論新媒體時代的品牌傳播策略及啟示

潘源

【摘 要】新媒體時代的到來給傳統(tǒng)的品牌傳播模式帶來了諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)為了能在競爭激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，利用新媒體對自身品牌進行傳播尤為重要。而企業(yè)要想使品牌傳播達到目的，就必須通過整合新媒體的方式來開展品牌傳播，以提高傳播效果。

【關鍵詞】品牌傳播 新媒體 傳播效果

一、品牌傳播的定義及作用

品牌傳播指的是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，以最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程①。

品牌傳播在經(jīng)濟全球化的當代對一個企業(yè)來說具有重要戰(zhàn)略意義。因為企業(yè)通過對自身品牌的有效傳播，不僅能夠有效提高消費者對品牌的識別程度，使之與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，而且還能建立起與消費者的某種情感聯(lián)系，滿足其精神需求，建立起消費者的品牌忠誠度。從過去的傳播模式來看，品牌傳播大致依靠的是在報紙、廣播、電視等大眾媒體發(fā)布的廣告、傳統(tǒng)銷售、公關活動和人際傳播等渠道來實現(xiàn)。而隨著新媒體時代的到來與發(fā)展，過去的模式已不能實現(xiàn)對品牌的全方位、多層次的傳播，以移動智能手機、互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體正在影響著傳統(tǒng)的品牌傳播方式，改變著消費者的品牌認知模式。

二、“譚木匠”的品牌傳播策略

（一）“譚木匠”品牌簡介

譚木匠成立于1997年，發(fā)展十余年以來，一直秉承著中國傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產(chǎn)品理念，憑借“誠實、勞動、快樂”的企業(yè)文化，現(xiàn)已發(fā)展成為集家具、梳理用品、飾品為一體的專業(yè)化公司。譚木匠的產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外，享有較高的市場知名度和社會美譽度。譚木匠的產(chǎn)品很少做廣告，靠著口碑相傳，實現(xiàn)了賣到2.7億的梳子奇跡②。

（二）新媒體時代下“譚木匠”的品牌傳播策略

1、利用微博發(fā)布熱點話題，深入了解目標受眾群體

要進行成功有效的品牌傳播，最關鍵的一步是要確定目標傳播的受眾。只有了解目標受眾是誰、有哪些特點以后，才能夠針對受眾進行品牌信息的傳播。換句話說，目標受眾會影響到企業(yè)所做出的決策。在2013年中秋前夕，新浪微博中擁有百萬粉絲的帳號“環(huán)球時尚精選集”于9月9日發(fā)布“今年中秋為媽媽做什么”的投票活動，投票結果顯示：“給媽媽梳頭”從“送金銀首飾”、“買寵物”等五花八門的選項當中以高投票率脫穎而出。從“今年中秋為媽媽做什么”的微博投票活動中，不難看出其目標受眾是無法回家或不知道用何種方式盡孝的年輕人，所以才會選擇在年輕人使用頻率高的微博上進行投票活動。譚木匠正是看到了這個投票的背景并了解參與投票的受眾情況，于是決定將受眾定位為年輕人，并依靠年輕人使用頻率高的新媒體來進行和推動后續(xù)的一系列名為“給媽媽梳頭”的品牌傳播活動。

2、有效整合多種新媒體，共同發(fā)力進行品牌傳播

（1）制造微博話題，實現(xiàn)“點—面”的品牌傳播。投票活動結束后，譚木匠新浪微博官方帳號立即在9月13日推出微活動“中秋佳節(jié)為媽媽領取一把譚木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@譚木匠的官方微博，分享自己與媽媽的故事或者是給媽媽梳頭的照片，就有機會獲得譚木匠贈送的木梳一把。顯然，在微博這種傳播速度與傳播范圍呈幾何增長的新媒體中進行活動宣傳，譚木匠所準備的兩百把梳子是遠不能滿足受眾群體的。隨即譚木匠官方微博決定于2013年9月22日發(fā)起了全國范圍內(nèi)的“給媽媽梳頭”大型公益活動，號召網(wǎng)友關注其微博子賬號“給媽媽梳頭”，并免費贈送20萬把木梳。活動共分為四個階段，只要根據(jù)每個階段的活動內(nèi)容參與，就能獲得木梳一把。微博活動被快速轉發(fā)和評論超過50萬次。之所以借助微博進行品牌傳播能在短時間內(nèi)獲得關注和討論，主要是得益于微博的傳播特點“點—面”：每一個微博用戶都是信息的擴散者，每一個擴散者都有若干個追隨者（粉絲），每一個追隨者（粉絲）又有若干個二級追隨者（粉絲），于是信息便得以最快速最廣泛地被知曉。

