新媒體時代央視春晚的成功之道

張 琦 (中原工學院新聞與傳播學院 河南鄭州 450000)

中國中央電視臺春節聯歡晚會，通常簡稱為央視春晚，是中國中央電視臺在每年農歷除夕晚上為慶祝農歷新年舉辦的綜藝性文藝晚會。1廣義上的央視春節聯歡晚會可以追溯到1956年。當時由張駿祥任總執導，謝晉、林農、岑范、王映東任導演、由中央新聞紀錄電影制片廠出品的《春節大聯歡》。1983年，首屆現場直播形式的春節聯歡晚會在央視正式播出。從此每年農歷除夕北京時間晚8時，春節聯歡晚會都會在CCTV播出。從“春晚”31年的發展歷程看，它經歷了80年代啟動發展期的火爆，走過了90年代成長期的壯大，也迎來了21世紀成熟期的穩定。央視“春晚”這個誕生在改革開放初期的電視綜合文藝形式，已經成為家喻戶曉，聞名海內外的春節期間節日文藝大餐；成為所有炎黃子孫追求和諧、進步、吉祥的民俗盛典。31年的發展，“央視春節聯歡晚會”已經成為“春晚”一詞的固有的概念被公眾接受認可。它在電視界和中國受眾心中，具有無可替代的地位。

一、春晚陷入瓶頸的原因

然而時至今日，新媒體時代的到來，使得春晚曾經的殊榮和地位受到了前所未有的撼動，當人們手中的遙控器有了更多的選擇，當人們有了電視媒體之外的更多選擇，春晚陷入瓶頸就不可避免。這個中的原因主要有：部分節目內容華而不實、不能及時迎合受眾審美心態變化、新媒體媒介競爭日趨激烈等。

(一)部分節目內容媚俗

近年來央視春晚越來越追求華麗的包裝，炫麗的色彩，追求高科技的運用等等，所有的這些帶給觀眾耳目一新的同時，也陷入了奇觀盛宴媚俗的怪圈，真正的節目內容往往被觀眾所忽視。觀眾看完整臺晚會后，能記住的只有華麗的舞臺和炫麗的燈光，節目內容卻被拋之腦后，存在著部分節目形式超越內容的弊病。

例如某些相聲小品不去精心編排設置包袱，卻在不經意間講起了臟話，不去深入挖掘生活中的真善美，卻夸張演繹到假大空的程度。例如某年的春晚小品題材很好，但演員在不經意間說了網絡流行語“尼瑪”等臟話卻使得節目白璧微瑕。再如開場歌舞類節目，各路明星輪番露臉，一人幾句不搭調的混合聯唱，而且多請不太擅長唱歌的影視演員來唱歌，以此來提升春晚的人氣和吸引力，這樣的媚俗有時實在是得不償失。

春晚誕生31年來，接地氣的節目始終都是最能打動人心的。歷屆春晚節目中廣受好評的節目無一不是如此。例如2005年的《千手觀音》，巧妙的構思與整齊劃一的動作令人耳目一新更讓人感動的是殘疾人藝術家們的真心；2007年春晚中民工子弟的詩朗誦《心里話》為民工子弟在城市的受教育權而呼吁，一句“我們也是中國的娃，我們也是祖國的花”感動了億萬觀眾。

(二)未能及時適應受眾審美心態的變化

當人們的生存需求得到滿足的時候，自我需求就逐漸強烈，而這種自我需求往往通過對外界的批判而達到自我的滿足。30年前因為當時人們的娛樂方式單一，央視將全國各地的明星集中在一起，以娛樂、喜慶的方式與受眾共度除夕，很好地滿足了受眾的心理需求。現在，由于多元文化的發展和受眾個體意識的出現，一臺春晚想要滿足不同人群的心理需求就要下大力氣了。

同時，求奇求異的心理需求使得受眾除了關注直播節目本身以外，更關心直播節目外的背景性內容，比如，春晚節目單、演員陣容、穿幫鏡頭、演員與主持人的失誤、網友評論等。隨著時間的推移，人們對春晚的情感也在發生著變化。春晚對于觀眾來說，可能只是一種談資，一種對公共話題的參與感，只是一種必不可少的新年除夕儀式，應該是伴隨性的，而不是以前的緊緊追隨式的。而此時的春晚如果仍然是一副呆板的政治說教面孔和高高在上的姿態就會令觀眾感到厭煩。

