功能性飲料的價格定位分析——以“紅牛”飲料為例

□ 郝曉宏

價格定位是品牌定位的重要因素，同時也是品牌定位外在的、量化的表現，價格定位的成功與否對品牌定位起著決定性的作用。利用價格定位這一準則成就了自身的企業有很多，如英國的賓利汽車就是用其高價定位原理成就了其奢華的品牌形象。“紅牛”作為世界功能性飲料第一品牌，自1995年進入中國市場后，在短短的一兩年里，就擁有了眾多忠實的消費群體，并以相對高的價格在國內飲料市場上享有了很高的知名度，如此快速的發展與影響力，都來自其價格定位的合理性。

一、“紅牛”價格定位的現狀闡述

價格定位理論是由美國著名的營銷專家艾爾·列斯與杰克·特羅于20世紀70年代提出的。按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀點，定位是從產品開始的，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人，是營銷者把產品、服務的價格確定在怎樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。

表1：“紅牛”與其他功能性飲料的價格對比

表1中羅列的都是功能性飲料，顯示的價格都為上海市歐尚超市的零售價。通過對比，可以看出“紅牛”飲料在同行業飲料中的價格定位是比較高的，究其高價的原因，一定是與其自身的品牌定位相關聯的。“紅牛”飲料之所有在同類功能性飲料中處于相對較高的價位，也是與其高品質的定位相一致的。

二“紅牛”價格定位的合理性分析

（一）用品牌溢價理論分析“紅牛”高價定位的合理性

品牌溢價，換句話說，拿皮爾·卡丹來作比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒有品牌的西服與皮爾·卡丹去比較，消費者可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實上穿在身上跟沒品牌的也差不多，但是這里邊存在一個情感價值，這就是消費者的消費心理決定的。由于有這樣的消費心理，商家必須把這個品牌塑造成在消費者心目中高于其他品牌的形象，有了這個形象以后，品牌的溢價就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價。

在市場營銷中，品牌價格的合理定位一定會為企業帶來戰略優勢，合理的價格優勢又會積極地推動產品品牌溢價。“紅牛”飲料在為自己的產品價格定位時無疑是看到了高價定位所帶來的高品牌溢價。而定價與品牌相得益彰似乎又是很難做到，在市場競爭激烈的今天，利用高價格定位來贏得市場占有率也是一個重要的策略，這對企業來說十分關鍵。紅牛飲料之所以能在同類飲料中以高價立足，最終獲勝，就是基于這一原理。

（二）用二八定律分析“紅牛”高價定位的合理性

二八定律也叫巴萊多定律，是19世紀末20世紀初意大利經濟學家巴萊多發明的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數，卻是次要的，因此又稱“二八法則”。

圖1：消費者對“紅牛”價格的承受能力反饋情況

圖1是通過對所發放問卷后整理數據進行分析后得出的結論，通過數據可以看到，近一半的人群認為紅牛飲料價格過高，但有4%的人群認為價格非常合適，18%的人群認為比較合適，可以接受的人群占了32%。由此可以看出，認為價格非常合適與比較合適的人群就是紅牛的消費者，這也符合二八定律，盡管這部分消費群體占市場比例較小，但只要他們認定紅牛這個品牌，就會成為忠實的消費者，也一樣會給紅牛帶來很可觀的效益。

三、品牌價格定位的策略

就中國市場而言，功能性飲料的人均消費量大約為每年0.5公斤，這與國際市場人均每年7公斤的消費量相比還是有很大可上升的空間。通過調查分析，可以了解到目前“紅牛”飲料雖然占據功能性飲料絕大多數的市場份額，但在整個飲料行業的市場占有率仍不是很高，還有很大的市場可以挖掘。由此可得出，“紅牛”飲料想要在未來中國市場有更廣闊的銷售市場，加強價格定位策略是其重要的因素，具體的實施策略可以概括為以下幾點：

第一，爭取更多的消費者群體。根據以上數據分析顯示，近50%的人群認為紅牛飲料的價格過高，既然他們認為價格高，那么購買頻率肯定是有限的。其實，這部分目標消費人群還是很大一部分，如果能夠采取一些相應的策略，讓這部分人群明白紅牛高價定位是與其高品質相對應的，消費者一旦知道自己所購買的產品是高檔產品，就會愿意享受這種高價位所帶來的高品位體驗。所以，“紅牛”一旦能讓這些人認可其高價定位的合理性，就會占有絕大多數的市場群體，可見，未來“紅牛”的發展就是相當可觀的。

第二，嘗試整數定價法。與尾數定價法相反，整數定價法是以整數為商品定價的一種方法。消費者在購物時，尤其是在購買高端產品時，不會太在意價格的高低，只要在他們能承受的范圍之內，寧愿多花一些錢，也要購買其高價格所帶來的高品質，而“紅牛”飲料目前的市場價格為5.2—6.5元之間，并非整數定價。所以“紅牛”飲料可以嘗試用整數定價法，適當調高一些價格，消費者也還是可以接受的，因為他們更看重的是這種高價背后的高品質。

第三，加強價格定位的持續化。加強價格定位的持續化在現代市場競爭中尤其重要，“紅牛”要在市場定位中取得成功，就必須進行合理的持續化的價格定位。要根據現有的目標群體，深入其內心的價值主張，將價格定位建立在已有價值的基礎上，繼續依據市場環境適時做出相應的調整，不斷進行深化，不斷進行創新，才能擁有更多的目標群體。

四、結語

本文對“紅牛”飲料現有的價格定位做了簡單的探究后發現，“紅牛”在同行業飲料中的價格定位是屬于高端的，但通過問卷調查與訪談等方法的調查，可得出其高價定位是與其高品質定位相一致的，而并非盲目的高價定位。本文雖然對“紅牛”飲料的價格定位做了一些研究，但由于時間有限，調查研究難免不能深刻全面，有很多的不足與瑕疵，只希望最后幾點針對性的策略的提出能給未來“紅牛”飲料的發展提供一點建議，以利于更強的發展。

總體而言，價格定位是品牌定位的根本，是企業塑造及維護品牌的重要因素。“紅牛”飲料必須將價格定位及其品牌更加緊密地聯系起來，從整體上形成自己的品牌優勢，才能符合市場競爭的現代發展趨勢，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

[1]艾爾·列斯，杰克·特羅.廣告攻心戰略[M].中國友誼出版公司，1991.

[2]羅伯特·西格爾（Robert Siegel）.我國品牌價格定位管理的主要不足及其改進措施[J].改革與戰略，2011.

[3]理查德·科克.80/20法則[M].中信出版社，2009.