體驗需求驅動下鄉村旅游產業升級的趨勢分析

內容摘要：旅游者離開居住地到鄉村中旅游，期望在全新的空間中能所獲得符合自己心里需要和情趣偏好的特定體驗。鄉村旅游的持續發展需要以旅游者的需求為核心，設計創新性的旅游產品和服務，讓旅游者在內心深處產生美好的值得回憶的印象、感受和領悟。在體驗需求的驅動下，鄉村旅游業的升級需要在區域層面構建完善的“體驗鏈”，針對不同類型游客的需求，提供差異化的體驗項目，同時，管理組織要對區域內各項目進行協調，保證項目之間的匹配與統一。

關鍵詞：鄉村旅游 產業升級 體驗 趨勢

引言

隨著經濟發展和生活水平的提高，人們的休閑需求逐步增加，他們希望通過投入更多時間和金錢去獲取某種高質量的體驗。這一變化正是從產品和服務經濟向體驗經濟演化的體現。旅游的天然屬性使其成為促進體驗經濟發展的一支重要的力量，也成為我國體驗經濟發展的先導產業。鄉村旅游以其“無憂無慮”的特質，也將成為人們外出旅游的主要選擇之一（楊阿莉，2011），他們期望在優美的自然環境與田園風光中體驗鄉村的歷史與文化、體驗農民的生產與生活。基于消費者的體驗需求，開發具有當地特色的“鄉村旅游產品”也就成為我國鄉村旅游產業轉型升級的必然選擇。

現階段我國鄉村旅游的主要類型及其功能

我國鄉村旅游業興起于20 世紀80 年代中期，經過近30年時間的發展，鄉村旅游已經成為我國現代旅游業的重要發展方向之一，成為振興國內旅游市場、拉動旅游消費的有效途徑（丁培衛，2011）。如今，我國鄉村旅游業正處于蓬勃發展的時期，呈現出了各種各樣的經營形態。

從旅游主題角度可以分為農業游、民俗游、文化游；從旅游客源角度可以劃分為城市依托型、景區依托型、產業依托型；從旅游形式的角度可以劃分為觀光型、教育型、參與型、康樂型。從旅游者參加鄉村旅游的動機和需求角度，立足于對鄉村旅游所具有的功能與特征，可以將鄉村旅游分為體驗農村文化型、生態休閑型、特色村鎮度假型、科技教育型、特色餐飲品嘗型和綜合體驗型。

以體驗農村文化為主導的鄉村旅游項目，通常是依托村鎮特有的農業文化、民俗文化、民族文化來吸引游客，通過參與性的活動設置和特色文化產品購銷，讓游客欣賞、體驗當地優秀文化。以生態休閑為主導的鄉村旅游項目，則是充分利用村鎮優秀的山水、林木等自然景觀和特色田園景觀吸引游客到鄉村來休閑度假、療養身體、緩解心里壓力。特色村鎮度假型鄉村旅游項目，通常以歷史悠久或民族韻味濃郁的村鎮為載體，利用村鎮建筑、村民的生活方式、特色的文化資源等為游客提供休閑、度假服務。這三種類型鄉村旅游是在保持鄉村古樸、真實、自然的基礎上，對村鎮當地特色優勢資源進行開發利用，為旅游者創新一個愉悅心情、康健身體、返璞歸真的環境。

科技教育型鄉村旅游項目通常在城市郊區，以高新農業生產技術為主導，建立農、林、牧生產示范園，在進行農業生產的同時，發展觀光旅游服務，讓游客觀看、品嘗各類新奇特農產品，增長農業知識。特色餐飲品嘗型鄉村旅游項目則以本地特有的菜肴、農產品來吸引游客，滿足游客品嘗、體驗需求。綜合體驗型鄉村旅游項目是以鄉村優美環境為基礎，通過科學的規劃設計、完善的配套設施和規范的高質量服務，為游客提供休閑、餐飲、會議、培訓等一系列服務。這三種類型鄉村旅游項目是在鄉村自然環境的基礎上，融入科技、設施、服務等人為因素來滿足游客體驗需求的項目。不同類型鄉村旅游項目的功能與特征，如表1所示。