(三)央視春晚面臨多重競爭局面

央視春晚曾經在電視獨霸天下的時代創造了收視神話。然而，當下日新月異的第四媒體和第五媒體等媒介在日常生活中的繁榮，以及各地方春晚異軍突起，各類綜藝節目層出不窮使人們對央視春晚，甚至傳統春節的期望值也大幅下降，央視春晚正尷尬地處于一個多元復雜的媒體與受眾環境中，左右為難。

網絡時代給春晚帶來巨大沖擊。在網絡不發達，網民數量較少的時候，春晚可以創造許多流行，而這些創造多源于民間。但隨著網絡文化的發展，各種笑料、包袱、作品等應有盡有，而那些民間創造早已通過網絡使人耳熟能詳，春晚創作者要創作出新的原創性作品就不能照搬網絡作品。如將“不要迷戀哥，哥只是個傳說”“神馬都是浮云”等網絡流行語套用在節目當中，就了無新意。另外，網絡也為受眾提供了別樣的消遣娛樂方式，吸引了相當量的受眾人群，造成春晚受眾分化。再者，“網絡互動春晚”成了近年來殺出的一匹“黑馬”。雖然它不那么華貴，也不那么精致，但卻包容、開放、互動、暢達，其創意策劃和傳播方式都散發著鮮明的獨特個性。這些都是對央視春晚的挑戰與沖擊。

各地方電視臺的競爭日趨激烈，各種形式的春晚層出不窮。近年來，地方各大衛視春晚直逼央視春晚，春晚遍地開花，央視春晚早已不是一枝獨秀，越來越多的山寨春晚、地方春晚開始聯合夾擊央視春晚。從2010年開始東方、安徽、廣東等3家省級衛視都停止轉播央視春晚，用自己的節目與央視春晚正面對抗。從目前的態勢來看，地方各大衛視的春晚瓜分收視率的意圖已經十分明顯，都試與央視春晚爭鋒。另外，由于央視春晚的語言、表演風格和幽默方式等偏于北方文化因素，包括演員尤其是小品相聲演員幾乎都是北方演員，這就造成了南方人對央視春晚“不感冒”。這使得湖南衛視、東方衛視、深圳衛視等衛視的春晚在南部和東部沿海地區比央視春晚更具吸引力和競爭力。各大衛視的春晚也大打宣傳牌和時間差，在演員陣容、節目組織、表演樣式、創作內容等方面都竭盡所能，各類綜藝節目也異軍突起。如相親類、選秀類、人物訪談類等綜藝節目充斥在各大衛視的熒屏，在除夕之夜，有相當一部分人更喜歡選擇觀看此類綜藝節目，這已是不爭的事實。這些綜藝節目在滿足受眾娛樂需求的同時對央視春晚構成了強烈的沖擊。

二、全媒體時代央視春晚的成功之道

把脈“春晚”當下困境，春晚的路就在腳下，要眾口難調調眾口。直面困境，春晚必須大膽的改革創新，不斷滿足受眾的需求變化，以求生存發展。

(一)勇于創新

藝術貴在創新。創新才是發展的動力，真正的藝術在于不斷利用創新的想法來滿足人們發展的情感需求。春晚要讓不同地方不同口味的受眾都能找到興趣點，的確是眾口難調。既要保持其傳承中華文化的傳統模式，又要突破那一成不變的現有模式，既要保持其作為華人過年時的文化習俗，又要做到讓受眾喜聞樂見。創新是春晚永葆生機的動力源泉，面對困境，春晚更要與時俱進，不斷創新載體，不斷豐富節目內涵，提高節目質量和品位。

體制創新為所有創新的根本，2014年春晚執行總導演呂逸濤透露,春晚由央視“臺長工程”首次升格為“國家項目”,規格等同于奧運會開幕式。今年春晚體制上最大的創新就是總導演外聘, 同時他也表示，每年都有創新這個詞。但是現在所有觀眾的口味，也高了，選擇也多了，包括各個頻道，包括境外媒體，包括網絡，很發達。想看到的視頻，除了語言類，要什么有什么。但是對春晚來講，節目怎么能夠打到觀眾的心里，他覺得這個是很不容易的。2

