論現(xiàn)代廣告對我國服裝品牌塑造和傳播的研究

霍琛　周莉英

摘 要：服裝產(chǎn)業(yè)是我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)，如今的中國早已不是世界服裝初級加工廠的代名詞，已經(jīng)從“中國制造”轉(zhuǎn)變成“中國創(chuàng)造”。因此，我國的服裝教育、服裝設(shè)計、服裝品牌等逐漸在國際舞臺中嶄露頭角。隨著我國服裝產(chǎn)業(yè)日新月異的變化和發(fā)展，我國自主服裝品牌的設(shè)計和推廣則成為首要考慮的問題之一，而服裝廣告就是服裝品牌進行宣傳的重要手段。現(xiàn)代廣告的普及和發(fā)展，讓服裝品牌在傳播途徑上有了較優(yōu)的選擇和更多的受眾群體，使服裝廣告更好地為服裝品牌宣傳、服務(wù)、讓消費者加深對服裝品牌的印象并為服裝企業(yè)帶來可觀的收益。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；服裝品牌；塑造；傳播

0 引言

世界著名廣告設(shè)計師戴維奧格威曾說過“我們認為，每一個品牌都是一個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。”嚴格地說，我國服裝走向品牌化大約是二十世紀(jì)九十年代初期，當(dāng)時的中國紡織總會提出了“建設(shè)中國服裝品牌工程”，全國上下一呼百應(yīng)，以我國輕紡工業(yè)相對比較發(fā)達的沿海城市為代表的服裝企業(yè)率先邁向了服裝品牌化的道路。在此時期，涌現(xiàn)出來一批許多擁有較高知名度的服裝品牌，如雅戈爾、鄂爾多斯等。但是目前我國的服裝企業(yè)還難以擁有一流的國際化自主品牌，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因是多方面的。從外因來說，中國消費者固有的購買習(xí)慣和消費觀念都會導(dǎo)致國內(nèi)本土品牌在和國際品牌競爭時處于下風(fēng)；從內(nèi)因來說，企業(yè)自身的管理制度和運營機制等都存在著或多或少的問題。但是，企業(yè)在以往拓展市場的過程中，往往對其服裝品牌的風(fēng)格、理念等缺乏深刻而又全面的認知，從而導(dǎo)致品牌風(fēng)格定位不確切、市場細分不明確。我國南北文化差異以及與世界服裝時尚契合不準(zhǔn)確等一系列相應(yīng)的問題，從而導(dǎo)致我國的服裝品牌雖然不勝枚舉但難以有較大代表性的品牌。通過長期的市場競爭，推行品牌戰(zhàn)略的服裝企業(yè)已逐漸重視現(xiàn)代廣告對服裝品牌的塑造和傳播。

1 我國傳統(tǒng)服裝品牌廣告分析

1995年，我國服裝協(xié)會在全行業(yè)上提出實施名牌戰(zhàn)略以來，我國的服裝廣告就開始在服裝品牌的塑造和傳播中開始發(fā)揮作用。廣告是傳達信息的一種形式，而媒介是信息傳播給大眾的工具。在廣告媒體中的幾種主要媒體有報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)和戶外。服裝廣告則是服裝企業(yè)為宣傳自己的品牌、服裝產(chǎn)品、營銷方式等而進行的一系列的宣傳性活動。但長期以來我國服裝廣告表現(xiàn)形式往往較為單一。一方面即不能表現(xiàn)出服裝品牌相應(yīng)的文化內(nèi)涵；另一方面也不能對消費者起到良好的引導(dǎo)作用。因而，只能使得較多的服裝消費僅僅只是通過購買體驗從而獲得相應(yīng)的消費經(jīng)驗。在傳統(tǒng)廣告媒介中服裝廣告的主要形式大多主要集中在電視、報紙雜志、櫥窗、產(chǎn)品發(fā)布會等。這些傳播媒介雖然能在一定程度上對服裝品牌進行相對力度的宣傳，但由于每種推廣形式都有其相應(yīng)的局限性，并且同一服裝品牌選擇多種媒介進行同時推廣的情況也并不常見，因而導(dǎo)致服裝品牌不能很好地為大眾所熟知。加之近幾年以來，國際服裝品牌對中國市場的沖擊以及國民的潛在的一些購買消費心理和習(xí)慣都導(dǎo)致我國服裝品牌競爭力的減弱。