旅游者對鄉村旅游的體驗需求

旅游者離開其慣常的居住地，到異地去尋求某種體驗的過程，這是旅游的本質所在（王興斌，2003）。隨著消費者旅游支付能力與時間的增多，消費者的旅游需求也發生了變化，他們不再滿足于走馬看花式的觀光，而是越來越注重在旅游過程中獲得符合自己心里需要和情趣偏好的特定體驗。

（一）鄉村旅游者體驗需求的本質

隨著旅游者收入增長與文化素質的提高，鄉村旅游者（尤其是來自城市的游客）不再滿足于“吃農家飯、摘農家菜、住農家屋、干農家活”這些簡單的體驗，他們期望能夠在鄉村優美的生態環境與田園風光中，更深入地參與旅游活動，感知鄉村悠久的文化與民俗、感受農家特有的生產與生活方式，在體驗中得以緩解心理壓力、康復身體，在體驗中滿足自身的興趣愛好，獲得愉悅的心情和美好的感覺。

這種美好的感覺就是旅游者在參與鄉村旅游的各種活動時，其情緒、體力、智力，甚至是精神達到某一特定水平后，在他們的意識中所產生的感覺，并且當離開鄉村后，這種感覺仍將彌留或延續在旅游者的意識中（袁志超等，2004）。鄉村旅游的發展就是圍繞旅游者需求，通過各種旅游產品和服務，在旅游者內心深處產生美好的值得回憶的印象、感受和領悟（劉敏等，2003；李經龍等，2005）。

（二） 鄉村旅游者體驗需求的典型表現

旅游者走出自己生活空間，為尋求某種樂趣來到鄉村，他們希望在鄉村里能夠獲得一些在自己日常生活空間中無法獲得的體驗。這種體驗表現在旅游者對鄉村景觀、鄉村美食、鄉村文化、鄉村生活和自然環境的興趣和參與。

旅游者對鄉村旅游的體驗需求表現為以下幾個方面：

1.到全新的環境中去釋放日常工作壓力。當旅游者（尤其是來自城市的旅游者）厭倦了日常按部就班的工作和生活狀態時，這種厭倦感驅動他們“逃避”到鄉村，在鄉村游覽中去忘卻那些“像機器一樣工作”所帶來的煩惱，在鄉村旅游活動中獲得一些內心的“安慰”與解脫。這種擺脫日常工作和生活壓力的需求是旅游者到鄉村休閑的基本需求。

2.追求鄉村特色娛樂，享受鄉村特有樂趣。到鄉村這個陌生的空間里追求在原有生活空間中無法找到的娛樂也是現代旅游者到鄉村旅游的基本體驗需求之一。旅游者去鄉村觀看當地的民族表演、節慶活動、宗教儀式，去參觀鄉村的博物館和廟宇，去品味鄉村的特色美食、購買當地的農產品和工藝品，通過這種特定的娛樂項目使自己得以放松和享受，獲得一種新的樂趣。endprint

3.感受鄉村生活方式滿足內在好奇心。旅游者由于長期“沉溺”于原來的生活，對鄉村生活方式產生好奇心，他們期望住在農民家里、吃農家飯菜、跟隨農民生產、參加鄉村節慶活動，在鄉村中獲得自己日常生活空間內所無法獲得的感覺。鄉村里異樣的風景、獨特生活方式和特有文化所帶來的純粹的陌生感成為游客到鄉村旅體驗最大吸引力。

4.利用鄉村特有資源，促進身心健康。旅游者到森林中自由呼吸、到草原牧場中騎馬奔馳、到溫泉中療養身體，或者參加鄉村探險、野營、垂釣、慢跑等活動，在休閑和運動中去紓解日常工作生活所造成的心里壓力，去恢復身體的健康。這種利用鄉村美麗環境、清新空氣、特色資源來調節身心健康也成為旅游者到鄉村休閑的主要需求之一。

