案例教學法在高職“推銷實務”教學中的應用

張廣增

一、“推銷實務”引入案例教學法的必要性

現(xiàn)代教育機構(gòu)越來越重視應用型人才的培養(yǎng)，因此在教學模式的改進和教學質(zhì)量的提高方面，做出了很多努力。應用型人才的培養(yǎng)應該遵循三大結(jié)合原則：一是實踐與理論的結(jié)合，二是創(chuàng)新與傳承的結(jié)合，三是個性發(fā)展與共性培養(yǎng)的結(jié)合。就我國人才培養(yǎng)模式的現(xiàn)狀而言，市場上比較缺乏專業(yè)性和技能性較為突出的人才，絕大多數(shù)遵照傳統(tǒng)教育培養(yǎng)模式培養(yǎng)出來的學生都比較適合從事專業(yè)理論研究或科技開發(fā)拓展行業(yè)，對學生的未來發(fā)展有所限制，不利于其個性發(fā)展，對其今后的社會融入有所影響。直白點說，傳統(tǒng)教育模式所培養(yǎng)出的“社會人才”實踐應用技能缺乏、動手能力存在缺憾以及理論與實際操作的脫離。

對于市場營銷專業(yè)而言，學生在畢業(yè)后所面臨的就業(yè)范圍較廣，可能是普通的產(chǎn)品推銷人員，也有可能成為企業(yè)的營銷策劃，無論是哪種性質(zhì)的營銷型工作，專業(yè)課程理論知識的掌握是基礎。此外，實踐能力和動手能力的培養(yǎng)也十分重要。為了使他們所獲取的專業(yè)課程知識得以應用，教師可以引入案例，讓學生們在比較貼合社會實際的問題環(huán)境中結(jié)合自己的知識儲備來分析、解決問題?！巴其N實務”在營銷類專業(yè)課程中，屬于實際應用性較強的專業(yè)學科，因為“推銷”不是單憑課本上的幾句話就能夠掌握的一項技能，而是要經(jīng)過反復的鍛煉才能逐步掌握。而案例教學法中明確了課程教材中理論是為產(chǎn)品推銷技能的培養(yǎng)而鋪墊的，處于輔佐地位，達到活學活用、學以致用的專業(yè)教學目的。實際典型案例與教材課本理論相結(jié)合，使得兩者之間起到互補互助的作用，激發(fā)學生學習欲望的同時，培養(yǎng)他們的專業(yè)技能。

二、案例教學法的引入

案例教學法早在1942年就有所定義，當時是由哈佛大學商學院在進行企業(yè)管理教學實踐的過程中而提出的。其間，專業(yè)教師為了使專業(yè)課程教學的效果有所提高，實現(xiàn)教學目標，就在課程教學的過程中選擇一些有針對性的實際案例，并以該企業(yè)所面臨的競爭市場和環(huán)境做出問題假設，再以企業(yè)實際為基礎，通過信息搜集和社會調(diào)查等多種形式，在有切實依據(jù)的基礎上對上述問題進行探討分析，最后得出不同種類的解決方案，再經(jīng)過學生彼此之間的交流討論，并由專業(yè)教師做出點評。在此教學過程中，學生能夠把自己在專業(yè)課程上所學到的知識內(nèi)容運用到實際問題當中，提高了他們的知識運用能力，進而實現(xiàn)自己的專業(yè)理想。在這樣的培養(yǎng)模式下，哈佛商學院為社會及企業(yè)培養(yǎng)了大量優(yōu)秀的營銷人才。

實踐型人才是案例教學法最主要的培養(yǎng)方向，在此教學過程中，學生和教師都積極投入到推銷案例的問題解決之中，拉近彼此之間的距離，有利于彼此交流的加強。教學觀念的積極轉(zhuǎn)變是“推銷實務”課程教學改革中最為重要的一點，每一節(jié)課堂組織和實際案例的設計都是專業(yè)教師職能的體現(xiàn)。市場營銷專業(yè)隨著文化發(fā)展的腳步而有所拓展，而案例教學法的應用能夠使“推銷實務”課程的課堂更為科學合理，進而提高其教學效率。

三、案例教學法的應用特點

1.啟發(fā)性的具備。案例教學法的應用過程中，能夠?qū)l(fā)式教學的專業(yè)課程思想滲透到教學過程中，并加以運用。整個教學過程在案例提出并就此分析出推銷問題后，教學課堂上的學生們都會自動進入思考分析狀態(tài)，在專業(yè)教師的引導下展開分析討論，并制定出對應的解決方案。在此過程中，教師和學生的思維呈高度統(tǒng)一狀態(tài)，既使得學生們的學習積極性得以調(diào)動，又使得教學效果得以提升。

