商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營策略研究

黃建萍

摘要：近年來，在國內(nèi)諸多媒體中頻繁出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)這一新型名詞。由此長期以來受到計劃經(jīng)濟體制的影響，在傳統(tǒng)觀念中，房地產(chǎn)與商業(yè)是兩個涇渭分明的行業(yè)，彼此并無較大聯(lián)系。然而隨著市場經(jīng)濟制度的不斷完善與發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)火熱，并將影響范圍拓展到了商業(yè)領(lǐng)域，使商業(yè)地產(chǎn)處于持續(xù)升溫狀態(tài)。改革的發(fā)展帶動了社會經(jīng)濟的火熱發(fā)展，同時拓寬了零售行業(yè)的需求，致使傳統(tǒng)的批發(fā)市場已經(jīng)不能滿足零售行業(yè)的發(fā)展需求，此時商業(yè)房地產(chǎn)便成為了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主要推動力。本文主要以商業(yè)地產(chǎn)作為切入口，探討了其開發(fā)與運營的有效策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn) 開發(fā) 運營 策略

商業(yè)地產(chǎn)的類型是多元化的，包括購物中心、步行街、復(fù)合商城、專業(yè)市場等。其中購物中心屬于其中最為常見的商業(yè)地產(chǎn)形式，一般在同一建筑物內(nèi)，面積較大，且服務(wù)設(shè)施較為健全，有統(tǒng)一的管理團隊。步行街則并不同于購物中心，它并不能實現(xiàn)統(tǒng)一性的管理，且市場定位也并不一致，主要是基于便于物業(yè)出售的目的，一般以街道作為形態(tài)。復(fù)合商城則是集步行街與購物中心于一體的商業(yè)地產(chǎn)，面積十分龐大，且必須擁有帶動市場運作的主力商家。專業(yè)市場則主要是指類別鮮明的銷售、貿(mào)易或批發(fā)市場，同樣無法實現(xiàn)統(tǒng)一管理。然而最近幾年來，為抑制房產(chǎn)過熱，國家采取了有效的宏觀調(diào)控政策，同時促使暴利的房產(chǎn)行業(yè)正朝向微利邁進。同樣商業(yè)地產(chǎn)運營模式在取得一定的成就的同時也暴露了許多鮮明的問題，特別是在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與營運等方面。以下首先分析了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營過程中出現(xiàn)的問題，然后提出了其優(yōu)化策略。

一、商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)及運營過程中存在的主要問題

（一）開發(fā)營銷思路存在偏差

大部分地產(chǎn)運營商在開發(fā)經(jīng)營方面更偏向于擔(dān)任出售后便置之不管的角色，習(xí)慣在完成地產(chǎn)開發(fā)與出售后，放任自流，期望最大限度地縮短地產(chǎn)開發(fā)的循環(huán)周期，在規(guī)劃方面過分注重“賣”，而忽視了后續(xù)的物業(yè)規(guī)劃與管理。導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運營通常呈現(xiàn)出銷售火爆，而經(jīng)營日趨蕭條的現(xiàn)狀。此種開發(fā)營銷方案對后期運作是極其不利的。當(dāng)大型購物中心被拆卸成零售商鋪后，便無法實現(xiàn)統(tǒng)一化的管理，因此，較難獲取根本性的成功。此外，由于地產(chǎn)開發(fā)性并不能夠?qū)崿F(xiàn)一次售空所有地產(chǎn)，一方面會導(dǎo)致銀行預(yù)借債務(wù)的拖欠，另一方面也會引發(fā)業(yè)主的爭端，觸發(fā)社會矛盾。