體驗需求驅動下鄉村旅游產業升級的趨勢

旅游者體驗需求的變化是驅動鄉村旅游產業可持續發展的外在動力，為產業的轉型升級提供了導向。從體驗經濟角度來看，鄉村旅游產業的優化升級必須以旅游者的體驗為中心，創新性地開發更具有差異化、參與性的體驗活動和服務，讓旅游者在參與中獲得全方位的美好感覺。在體驗經濟背景下，鄉村旅游產業的轉型升級體驗在如下幾個方面：

（一）與旅游者日常居住地的休閑項目形成競爭

鄉村旅游通常距離消費者（尤其是來自城市的消費者）居住地較近，易于抵達和往來方便，無形中鄉村旅游活動與旅游者日常生活空間的娛樂項目形成競爭。因此，鄉村旅游產業必須依靠獨特的環境培育自身的競爭優勢，滿足旅游者尋求寧靜、放松，對鄉村文化、鄉村養生、鄉村生活體驗的需求。

（二）科學設置個性化的鄉村旅游體驗項目

不同類型游客出于自身需求與條件差異，參與鄉村旅游的體驗需求不同。對于年輕的鄉村旅游者，設置具有獨特吸引力、活躍性較強的鄉村旅游項目，例如，滑雪、野外跋涉、鄉村探險、鄉村健身，更能滿足其需求。對于那些獨自出行的旅游者，最好能夠設置一些符合其個人興趣與偏好的項目，如特殊興趣型、生活體驗型、節慶體驗型、文化體驗型和保健養生型項目則更具有吸引力。對于以家庭或團隊形式出游的旅游者，除設置通常觀光項目外，設置特色餐飲體驗型、特色度假型項目則更為適宜。

（三）在各鄉村旅游項目中構建完善的“體驗鏈”

從現有的研究看，高質量的鄉村旅游體驗不是來自于某一項活動帶來的滿足，而是一次旅游經歷中各環節體驗所帶來的總和，這些體驗形成一條高品質的旅游“體驗鏈”。在這種“鏈式”體驗需求的驅動下，鄉村旅游產業的升級必須在區域整體層面上實現一體化式的發展模式，在圍繞核心項目下，構建差異化的鄉村旅游項目群，確保從一個旅游環節到另一個旅游環節之間的連貫與統一，為旅游者帶來一種整體性的體驗。

（四）需要管理組織對區域內各項目進行協調

由于旅游者對一次鄉村中全程“體驗鏈”的需求，鄉村旅游產業的升級需要在目的地構建涵蓋感官、情感、思維、行動等多層面的體驗價值體系（黃志紅，2009；黃志紅等，2011），并圍繞體驗價值體系，科學規劃、設計區域內鄉村旅游產業的整體結構與布局。這就要求旅游目的地政府主管部門、鄉村旅游合作機構等管理組織對區域內各鄉村旅游體驗項目與服務進行協調、優化，保證各項目之間的差異化和匹配性，從而保證旅游者完整的“體驗鏈”需求得到滿足。

結論

在參與意識和體驗動機的驅動下，鄉村旅游者的消費需求變得愈加多元化、復雜化、深入化，他們愿意為獲得所期待的體驗而付出時間和金錢。為滿足旅游者的體驗需求，鄉村旅游產業在未來發展中需要做好區域內的統籌規劃，利用或引進多種關聯資源，設計開發出具有差異化、特色化的鄉村旅游體驗活動，營造獨特而美妙的旅游體驗環境，讓旅游者在參與中深切體驗到鄉村旅游的樂趣和愉悅，實現鄉村旅游業的可持續發展。