2.生活、形象、多樣化的教學形式。專業(yè)教師在課堂上所提出的案例都是比較切合課程內(nèi)容的，時空狀態(tài)、人物特征、問題情節(jié)等方面都會具備生動鮮明的特點，而“推銷實務”專業(yè)課程的課堂教學的表述性和抽象性較強，單一的教學方式不利于學生的理解和同化，而兩者教學形式的有機集合能夠使得學生的知識學習興趣得到充分調(diào)動，在求知欲的驅(qū)使下促進知識學習和理解同化。像筆者在教授“推銷員的素質(zhì)和能力”章節(jié)知識內(nèi)容時，就引出了“個性是取得成功的關鍵”這一案例來進行知識引導，學生在逐步深入的過程中了解到了外向性格與內(nèi)向性格的人誰更適合當推銷員，并通過一些案例分析內(nèi)容掌握了推銷行業(yè)的工作人員應該具備的職業(yè)能力和基本素養(yǎng)。也就是說，案例教學法能夠用比較直觀的教學方式來讓學生掌握與推銷專業(yè)或行業(yè)有關的策略、方法，讓學生在生動、形象、多樣化的教學形式中提升自我。

3.知識記憶理解的促進。營銷專業(yè)課程的教學受到傳統(tǒng)教學的長期影響，課程教學的主體都是以專業(yè)教師為主，學生在課堂上始終是處于消極被動的學習狀態(tài)，不利于專業(yè)知識的理解同化，這樣的學習狀態(tài)十分不利于其今后的就業(yè)和社會融入。而案例教學法通過調(diào)動學生的學習思維，將他們的學習狀態(tài)由消極被動調(diào)整為積極主動，讓他們參與到知識的學習中來，進而激發(fā)并培養(yǎng)他們的學習意識和學習潛能，有利于課程知識的記憶理解。

案例討論的過程作為課程知識理論與應用實踐之間的架通橋梁，學生作為參與主體，會在不自知的狀態(tài)下投入到案例環(huán)境中，帶著“當事人”的心理狀態(tài)來解決問題，對案例進行徹底的分析，經(jīng)過討論交流后，得出自己的判斷和結(jié)論。此過程中，學生的創(chuàng)造能力、主動學習能力、判別能力以及分析能力都得到了很好的調(diào)動和培養(yǎng)，深化了專業(yè)課程知識的理解和記憶。

4.教學漏缺的發(fā)現(xiàn)，有利于課程效率的提升。單純的理論教學雖然能夠囊括所有的知識內(nèi)容，但是這種課程教導都不具備實用性，不利于課堂效率的提升。而案例教學法的應用過程中，教師能夠在學生結(jié)合案例分析的過程中了解到理論知識講解的不足之處，進而查漏補缺，多視角探查“推銷實務”的應用方法，在多種多樣的分析思想中找到新的教學思路，從而達到教學延伸的效果，有利于課程效率的提升。

四、“推銷實務”案例教學法提升課堂效率的方法

案例教學法雖然在很早就被提出，但是“推銷實務”課程應用實踐的時間并不算長，因此許多教師在課程應用的過程中沒有掌握具體的應用方法，教學質(zhì)量和教學效果的提升方面收效甚微，為了讓專業(yè)教師對此教學方法有更為深入的了解，筆者結(jié)合自身教學實踐經(jīng)歷，總結(jié)了以下四點教學改進方法：

1.角色的轉(zhuǎn)變。市場營銷專業(yè)相關的教師應該認識到，管理人才的培養(yǎng)必須要以人才市場的需求和經(jīng)濟環(huán)境的變化為調(diào)整基礎，才能夠突出專業(yè)課程培養(yǎng)的效果。案例教學法中，專業(yè)教師的角色不再是以知識的引導者和講述者帶著高高在上的身份象征站在講臺上，而是要退居二線，在學生對實際案例進行分析的過程中充當輔助者和組織者，用耐心和恒心去關注學生在案例分析過程中的表現(xiàn)，在遇到無法解決的困難時應該及時給予幫助。而學生在課程學習中的角色也從被動的知識接受者變成了積極的問題解決者，從而使得自己的自主學習能力有所進步，為今后的終身學習打下堅實的基礎。

