中澳合作“營銷策劃”課程體驗式教學探索與實踐

◎唐羚

一、體驗式教學綜述

隨著項目式教學方法在市場營銷類課程中的全面展開，體驗式教學方式逐漸被專業教師認可和采用。體驗式教學通過各種情境的體驗活動來實施教學，以情境作為媒介，以體驗活動為手段來獲取知識，而這些情境與體驗活動，正好彌補課程對于學生要求的實踐經驗。“體驗式教學法是指在教學過程中為了達到既定的教學目的，從教學需要出發，引入、創造或創設與教學內容相適應的具體場景或氛圍，以引起學生的情感體驗，幫助學生正確理解教學內容，促進他們的心理機能全面和諧發展的一種教學方法。它強調學習不是學生被動地接受而是主動地參與和感悟，可以較好地解決傳統授受教學的弊端。”

無錫職業技術學院與澳大利亞西南悉尼學院TAFE合作辦學，招收國際商務專業學生。該專業采用澳方教學體系和教育模式，教學目標是學生能夠熟練使用英語開展各種商務活動，應具備比較強的市場策劃、組織、溝通和領導能力，能夠勝任在全球化背景下進行產品和服務經營與管理工作的高技能復合型人才。“營銷策劃”課程是國際商務專業中的專業核心課程。

二、“營銷策劃”課程體驗式教學實踐

1.澳方對于課程的要求與規定

按照雙方合同規定，專業課采用澳方教學體系，若學生按規定修滿全部學分，即可獲得中方和澳方雙畢業證書。澳大利亞TAFE教學體系對于海外課程有著規范和嚴格的管理體系，對于“營銷策劃”課程的要求與規定如下。

（1）教學圍繞澳方教學大綱開展，達到大綱中ELEMENTSOFCOMTEMPENCY的要求。教學應以澳方的課程大綱為中心，學生要能達到大綱中規定的標準，獲得相應知識與能力。“營銷策劃”課程的能力知識點有三個，其中每個知識點都要分解成若干小點，見表1。

表1 澳方“營銷策劃”課程大綱中的知識點和能力培養點

（2）“lecture+workshop”的教學模式。 傳統教學中教師是主體，學生被動學習，在教學過程中教師起主導作用。而澳方要求課程要以學生為中心，不能單純地灌輸知識，只講理論，輕視實踐與體驗。要求采用“lecture+workshop”的教學模式，兩節課教師講授理論，布置任務，兩節課學生進行討論、查資料、演講匯報、評價等。這種教學模式，學生成為教學的主體，學生通過對問題討論和分析，獲得相關知識和解決問題的方法。而教師只是對學生進行引導，對關鍵問題進行評價和解析。

2.“營銷策劃”課程體驗式教學實踐

自2008年開設澳方“營銷策劃”課程以來，從最初的探索到現在，該課程在我院已經經歷了6輪的講解，課程設置、內容、授課模式已趨于成熟。教學團隊與澳方教學主管（QA）對于課程的改革進行系統規劃，如圖1所示。

圖1 “營銷策劃”課程體驗式教學改革思路設計

（1）按模塊整合教學內容。在每學期開始時，教學團隊和澳方教學主管（QA）共同商議，根據澳方教學目標和學生應具備的能力，將課程內容分為五個模塊，分別是營銷環境分析、營銷目標設定、營銷戰略策劃、營銷財務分析和形成策劃方案。針對不同的模塊，教學目標按照教學內容分為一般了解、難點理解、重點掌握和熟練應用。需要學生掌握和應用的內容，要求進行WORKSHOP討論，并且進行體驗教學實踐。

（2）選擇合適的體驗任務。選擇合適的體驗任務是中澳合作教學中遇到最大的障礙，也是 “營銷策劃”課程改革的重要環節。目前英文類的MBA教材非常多，上面的案例多涉及跨國公司，有些是國外知名公司。我們高職的學生對這些公司管理運營知之甚少，這些案例很難運用到學生討論、發言的教學中。