參考文獻：

1.楊阿莉.從產業融合視角認識鄉村旅游的優化升級[J].旅游學刊，2011.26

2.丁培衛.近30年中國鄉村旅游產業發展現狀與路徑選擇[J].東岳論叢，2011（7）

3.王興斌.“體驗經濟”新論與旅游服務的創新—《體驗經濟》讀書札記.桂林旅游高等專科學校學報，2003.14

4.袁志超，馬瑞.驗經濟與內蒙古裁員旅游開發[J].干旱區資源與環境，2004.18

5.劉敏，石學勇.體驗經濟背景下的品牌戰略與管理研究初探[J].河北經貿大學學報，2003.24

6.李經龍，張小林，鄭淑婧.旅游體驗—旅游規劃的新視角[J].地理與地理信息科學，2005（11）

7.黃志紅.休閑農業體驗價值模型的構建及其應用[J].統計與決策，2009（23）

8.黃志紅，劉偉華.休閑農業體驗價值評估研究[J].安徽農業科學，2011.39

作者簡介：

單福彬（1974-），男，遼寧盤錦人，副教授，管理學博士，主要從事休閑農業與鄉村旅游研究。endprint

3.感受鄉村生活方式滿足內在好奇心。旅游者由于長期“沉溺”于原來的生活，對鄉村生活方式產生好奇心，他們期望住在農民家里、吃農家飯菜、跟隨農民生產、參加鄉村節慶活動，在鄉村中獲得自己日常生活空間內所無法獲得的感覺。鄉村里異樣的風景、獨特生活方式和特有文化所帶來的純粹的陌生感成為游客到鄉村旅體驗最大吸引力。

4.利用鄉村特有資源，促進身心健康。旅游者到森林中自由呼吸、到草原牧場中騎馬奔馳、到溫泉中療養身體，或者參加鄉村探險、野營、垂釣、慢跑等活動，在休閑和運動中去紓解日常工作生活所造成的心里壓力，去恢復身體的健康。這種利用鄉村美麗環境、清新空氣、特色資源來調節身心健康也成為旅游者到鄉村休閑的主要需求之一。

體驗需求驅動下鄉村旅游產業升級的趨勢

旅游者體驗需求的變化是驅動鄉村旅游產業可持續發展的外在動力，為產業的轉型升級提供了導向。從體驗經濟角度來看，鄉村旅游產業的優化升級必須以旅游者的體驗為中心，創新性地開發更具有差異化、參與性的體驗活動和服務，讓旅游者在參與中獲得全方位的美好感覺。在體驗經濟背景下，鄉村旅游產業的轉型升級體驗在如下幾個方面：

（一）與旅游者日常居住地的休閑項目形成競爭

鄉村旅游通常距離消費者（尤其是來自城市的消費者）居住地較近，易于抵達和往來方便，無形中鄉村旅游活動與旅游者日常生活空間的娛樂項目形成競爭。因此，鄉村旅游產業必須依靠獨特的環境培育自身的競爭優勢，滿足旅游者尋求寧靜、放松，對鄉村文化、鄉村養生、鄉村生活體驗的需求。

（二）科學設置個性化的鄉村旅游體驗項目

不同類型游客出于自身需求與條件差異，參與鄉村旅游的體驗需求不同。對于年輕的鄉村旅游者，設置具有獨特吸引力、活躍性較強的鄉村旅游項目，例如，滑雪、野外跋涉、鄉村探險、鄉村健身，更能滿足其需求。對于那些獨自出行的旅游者，最好能夠設置一些符合其個人興趣與偏好的項目，如特殊興趣型、生活體驗型、節慶體驗型、文化體驗型和保健養生型項目則更具有吸引力。對于以家庭或團隊形式出游的旅游者，除設置通常觀光項目外，設置特色餐飲體驗型、特色度假型項目則更為適宜。

（三）在各鄉村旅游項目中構建完善的“體驗鏈”

從現有的研究看，高質量的鄉村旅游體驗不是來自于某一項活動帶來的滿足，而是一次旅游經歷中各環節體驗所帶來的總和，這些體驗形成一條高品質的旅游“體驗鏈”。在這種“鏈式”體驗需求的驅動下，鄉村旅游產業的升級必須在區域整體層面上實現一體化式的發展模式，在圍繞核心項目下，構建差異化的鄉村旅游項目群，確保從一個旅游環節到另一個旅游環節之間的連貫與統一，為旅游者帶來一種整體性的體驗。