（2）開展微信活動，實現(xiàn)與受眾的有效互動。9月22日，譚木匠同時啟動微信作為參與“給媽媽梳頭”活動的重要渠道。只要受眾關注了譚木匠的官方微信號，按照微信提示，完成“參與—分享—申請”的步驟，即可到譚木匠實體店領取木梳一把。活動期間，官方微信號不斷與受眾進行互動：定期發(fā)布“孝心小典故”、制作“與媽媽的距離”心理測試、推送“梳頭百科”等，積極向年輕受眾傳播了譚木匠“關愛老人，熱心公益”的品牌形象。微信的傳播模式與微博類似，均是實現(xiàn)“點—面”的傳播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式擴散，一個帳號的所有關注者都能在第一時間對分享的信息進行接收，調(diào)動起現(xiàn)實生活中的人際傳播，這也體現(xiàn)了新媒體傳播信息的低成本、高覆蓋率的特點。

（3）借助網(wǎng)絡視頻，深化品牌傳播。9月23日，譚木匠把為此次活動專門拍攝的微電影《愛，從頭開始》上傳至愛奇藝視頻網(wǎng)站上。微電影時長13分鐘。微電影第一部分講述了一個普通女孩成長過程中與母親的距離漸行漸遠的故事，喚醒了受眾對母親的愧疚感。視頻以女兒回家為母親梳頭畫下句點，并號召“愛，從頭開始”。微電影第二部分是一段訪問：十幾個來自全國各行各業(yè)的兒女透過鏡頭述說了他們對母親的想念與感激的同時卻不知道如何向母親表達愛意。微電影中的故事和真摯的采訪，直擊受眾的內(nèi)心深處，迅速被廣大網(wǎng)友評論與轉發(fā)至其它視頻網(wǎng)站。近幾年，微電影在企業(yè)的品牌傳播中大行其道，其原因就在于微電影能通過簡短的故事傳達企業(yè)的品牌文化，而且傳播不受時長與時段的影響。一部微電影要獲得成功，首先必須要投入真情實感，這樣才能在短時間內(nèi)打動受眾；其次，植入式廣告運用得當，即把品牌“潤物細無聲”地植入微電影當中，盡可能讓受眾感受不到廣告的痕跡。

（4）深入網(wǎng)絡社區(qū)，打造品牌傳播社區(qū)戰(zhàn)場。9月22日，譚木匠將“給媽媽梳頭”活動延伸到網(wǎng)絡社區(qū)——55BBS“我愛購物網(wǎng)”。這是一個專門針對女性購物而建設的網(wǎng)絡社區(qū)。譚木匠在社區(qū)內(nèi)專門開了“為媽媽梳頭”活動的貼子：將自己同母親的合影與故事作為內(nèi)容進行跟貼回復，即有機會獲得“媽媽梳”一把。此貼在短短一周內(nèi)迅速得到了千名社區(qū)網(wǎng)友的熱烈回復。網(wǎng)絡社區(qū)由于其匿名性，能給受眾帶來相當大的言論自由，受眾在網(wǎng)絡社區(qū)中暢所欲言、各抒己見。網(wǎng)絡社區(qū)通常是擁有固定愛好的受眾的聚集地，他們在交流時更能獲得情感上的認同與支持。因此，譚木匠選擇在女性購物社區(qū)進行品牌傳播無疑是正確的選擇。

