論網絡口傳中意見領袖作用的內在機理及其危機公關

熊凱

[摘要]網絡時代，網絡口碑傳播已從眾多的傳統營銷模式中脫穎而出，成為企業和廣告商青睞有加的營銷手段。越來越多的人利用網絡這個平臺，公開發表自己對于某種社會現象或社會問題的見解并提出意見，網絡意見領袖應勢而生。在網絡環境下，意見領袖作用的內在機制表現在作用層面、作用平臺和作用表現三個方面。對于網絡口傳中的負面影響，要充分發揮意見領袖的作用，做出適當的危機公關。企業應正確認識和對待網絡意見領袖的作用機制、影響力及危機公關，為網絡口碑營銷開拓新路。

[關鍵詞]網絡口傳；網絡意見領袖；危機公關；作用

[中圖分類號]F470 [文獻標識碼]A

一、網絡意見領袖概述

（一）意見領袖含義

1944年，美國社會學家拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）在《人們的選擇》（The People's Choiee）一書中第一次正式提出了意見領袖（Opinion Leader）的概念。他認為意見領袖是群體中熱衷于傳播信息和表達意見的人，他們或是比同伴更多地接觸媒介或信息源，并熱衷于傳播信息和表達意見的人，或者同時是某一方面的專家，他們的意見往往能左右周圍的人。由此可見，意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

（二）網絡意見領袖的特征

1.擁有自己的話語平臺。網絡意見領袖的話語平臺包括微博、博客等，以互聯網作為主要活動陣地，經常在網上議論問題、發表觀點，是網絡中的積極活躍分子。

2.能夠敏銳捕捉和挖掘信息。網絡意見領袖具有較強的觀察力、洞察力和敏銳的信息嗅覺，能在較短時間內挖掘大量信息，并加上自己的見解并將其傳播出去，成為信息和普通網民之間的橋梁和紐帶。

3.在網絡上受關注度較高。網絡意見領袖發表的博客數量多、質量高，能滿足一定數量受眾的信息需求。

4.具有較強的權威性和影響力。網絡意見領袖在網絡上構建相應的人脈關系，能掀起網民的廣泛參與，有時意見領袖之間也會相互溝通和合作，發揮更大的影響力。

5.來源較廣。既有普通網民在輿論交鋒中脫穎而出上升為意見領袖的，也有傳統意見領袖轉移陣地的，有某個領域的專家學者因為權威性而受到追捧成為意見領袖的，也有政府機構及其官員組成的新生派意見領袖。

二、網絡口傳中意見領袖作用的內在機理

（一）網絡意見領袖的作用層面

1.網絡意見領袖與博客讀者層面。網絡意見領袖發表博文即是向博客讀者進行信息傳播。讀者通過留言、跟帖、轉帖等方式與網絡意見領袖進行互動，即是向網絡意見領袖進行人際傳播。

2.網絡意見領袖與大眾媒體層面。網絡意見領袖通過發表博文，獲得大眾媒體的關注，使得后者跟進到事件或話題中來；網絡意見領袖通過大眾媒體傳播的資訊，發現值得關注或聚焦的事件，進而發表博文，形成公共話題。

3.網絡意見領袖與其他網絡意見領袖層面。雙方可以采用轉帖、開貼辯論或附議等形式，就某一話題形成蜂群效應。而一旦網絡意見領袖成功將其余網絡意見領袖吸引到話題中來，在其余網絡意見領袖中，又會形成與此相類似的具有三個層面的傳播的循環。

（二）網絡意見領袖的作用平臺

1.一級平臺：門戶網站，微博，空間。門戶網站（如瑞麗女性網），空間（如QQ空間）及近幾年發展迅速的微博（如新浪微博），都擁有一個共同的特點，就是信息量大，訪問人數多，這為其成為意見領袖作用中心奠定了堅實的基礎。意見領袖往往是門戶網站的編輯、某方面的專家，或是擁有相對穩定“人際圈”的微博或空間主人。