（四）需要管理組織對區域內各項目進行協調

由于旅游者對一次鄉村中全程“體驗鏈”的需求，鄉村旅游產業的升級需要在目的地構建涵蓋感官、情感、思維、行動等多層面的體驗價值體系（黃志紅，2009；黃志紅等，2011），并圍繞體驗價值體系，科學規劃、設計區域內鄉村旅游產業的整體結構與布局。這就要求旅游目的地政府主管部門、鄉村旅游合作機構等管理組織對區域內各鄉村旅游體驗項目與服務進行協調、優化，保證各項目之間的差異化和匹配性，從而保證旅游者完整的“體驗鏈”需求得到滿足。

結論

在參與意識和體驗動機的驅動下，鄉村旅游者的消費需求變得愈加多元化、復雜化、深入化，他們愿意為獲得所期待的體驗而付出時間和金錢。為滿足旅游者的體驗需求，鄉村旅游產業在未來發展中需要做好區域內的統籌規劃，利用或引進多種關聯資源，設計開發出具有差異化、特色化的鄉村旅游體驗活動，營造獨特而美妙的旅游體驗環境，讓旅游者在參與中深切體驗到鄉村旅游的樂趣和愉悅，實現鄉村旅游業的可持續發展。

參考文獻：

1.楊阿莉.從產業融合視角認識鄉村旅游的優化升級[J].旅游學刊，2011.26

2.丁培衛.近30年中國鄉村旅游產業發展現狀與路徑選擇[J].東岳論叢，2011（7）

3.王興斌.“體驗經濟”新論與旅游服務的創新—《體驗經濟》讀書札記.桂林旅游高等專科學校學報，2003.14

4.袁志超，馬瑞.驗經濟與內蒙古裁員旅游開發[J].干旱區資源與環境，2004.18

5.劉敏，石學勇.體驗經濟背景下的品牌戰略與管理研究初探[J].河北經貿大學學報，2003.24

6.李經龍，張小林，鄭淑婧.旅游體驗—旅游規劃的新視角[J].地理與地理信息科學，2005（11）

7.黃志紅.休閑農業體驗價值模型的構建及其應用[J].統計與決策，2009（23）

8.黃志紅，劉偉華.休閑農業體驗價值評估研究[J].安徽農業科學，2011.39

作者簡介：

單福彬（1974-），男，遼寧盤錦人，副教授，管理學博士，主要從事休閑農業與鄉村旅游研究。endprint

3.感受鄉村生活方式滿足內在好奇心。旅游者由于長期“沉溺”于原來的生活，對鄉村生活方式產生好奇心，他們期望住在農民家里、吃農家飯菜、跟隨農民生產、參加鄉村節慶活動，在鄉村中獲得自己日常生活空間內所無法獲得的感覺。鄉村里異樣的風景、獨特生活方式和特有文化所帶來的純粹的陌生感成為游客到鄉村旅體驗最大吸引力。

4.利用鄉村特有資源，促進身心健康。旅游者到森林中自由呼吸、到草原牧場中騎馬奔馳、到溫泉中療養身體，或者參加鄉村探險、野營、垂釣、慢跑等活動，在休閑和運動中去紓解日常工作生活所造成的心里壓力，去恢復身體的健康。這種利用鄉村美麗環境、清新空氣、特色資源來調節身心健康也成為旅游者到鄉村休閑的主要需求之一。

體驗需求驅動下鄉村旅游產業升級的趨勢

旅游者體驗需求的變化是驅動鄉村旅游產業可持續發展的外在動力，為產業的轉型升級提供了導向。從體驗經濟角度來看，鄉村旅游產業的優化升級必須以旅游者的體驗為中心，創新性地開發更具有差異化、參與性的體驗活動和服務，讓旅游者在參與中獲得全方位的美好感覺。在體驗經濟背景下，鄉村旅游產業的轉型升級體驗在如下幾個方面：