雖然傳統(tǒng)意義上的服裝品牌廣告有其優(yōu)點，但是傳統(tǒng)的服裝廣告?zhèn)鞑ピ趯Ψb品牌帶來知名度的同時其中也存在有一些潛在的弊端：其一，某些服裝企業(yè)自身未對其品牌進行合理的規(guī)劃。例如，品牌的定位、品牌的文化、品牌的消費群體等等，在進行品牌宣傳和推廣時候也忽略了我國地域文化、消費需求、購買能力等，因而導(dǎo)致了在進行品牌傳播時，傳統(tǒng)的廣告媒介采取單一化、統(tǒng)一的模式化投放，與此同時一些不良的服裝企業(yè)進行貼牌、模仿、山寨、抄襲等惡性競爭，這就使得消費者無法準(zhǔn)確地去判斷該服裝品牌明確的市場定位，或無法對某一服裝品牌產(chǎn)生品牌忠誠度。其二，很多服裝企業(yè)都聘請一些明星來進行代言。但是，明星的個人新聞和形象氣質(zhì)都會對服裝品牌帶來兩面效應(yīng)。例如，明星在代言合同期間出現(xiàn)負面新聞、在拍攝廣告或宣傳時著重強化明星自身的特點和性格氣質(zhì)而忽略了服裝品牌的內(nèi)涵，這種本末倒置的代言方式都將為企業(yè)帶來相應(yīng)的損失和品牌危機。其三，服裝品牌在進行相應(yīng)的塑造和宣傳時，沒有很好地從服裝品牌的背景、文化、風(fēng)格等入手去注重強化服裝品牌的自身特點，只一味地向國際大牌進行模仿和抄襲或者是進行，從而無法引起消費者對該品牌的注意力以及品牌的識別能力的降低。

2 現(xiàn)代廣告對服裝品牌塑造和傳播的影響

衣、食、住、行是人類日常生活中的基本需要，服裝作為人類生活的必需品早已從原始的遮羞功能而逐漸演變成為保健功能、標(biāo)識功能和裝飾功能。因此，現(xiàn)代人類對服裝的消費需求也更加的個性化和獨特化。絕大部分的服裝消費者都希望自己的著裝能夠引領(lǐng)時尚的潮流，服裝企業(yè)為了迎合消費者的口味，也開始逐漸推出一系列個性化的服裝品牌。但如何讓消費者從了解到認可再到購買其服裝品牌，就需要服裝企業(yè)來使用相應(yīng)的傳播手段，而現(xiàn)代廣告的產(chǎn)生就為服裝企業(yè)提供了相應(yīng)的平臺。

現(xiàn)代廣告是指一種由廣告主付出某種代價，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標(biāo)受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的、公開的、非面對面的信息傳播活動。不同于傳統(tǒng)的廣告形式。現(xiàn)代廣告形式的產(chǎn)生和發(fā)展，為服裝品牌的推廣開創(chuàng)了新的途徑，而其中對服裝品牌的宣傳就以TVC廣告為主。現(xiàn)代廣告的普及和發(fā)展，使服裝品牌在傳播途徑上有了較優(yōu)的選擇和更多的受眾群體，使服裝廣告更好地為服裝品牌宣傳、服務(wù)、讓消費者加深對服裝品牌的印象并為服裝企業(yè)帶來可觀的收益。

隨著我國影視文化市場的日益繁榮，現(xiàn)在很多的服裝企業(yè)將其品牌直接以軟廣告的形式投放在這些大大小小的熒屏中，這樣就會使很多觀眾在觀看電視劇和電影時，不僅注重劇情的發(fā)展，同時也會將更多的目光集中在男女主角服飾的精彩搭配上，而往往伴隨著一部電視劇或者電影的熱映，其中很多經(jīng)典搭配的服裝都會在很短的時間之內(nèi)被消費者搶購一空，這種服裝品牌廣告的植入方式既不在電視劇中顯得較為的突兀，也不會讓消費者產(chǎn)生很大的反感，相反的還會在一定程度上激發(fā)消費者對該服裝的好奇和興趣，從而愿意更深入地去了解該服裝品牌文化和服裝產(chǎn)品，并對喜歡的款式進行購買。