設計合適的體驗任務的環節，主要選擇學生了解熟悉的一些國際品牌產品，如手機 （可選擇IPHONE 5）、筆記本電腦（LENOVO）、運動鞋（NIKE）、食品（奧利奧餅干）、飲料（娃哈哈）等。這些產品都是學生日常生活和學習接觸得到的，便于進行討論和發言。

在營銷策劃方案的選題上，更多體現出體驗式教學的特色。陳亮在其博士論文“體驗式教學設計研究”中歸出了體驗式教學設計的四大基本原理，第一種就是“體驗式教學是一個通過‘為實踐而教’，使學生‘為實踐而學’，并且在實踐中‘學會成事’、‘學會成人’的教學系統，由此演繹出體驗式教學目標設計的‘實踐化成原理’。”“營銷策劃”課程注重理論，突出實踐，重視在實踐過程中培養學生的實踐能力和創新能力，理論與實踐相結合。

在選題時，要求選擇自己實習過的公司，或者在學校能接觸到的一些產品，學生選擇了學校食堂的一家蛋糕店、零食店、奶茶店，還有學生選擇實習過的萬達影院、萬科咖啡店等。他們通過走訪和調查，得到第一手的資料和數據。有些提交的營銷策劃案得到商家的采用。

（3）以小組為單位完成任務。小組團隊完成任務，有利于培養分工協作和團隊合作的精神。要求每組成員不得多于4人，要有一個組長負責分配任務、最后的協調等工作。一份完整的營銷策劃方案，從最初的營銷調研開始，小組成員要經歷發市場調研問卷、采集數據、確定題目、分工撰寫、整合出方案、制作PPT、陳述、修正完善等過程。學生的合作、討論、寫作、表達能力在這個過程得到了充分的鍛煉。

（4）小組以PPT陳述。學生根據完成的營銷策劃方案，制作PPT，并用英語進行陳述，陳述時間是10-15分鐘。我院TAFE專業學生從一年級開始就開始訓練演講，進入專業課后，大部分課程都是以報告和PPT陳述作為考核方式。相比其他專業的學生，TAFE專業學生最大特點就是能講、會講。PPT制作和演講能力的培養，為學生進入工作崗位、參與管理工作等奠定了良好的基礎。

（5）評價與完善。在小組陳述的同時，其他小組要根據評分表上的各項內容對陳述小組進行評分，并且提出問題和修改意見。評分表主要分為營銷策劃方案的內容（40%）、PPT準備和風格（20%）、陳述技巧（20%）和綜合印象（20%）。每個大類中包含若干小類，包括PPT能否順利播放、有無圖表、演講技巧上有沒有和聽眾的眼神交流、是否在規定時間之內完成。

陳述小組得到其他組和老師的反饋和修改意見后，小組成員再進一步完善自己的營銷方案。從目前實施效果來看，其他小組會認真評價，提出十分中肯的觀點和修改意見。如有一組調研的萬達影院，他們定的目標客戶是大學生、白領等。其他組同學給他們指出，萬達影院的目標顧客除了這兩類外，主要還有以家庭為單位的觀眾和戀人，而且這類人群占的比例超過大學生。學生在相互評價過程中鞏固了知識點，做到學以致用，互幫互助，提高了方案的質量。

中澳合作“營銷策劃”課程以能力為導向，教學設計中強調培養學生的分析能力、表達能力和團隊合作的能力。以全國大學生營銷策劃大賽帶動學習興趣和積極性，切實為行業和企業提供可行的策劃方案。體驗式教學解決了以前實踐性較強課程的授課難題，以情景體驗項目為載體，學生主動學習，教師只是引導和評價的教學效果，將知識的講授和學生的運用相結合，取得了良好的教學效果。

[1]畢素梅.應用型本科“營銷策劃”課程體驗式教學探討[J].教改教法，2013，（3）.

[2]陳亮.體驗式教學設計研究[D].西南大學，2008.

[3]趙紅梅.工商管理專業體驗式教學方式的探索與實踐[J].內蒙古工業大學學報(社會科學版)，2006，（15）.

[4]冉純潔.服務于體驗式教學的三維體感學習環境的設計與實現[D].華東師范大學，2011.