（5）配合新媒體，線上活動帶動線下活動進行全方位品牌傳播。一方面，譚木匠運用微博、微信、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡社區(qū)這四種新興媒介在移動手機和互聯(lián)網(wǎng)上進行品牌傳播；另一方面，譚木匠開始進行線上和線下營銷。無論是網(wǎng)絡上的譚木匠天貓旗艦店，還是在全國各大城市的譚木匠實體商店都為了配合“給媽媽梳頭”活動，設立專柜，大力營造氣氛，除了實現(xiàn)譚木匠自身的承諾——向網(wǎng)絡參與活動的受眾兌換20萬把免費的“媽媽梳”，更是全力銷售80萬把“媽媽梳”，達成子女們回家為媽媽梳頭盡孝的心愿，實現(xiàn)此次活動的目的——完成企業(yè)自身的品牌傳播。

三、新媒體時代下對品牌傳播的啟示

（一）在戰(zhàn)略方面，重視運用新媒體進行品牌傳播

與傳統(tǒng)的品牌傳播手段相比，互聯(lián)網(wǎng)、手機移動終端等新媒體本身就擁有成本低廉、傳播速度快、覆蓋范圍廣等諸多優(yōu)點，利用新媒體對品牌進行傳播具有極大的優(yōu)勢與潛力。所以，當代企業(yè)除了繼續(xù)選擇傳統(tǒng)手段進行品牌傳播以外，還要充分意識到新媒體對品牌所帶來的機遇和影響，從而根據(jù)自身品牌的特點選擇并利用合適的新媒體來實施宣傳。

（二）在策略方面，精準定位新媒體時代下品牌傳播的目標受眾

有效的品牌傳播對于品牌占據(jù)受眾內(nèi)心位置和塑造品牌競爭力具有重要作用。在新媒體作為重要傳播工具的背景下，品牌為了實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，在進行品牌傳播活動之前，必須要對使用新媒體的受眾精確定位。除了鞏固傳統(tǒng)媒介進行品牌傳播外，還要分析當前使用新媒體的受眾特征，了解他們對新媒體的使用方式和程度，這樣才能夠對他們有一個精準的宏觀乃至微觀的把握，才可以投其所好地對他們進行有針對性的品牌傳播。

（三）在戰(zhàn)術方面，巧妙整合新媒體進行品牌的全方位傳播

當前，以網(wǎng)絡為核心的新媒體傳播方式正在逐漸超越甚至取代傳統(tǒng)的傳播媒體。據(jù)陽冀教授《數(shù)字營銷藍皮書》調(diào)查：80年代出生的受眾是使用新媒體的主力，他們對移動生活方式最為熱衷，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播對這一代受眾則更為有效③。因此，在使用新媒體進行品牌傳播時，傳播目標的受眾群體多定位于年輕一代，而傳播形式和傳播內(nèi)容也務必要吸引年輕一代的受眾。

新媒體發(fā)展至今，種類復雜多樣，每一種類型的新媒體的傳播形式與所能負載的傳播內(nèi)容又有所不同。使用單一的傳播媒介進行傳播活動顯然是遠遠不夠的，其傳播效果勢必會大打折扣。因此，熟悉各種新媒體的特征和傳播模式，熟練地將不同的并適合傳播該品牌的各種媒介有效地整合起來就顯得格外重要了。新媒體的整合要能夠相互補充，既要將彼此的優(yōu)勢發(fā)揮出來，又要使彼此的劣勢得到彌補。但不論選擇多少種新媒體對品牌進行整合傳播，唯一不變的就是所傳遞的信息必須是一致的。

總而言之，隨著新媒體時代的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌傳播環(huán)境已經(jīng)改變。企業(yè)只有順應這種發(fā)展趨勢，利用戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，改變品牌的傳播模式，充分運用好不同的新媒體來開展自身的品牌傳播，才能夠達到有效精準的傳播效果，在市場上立于不敗之地。□

參考文獻

①段淳林、戴世富：《品牌傳播學》[M].華南理工大學出版社，2009

②譚木匠官方網(wǎng)站，http：//www.ctans.com/

③陽冀：《數(shù)字營銷藍皮書》[M].暨南大學出版社，2013

（作者：四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業(yè)2012級碩士）

責編：姚少寶