2.二級平臺：點評類、口碑類網站。網絡口碑營銷發展到一定階段，又相繼出現了點評類網站（如大眾點評網）和口碑類網站（如口碑網）。這兩者都是比較開放的網絡平臺，前者是就某種產品或服務發表評論，后者則是聚合網民對產品的口碑。在這兩個網絡平臺上，網民分享自己對某產品或服務的心得感受，供其他網民參考，并對訪問者產生一定影響。

3.三級平臺：試用類網站、問答類網站。隨著網絡營銷的發展，出現了一些產品試用網站（如試用網）。這些產品往往是企業為推出新產品而作的前期用戶體驗調查。因此，意見領袖試用過產品，發表的評論就很容易對他人造成直接影響。一些大網站的問答類服務網站（如百度知道），網民可在上面詢問一些日常生活中的問題，然后會有其他網民回答。

（三）網絡意見領袖的作用表現

1.代表大眾發聲，挑戰權威話語權。網絡對于大眾最大的價值在于可以自由表達觀點，在網絡信息平臺上，受眾不單單是信息消費者，還是信息生產者。媒體的傳播從單向變成雙向，從一對多變成多對多，從精英制造變成大眾制造。

2.實現網絡問責和網絡監督。在眾多的新聞事件中，網絡意見領袖以其特有的敏感性針對事件提出質疑，從而引導網絡輿論的走向，切實做到了網絡問責和網絡監督。

3.公共事件中積極發動社會力量，形成正能量。網絡不僅給予個人表達的權利，而且具有影響廣泛的感召力。網絡意見領袖在公共事件中充當倡議發出者的角色，積極組織活動，及時反饋消息，有力促進了社會的安定與和諧發展。

三、網絡負面口傳中意見領袖的危機公關

（一）網絡負面口傳中意見領袖的作用

企業引導和控制危機傳播的重要途徑是，充分發揮.網絡意見領袖的作用，發現和利用意見領袖，使網絡負面口傳轉向網絡正面口傳。

在整個網絡負面口傳中，意見領袖一直保持著對事件的高度關注，與媒介的密切接觸，并通過媒介掌握大量相關信息。同時，網絡意見領袖利用媒介及時更新自己的信息，并將對危機的洞悉和整個事態的變化向公眾傳達。

意見領袖在網絡負面口傳中通過參與主流媒介，公開表達，聚焦公眾的視聽，持續影響公眾決策。意見領袖本身的信息源、傳播能力和傳播手段也都決定了他們的傳播效果將勝過普通公眾。

（二）網絡負面口傳中基于網絡意見領袖的危機公關

1.正確認識網絡意見領袖對危機傳播的影響。網絡意見領袖可以左右危機事件的發展方向，其對危機事件信息的傳播并非是普通大眾的簡單二次傳播，而是注入自己意見和看法的經過加工的信息傳播?？梢姡W絡意見領袖對危機傳播的影響程度和作用大小比傳統口碑傳統中意見領袖都大。

2.積極培養網絡意見領袖。作為傳播者的意見領袖與作為受眾的周圍人群，有著共同的群體規范和群體利益，他們彼此之間在很多方面達成了共識，形成了一定的認同感和歸屬感。爭取到網絡意見領袖在危機事件中為自己發言，即是爭取到了大部分受眾的支持與同情。

3.完善網絡負面口傳中意見領袖的管理。加強網絡負面口傳中意見領袖的管理，有利于健全和完善危機事件處理的輿論引導機制，在制度上保證危機事件發生后，輿論引導有專人負責，有工作方案可循，各項工作有序進行；也有利于危機事件處理結束后，危機企業從中吸取經驗教訓，進一步提高網絡負面口傳的管理水平。

四、結論

隨著信息泛濫，消費者對大眾傳播的不信任感愈發增強，人們對網絡口碑營銷的重視也愈發增強。網絡意見領袖作為網絡口碑營銷中最重要的一個環節，理所應當的應該受到更多的關注。企業應正確認識和對待網絡意見領袖的作用機制、影響力及危機公關，為網絡口碑營銷開拓新路。

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[責任編輯：潘洪志]