春晚要強化創新，要突破模式化結構。往年春晚在結構編排上幾乎都是固定的模式：先是熱鬧的開場歌舞，主持人以不同的形式出場報幕，隨后就是歌舞類、語言類、武術雜技類等節目輪番上陣，中間再穿插一些中國駐國外使領館人員、駐邊戰士、春晚贊助商等發來的新年賀詞；而后就是等待新年鐘聲的敲響，再以戲劇串燒開場，最終春晚在《難忘今宵》的歌曲中落下帷幕。固定的結構編排早已被觀眾所熟知，所以有些節目進程幾乎成了擺設，這就使得固定時間段的收視率下降。要創造戲劇感和懸念就可以改變既有的慣例，即對春晚固定的模式進行新的結構編排，并且可以對不同模塊中節目內容進行再創新。

春晚的改革創新不光是舞臺、場景、設備等形式與技術的更新，更多的是節目本身的內容和形式要出新。首先，要多一些原創的語言。對于已經泛濫的網絡流行語，春晚作品不應再生拉硬拽，春晚的流行語和經典語句應該引領網絡文化。其次，還要注入一些新的表現力，要大膽吸收新人新作品，以更加活潑靈活的方式主持春晚；可引入網絡春晚的一些表現形式，讓更多受眾真正參與其中。再次，開門辦春晚的門檻應進一步降低。春晚應更多吸納具有地方民間特色的藝術表現形式，如市井雜耍等。

(二)央視春晚要及時把握受眾的興趣點

受眾需要什么？興趣點在哪里？對于春晚來說是個重點和難點。把握好受眾的興趣需求點，就會成功一半。春晚除了結構形式上的變革可能引起受眾的興趣之外，節目本身的內容和形式依然是受眾的興趣點。

把握受眾的興趣點，首先要認識到，藝術源于生活，只有從現實生活中不斷挖掘，不斷深入，只有貼近生活、貼近群眾、貼近現實，才能贏得受眾的喜愛和歡迎。讓春晚真正回歸民間，復活春晚全民聯歡的本質，一方面將受眾生活中的淳樸真摯的情懷藝術化，另一方面再把藝術化的情懷生活化。其次，隨著人們的生活水平的提高，審美需求和水平也與日俱增，自我意識也不斷增強。春晚要突破定向思維，大膽創新，通過包裝將觀眾請上舞臺，以平等、互動、聯歡的方式參與其中，讓億萬觀眾體會到一種自我參與、自我滿足、自我宣泄的激情。春晚作為華人齊聚雅俗共賞的文藝晚會，要讓春晚的影響力不斷擴大和深化，就要走平民路線，讓觀眾從一個受著過渡到參與者，內容上要更加平民化，形式上要加強互動性，讓受眾真正參與其中。再次，要進一步做好直播前的預熱工作，以調動受眾的興趣和觀看欲望，形成“饑渴效應”。

(三)央視春晚吸取新媒體優勢，強勢出擊

現在已不是央視春晚獨霸天下的時代，央視春晚要在這個多元復雜的媒體環境中持續發展，就必須學會跟新媒體博采眾長。

央視首先應該與新媒體學習，放下身段，開門辦春晚應進一步擴大范圍，降低門檻，讓普通百姓都能夠真正參與進來，與民同樂。例如近年來的“我要上春晚”“星光大道”等節目中脫穎而出的平民明星元素就大大豐富了央視春晚的銀屏，激勵了許多草根階層的參與熱情，也展示了多元文化的精華。

與此同時多種新媒體手段介入的春晚輔助手段應該繼續保留并發揚，例如微博、微信以及網絡平臺的全程直播方式應該作為重要的輔助手段存在，再比如央視網絡春晚也可以作為央視春晚的后續性產品繼續發展，許多策劃、創意以及店子都可以來自網絡和民間，在晚會的諸多環節可以展示更多百姓的聲音。

隨著新媒體時代的發展，傳統的央視春晚正遭遇越來越多的挑戰。春晚只有通過自身的改革創新，才能更加適應現實并獲得生存和發展。而對春晚的關注和批判也在某種程度上反映了現代人對主流價值觀的呼喚與渴望。春晚若能夠以更加開放的姿態，積極聽取多方的批評，并結合自身和現實的情況加以改革創新。相信春晚一定能前景更好。

注釋：

1.百度在線[N/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/link?url=yDFvti9xJ 2HLtGmF4DR6BAGYMjCJdDwOqDEfez_DxEZg

2.百度在線[N/OL].百度百科.http://ent.cntv.cn/special/14cwzt/index.shtml