2.合適案例的選擇。“推銷實務”的案例教學法中，案例的選擇是否恰當直接關系到了課堂的教學效果。推銷實務的案例數(shù)量不多，這給資料搜集帶來了一定的難度，而筆者認為，案例的搜集可遵循以下幾點搜尋原則來進行：第一，選擇的案例要具備一定的適應性。在進行案例選擇時，專業(yè)教師應該在課程設計的過程中摸清教材內(nèi)容，在對學生的學習能力和整體學習層次有所把握的前提下，選擇一些他們能夠理解的合適案例。第二，選擇的案例在內(nèi)容上要盡量豐富。多樣性是案例教學法應用的一大特點，案例所反映的層面不能是單一的，正面成功的案例和反面失敗的案例都要有，案例的時間范圍也要盡量大，過去的推銷案例和現(xiàn)在的推銷案例也都要具備，只有這樣才能保證學生對推銷實務的知識了解足夠全面，保證教學質(zhì)量。第三，選擇的案例要具備一定的廣度和深度。課程內(nèi)容和教學對象是專業(yè)教師進行案例設計和選擇的兩大參照對象，案例的難易程度應該把握適當，案例太過簡單，不能夠激發(fā)學生的分析興趣，達不到有效教學的效果。而案例難度太大，學生現(xiàn)在的知識內(nèi)涵無法對案例進行分析，學習積極性遭到打擊，也不利于后期的案例教學。

3.教學方法的改進。采取傳統(tǒng)教學方法的推銷實務課堂，是單一的灌輸式知識教學模式，若采取案例教學法，就不能還是“照葫蘆畫瓢”仍舊套用傳統(tǒng)教學模式。案例教學法中，專業(yè)教師應該處于引導地位，課前的課程內(nèi)容分析和案例設計，組織并引導學生運用知識內(nèi)涵結(jié)合案例實際進行交流討論，學生在專業(yè)課程中不再以“旁觀者”的身份出現(xiàn)，而是以這個舞臺的“主要角色”出現(xiàn)。他們會在案例分析的過程中運用自己的思想和觀念，細心分析、大膽求異，并且在分析過程中，與老師、同學或其他討論小組進行交流互動，從而實現(xiàn)整體發(fā)展的教學目標，達到知識內(nèi)涵的同步、思維思想的共振、情感認知的共鳴。在對學生的觀點表達和綜合成績進行評定時，要采取客觀公正的評判態(tài)度，對他們的成長和優(yōu)勢進行肯定并鼓勵，以激發(fā)他們的學習興趣和探究活力，同時也要對他們的缺漏和不足進行提點，有針對性地提出改進建議，希望他們能夠樹立正確的改進目標，通過自己的努力來克服這些缺點，進而實現(xiàn)突破自我、完善自我的學習目的。

4.專業(yè)教師綜合素養(yǎng)的提升。邊緣性應用類學科是推銷實務的標準定義，該學科知識內(nèi)容的構(gòu)建汲取了其他專業(yè)性較強營銷內(nèi)學科的經(jīng)典，并不斷地深化、拓展，逐漸發(fā)展成為一門獨立的營銷類專業(yè)學科。該項營銷專業(yè)學科與商品學、心理學、社會學、市場營銷學、人才學、會計學、經(jīng)濟學、美學、演講學、行為組織學、管理學之間都有著較為密切的聯(lián)系。正是因為這樣的學科發(fā)展背景，教授“推銷實務”課程的專業(yè)教師應該在知識儲備、教學能力、案例設計、課堂教學方法選擇以及教學引導等眾多與專業(yè)教學息息相關的綜合素養(yǎng)方面有突出表現(xiàn)。筆者建議，在知識理論的儲備方面，專業(yè)教師可以將涉獵的知識范圍進行拓展拓寬，對于一些已經(jīng)比較熟悉的專業(yè)知識要及時更新，保持與時俱進的知識儲備，有利于解決課堂上學生所提出的問題，并在專業(yè)教學的過程中提升自我。除了知識儲備以外，“推銷實務”的專業(yè)教師最好能夠具備一定的實踐經(jīng)驗，在案例教學的過程中可以引用自己的實踐經(jīng)驗來讓學生進行分析，一方面能夠吸引學生的注意力，另一方面也能夠增強知識理論的說服力。由此可知，一個優(yōu)秀的課程教師應該在理論知識的儲備和實踐經(jīng)驗的累積方面都有所建樹，就此保證專業(yè)課程教學的質(zhì)量和效果，為社會輸送更多更優(yōu)秀的營銷應用人才。

綜上所述，案例教學法在“推銷實務”課程中的應用效果是十分突出的，本文結(jié)合筆者的教學實踐經(jīng)驗，對其教學應用做出了如上總結(jié)，希望能對讀者起到一定的輔助作用。