（二）商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)過程中對銀行貸款的依賴性過大

首先，由于大型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)需要耗費巨大的資金，在國外，開發(fā)商擁有堅強的基金后盾支撐。但就國內(nèi)房產(chǎn)發(fā)展情況而言，大部分商業(yè)設(shè)施的建設(shè)均建立在銀行貸款支撐的前提下。一般開發(fā)商自我持有資本在開發(fā)資金中所占的比例甚微，在整個項目的開發(fā)與運營過程中，銀行貸款資金所占有的比例超過80%。若項目在預(yù)定計劃中竣工并投入運營，獲取投資回報的時間也必須超過7年以上，且如果在市場并不景氣的情況下，由于長時間內(nèi)投資盈虧達不到相對平衡，則會觸發(fā)債務(wù)風(fēng)險，導(dǎo)致不良信用貸款的形成。同時為防止此類現(xiàn)象的產(chǎn)生，部分以銀行為主的金融部門已經(jīng)將房產(chǎn)開發(fā)上所提供的自由資金比例提升到了30%左右。由于商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)過程中對銀行貸款依賴性較強，缺乏獨立性，此項政策的實施則對其造成了較為嚴(yán)重的負面影響。

（三）商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)一般存在著表層的形象問題

全國范圍內(nèi)掀起了商業(yè)地產(chǎn)熱，不少城市建立了諸多大型的商場及購物中心，較多地區(qū)的政府部門出于市政形象方面的考慮，拋開當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，為發(fā)揮其強大的市政效果，而選擇宏觀引導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，從側(cè)面忽視了商業(yè)地產(chǎn)定位布局的科學(xué)性，忽視了其商業(yè)功能的發(fā)揮，一味重視景觀要求，導(dǎo)致諸多商業(yè)地產(chǎn)項目陷入了招商困難的處境，影響了后期的運營工作。

二、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的主要策略

（一）市場推廣策略

最近幾年來，隨著商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)火熱，同時帶動了其他行業(yè)的良性發(fā)展。在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、運營過程中，營銷方案策劃、招商、商業(yè)管理等方面的行業(yè)均得到了不同程度的配合發(fā)展，并與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)共同形成較為完整與系統(tǒng)的地產(chǎn)運營鏈條。與商業(yè)招標(biāo)、管理不同，市場推廣所涉及到的內(nèi)容比較廣闊，專業(yè)性較強。一般開發(fā)商并不具備較為專業(yè)的市場推廣能力，基本上所有的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商均會選擇專業(yè)程度較高的營銷策劃公司來擔(dān)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)營銷推廣的角色。因此，為優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的效率，提高市場推廣的有效性，開發(fā)商必須重視市場推廣人員的選擇，首先需要確保納入選擇的專業(yè)市場推廣代理公司在商業(yè)零售等方面有其專業(yè)化的分析理解能力，能夠獨立提出市場推廣的不同建議，且能夠準(zhǔn)確把握已經(jīng)開發(fā)市場的實際運營情況，做好客戶的評價處理工作。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在根據(jù)條件確立合作對象后，在實際運營過程中，還需選擇具備全方位經(jīng)驗的代理合作公司，使其處于運營的積極地位。

確立市場推廣策略后，展開主力招商，將百貨公司作為營業(yè)的重點形態(tài)，在相對而言規(guī)模較大的以零售產(chǎn)業(yè)作為營銷核心的地產(chǎn)中入駐較為大型的百貨公司，并通過其強大的品牌輻射力度進而取得貨品銷售的渠道，并以其堅實的資金后盾作為市場開拓的主要優(yōu)勢。同時可將形象較為優(yōu)秀、實力十分強大的大型賣場引入商業(yè)地產(chǎn)的營銷規(guī)劃中，聚集強大的客流，為商業(yè)地產(chǎn)的后期運營奠定良好的客流基礎(chǔ)。此外可適當(dāng)引進休閑娛樂及餐飲等附加產(chǎn)業(yè)，擔(dān)當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)運營中的關(guān)鍵角色。以中西簡單、普通快餐等作為首選主力品牌，同時可將中高檔的性價比較高的餐飲店引入商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)項目中。為保障環(huán)境的整潔性，還需注重對物業(yè)服務(wù)的要求。在合作前期，與主力店進行有效的交流與溝通，達到合作的雙贏，在節(jié)省建筑成本的前提下，做到盡最大可能滿足合作雙方的要求。在談判階段還需做好各項設(shè)施安裝的協(xié)調(diào)工作，完善水電供應(yīng)，避免引起后期的經(jīng)濟糾紛。在市場推廣中完成主力店鋪的招商后，還需注重中小型商鋪的引入，綜合考慮項目構(gòu)建的創(chuàng)新性與店鋪的抗風(fēng)險能力，提高商鋪的運營水平。