與此同時，新社交平臺的產(chǎn)生，如微薄、人人、臉書等的興起以及互聯(lián)網(wǎng)中一些時尚網(wǎng)站的服裝搭配板塊的火熱，很多時尚博主的潮流服飾搭配都能被及時的上傳、傳播和分享，從而相應(yīng)的服裝單品都會被短時間之內(nèi)被大眾所模仿并銷售一空。例如，中國的時尚博主嗆口小辣椒，她們的服飾搭配博客每天都有將近十萬到二十萬的點擊量，由她們所推薦的服裝往往就會成為當(dāng)季最熱受歡迎和銷量最好的單品，這些平民草根的時尚代言人對普通消費者購買服飾的影響力已經(jīng)遠遠超過了大多數(shù)明星代言的影響力。不同于以往服裝發(fā)布會的形式對服裝產(chǎn)品的宣傳，這種方式更能有效縮短消費者與T臺之間的距離，能更直觀、生動的看到服裝在日常生活中搭配出的穿著狀態(tài)，也更好的被廣大消費人群所接受。

眾所周知，流行信息是服裝品牌能否把握市場潮流命脈的重要資源，缺少相關(guān)的流行資訊，不僅無法設(shè)計出好的設(shè)計作品，也無法維持品牌形象。因此，現(xiàn)代廣告的不斷發(fā)展和進步，再為服裝品牌進行相應(yīng)的塑造和傳播的同時，也同樣的為服裝企業(yè)帶來了豐富的設(shè)計信息和資源，互聯(lián)網(wǎng)、電視、流行市場等通過對有效信息資源的過濾、篩選、提煉的整合過程都會對服裝品牌起到相應(yīng)的啟發(fā)、參考和模擬。

任何事物都具有兩面性，在現(xiàn)代廣告對服裝品牌的傳播過程之中也會有一些弊端，如服裝品牌與代言人直接進行不良的合作從而對消費者進行欺騙。這時就需要客觀冷靜的進行分析，不可盲目跟風(fēng)亦不可因噎廢食，取其精華去其糟粕，將現(xiàn)代廣告對服裝品牌塑造和傳播的弊端最小化，盡量減少和避免服裝企業(yè)和消費者的損失。同時將其優(yōu)點最大化，為服裝品牌創(chuàng)造最大的利益并為消費者帶來最潮流最有效的時尚資訊。

3 結(jié)語

隨著現(xiàn)代社會和科技的不斷發(fā)展和進步，為了使得消費者能夠更好地去了解服裝品牌并進行相應(yīng)的消費，現(xiàn)代廣告在服裝品牌廣告中的應(yīng)用已從原始廣告的單一模式化模式而逐漸轉(zhuǎn)變成為“五感”綜合化體驗與服裝品牌的塑造及傳播推廣。現(xiàn)代廣告的傳播對服裝消費的潮流趨勢不僅是一種引導(dǎo)更多的是一種創(chuàng)造，通過新興媒介平臺的運用，消費者能更多更好地去了解服裝品牌的文化、風(fēng)格、產(chǎn)品和服裝搭配手法從而進行相應(yīng)的消費，為企業(yè)創(chuàng)造實際的經(jīng)濟利潤和品牌口碑宣傳，并且通過有效合理的整合，為下一季度的服裝流行趨勢做出相應(yīng)的判斷，從而使消費者擁有自己的流行判斷能力，引領(lǐng)時代的潮流，并且我國的服裝企業(yè)和服裝品牌在符合全球化、國際化的背景條件下仍能保持住本土化的中國特色。

參考文獻：

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作者簡介：霍琛（1990—），女，陜西寶雞人，碩士，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)研究生，研究方向：服裝與革制品藝術(shù)設(shè)計。