（一）與旅游者日常居住地的休閑項目形成競爭

鄉村旅游通常距離消費者（尤其是來自城市的消費者）居住地較近，易于抵達和往來方便，無形中鄉村旅游活動與旅游者日常生活空間的娛樂項目形成競爭。因此，鄉村旅游產業必須依靠獨特的環境培育自身的競爭優勢，滿足旅游者尋求寧靜、放松，對鄉村文化、鄉村養生、鄉村生活體驗的需求。

（二）科學設置個性化的鄉村旅游體驗項目

不同類型游客出于自身需求與條件差異，參與鄉村旅游的體驗需求不同。對于年輕的鄉村旅游者，設置具有獨特吸引力、活躍性較強的鄉村旅游項目，例如，滑雪、野外跋涉、鄉村探險、鄉村健身，更能滿足其需求。對于那些獨自出行的旅游者，最好能夠設置一些符合其個人興趣與偏好的項目，如特殊興趣型、生活體驗型、節慶體驗型、文化體驗型和保健養生型項目則更具有吸引力。對于以家庭或團隊形式出游的旅游者，除設置通常觀光項目外，設置特色餐飲體驗型、特色度假型項目則更為適宜。

（三）在各鄉村旅游項目中構建完善的“體驗鏈”

從現有的研究看，高質量的鄉村旅游體驗不是來自于某一項活動帶來的滿足，而是一次旅游經歷中各環節體驗所帶來的總和，這些體驗形成一條高品質的旅游“體驗鏈”。在這種“鏈式”體驗需求的驅動下，鄉村旅游產業的升級必須在區域整體層面上實現一體化式的發展模式，在圍繞核心項目下，構建差異化的鄉村旅游項目群，確保從一個旅游環節到另一個旅游環節之間的連貫與統一，為旅游者帶來一種整體性的體驗。

（四）需要管理組織對區域內各項目進行協調

由于旅游者對一次鄉村中全程“體驗鏈”的需求，鄉村旅游產業的升級需要在目的地構建涵蓋感官、情感、思維、行動等多層面的體驗價值體系（黃志紅，2009；黃志紅等，2011），并圍繞體驗價值體系，科學規劃、設計區域內鄉村旅游產業的整體結構與布局。這就要求旅游目的地政府主管部門、鄉村旅游合作機構等管理組織對區域內各鄉村旅游體驗項目與服務進行協調、優化，保證各項目之間的差異化和匹配性，從而保證旅游者完整的“體驗鏈”需求得到滿足。

結論

在參與意識和體驗動機的驅動下，鄉村旅游者的消費需求變得愈加多元化、復雜化、深入化，他們愿意為獲得所期待的體驗而付出時間和金錢。為滿足旅游者的體驗需求，鄉村旅游產業在未來發展中需要做好區域內的統籌規劃，利用或引進多種關聯資源，設計開發出具有差異化、特色化的鄉村旅游體驗活動，營造獨特而美妙的旅游體驗環境，讓旅游者在參與中深切體驗到鄉村旅游的樂趣和愉悅，實現鄉村旅游業的可持續發展。

參考文獻：

1.楊阿莉.從產業融合視角認識鄉村旅游的優化升級[J].旅游學刊，2011.26

2.丁培衛.近30年中國鄉村旅游產業發展現狀與路徑選擇[J].東岳論叢，2011（7）

3.王興斌.“體驗經濟”新論與旅游服務的創新—《體驗經濟》讀書札記.桂林旅游高等專科學校學報，2003.14

4.袁志超，馬瑞.驗經濟與內蒙古裁員旅游開發[J].干旱區資源與環境，2004.18

5.劉敏，石學勇.體驗經濟背景下的品牌戰略與管理研究初探[J].河北經貿大學學報，2003.24

6.李經龍，張小林，鄭淑婧.旅游體驗—旅游規劃的新視角[J].地理與地理信息科學，2005（11）

7.黃志紅.休閑農業體驗價值模型的構建及其應用[J].統計與決策，2009（23）

8.黃志紅，劉偉華.休閑農業體驗價值評估研究[J].安徽農業科學，2011.39

作者簡介：

單福彬（1974-），男，遼寧盤錦人，副教授，管理學博士，主要從事休閑農業與鄉村旅游研究。endprint