（二）商業(yè)地產(chǎn)運營管理策略分析endprint

首先，必須構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)項目運營的管理基礎(chǔ)，包括專業(yè)化的人力資源儲備、組織機構(gòu)的構(gòu)建、團隊服務(wù)意識的樹立、信譽資金的籌備等方面。在人才儲備方面，需要注重對高級管理、專業(yè)化物業(yè)管理、招商、營銷策劃、設(shè)備維修及財務(wù)管理等方面的人才進行擇優(yōu)聘用。商業(yè)地產(chǎn)并不同于普通的房地產(chǎn)營業(yè)機構(gòu)，它并不完全以盈利作為最終目的，而商業(yè)地產(chǎn)的運營管理則需要顧全整個建設(shè)項目的穩(wěn)定運營。它的職責(zé)不僅包括幫助項目構(gòu)建優(yōu)秀的品牌形象，同樣還需為地產(chǎn)內(nèi)商鋪業(yè)主的產(chǎn)業(yè)拓展提供相對穩(wěn)定的營業(yè)環(huán)境及有效的營銷計劃方案，達到雙贏的目的。因此，必須搭建完善系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，從上級管理部門到各級分設(shè)部門的確立均需進行嚴(yán)密的策劃與安排，明確各部門的權(quán)責(zé)義務(wù)，使組織扁平化，進而提高整體服務(wù)的質(zhì)量。

其次，重視商業(yè)地產(chǎn)項目運營初期的管理。第一，在對項目的可行性進行探究的階段，需要征求專業(yè)化、具備實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃代理公司的意見。第二，在策劃運營服務(wù)、與合作方進行商業(yè)談判時，需要明確市場推廣計劃，確立與之相對應(yīng)的營銷方案。第三，在運營初期做好項目成敗的前期分析，歸納總結(jié)出營銷的優(yōu)秀經(jīng)驗與需規(guī)避的問題。第四，在與主力商鋪進行初期的合作談判時，需要在征求商家各方面意見的同時，獲取其營銷配合的許可，確保在商業(yè)地產(chǎn)運營的初期構(gòu)建良好的品牌形象。此外，還需與之協(xié)調(diào)共同做好廣告宣傳工作。

再者，同樣需要做好商業(yè)地產(chǎn)運營后期的管理工作，保持與管理公司的良性合作，保障物業(yè)管理與運營管理的配合性，構(gòu)建完整系統(tǒng)的營銷規(guī)劃制度，做好品牌陣容的有效調(diào)整。同時由于商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部人員流通比較頻繁，設(shè)備耗損情況亦十分常見，因此，還需做好設(shè)備的維護與更新工作，減少再次開發(fā)投入的費用，提高設(shè)備的使用期限，同時做到維持地產(chǎn)內(nèi)部的環(huán)境整潔與和諧，提高其運營的優(yōu)勢。

三、結(jié)束語

綜上所述，開發(fā)商在確立開發(fā)與營銷策略時首先需要做好環(huán)境分析及商業(yè)定位。通過對當(dāng)?shù)氐南M人群進行分析，掌握當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣，并對消費情況進行有效定位，同時做好對商戶的分析與調(diào)查工作，為確立市場推廣戰(zhàn)略奠定良好的現(xiàn)實基礎(chǔ)，此外還需做好商業(yè)地產(chǎn)運營過程的管理工作，科學(xué)、合理構(gòu)建實踐性較強的業(yè)務(wù)形態(tài)組合，樹立團隊服務(wù)意識，加強與主力商之間的協(xié)調(diào)配合，進而提高商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的成功率。

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