傳媒業新趨勢分析與探討

[摘要]當下，傳媒業受各種因素的影響，正在發生裂變和轉型。傳統的傳媒業從內容和形式上不斷與其他行業進行融合，傳媒業正在經歷一場轉型。本文從傳媒業的市場增速、新媒體取代傳統媒體、傳媒業和其他產業大融合、信息智能的未來轉型、廣告業和營銷業高度結合、管制將進一步放松、整合將大范圍開展、基于隱私的封閉將讓位于基于信任的透明八個方面，對傳媒業的發展趨勢進行展開和分析。

[關鍵詞]傳媒業；傳統媒體；新媒體

[作者簡介]郭全中，國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士。

[基金項目]國家社科基金重點項目《新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究》的階段性成果（項目批準號：13AXW006）。

一、傳媒業市場增速趨緩，但仍有很大潛力

1.廣告收入占比依然相對較低

改革開放30多年來，我國的廣告市場雖然從1981年的1.18億元增加到2011年的3125.55億元，增加了2647.77倍，但是仍然呈現小、散、弱的局面，處于較低水平的初級發展階段，和傳媒圖片發達國家差距懸殊。其中，2011年廣告收入/GDP的比率為0.66%，遠遠低于西方發達國家的1%—1.5%的水平；人均廣告收入為231.98元人民幣，而美國為525.68美元，不到美國的1/10。

2.影響傳媒業市場規模的因素將進一步完善

傳媒業市場規模主要與一國或地區的GDP、人均GDP、社會消費品零售總額、人均受教育程度、人均可支配收入和人口總量等主要因素密切相關。當前我國的經濟結構存在重大缺陷等是傳媒業發展趨緩的深層次原因：一是我國的經濟結構不合理，一般來說，第三產業越發達，廣告市場規模越大，而2011年我國的三次產業比重分別為10.1∶46.8∶43.1，而目前一般發達國家第三產業的比重多超過70%，美國更是高達近80%。二是近期我國處于經濟周期的谷底，這也直接影響了我國廣告業的發展。三是人口老齡化越來越嚴重，由于老年人的消費層次較低，對廣告投放的拉動作用小，這就會直接影響廣告業的發展。根據《第六次全國人口普查》主要數據顯示，2010年，0—14歲人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29個百分點；60歲及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93個百分點，其中65歲及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91個百分點。四是內需不足。廠家在投放廣告時是和其銷售額直接掛鉤的，由于我國的內需不足，從根本上決定了我國廣告業的市場規模。2011年，我國全年社會消費品零售總額183919億元，只占GDP的39.00%。但是隨著我國第三產業占比的進一步增長，經濟走出谷底，內需的進一步挖掘，我國的傳媒業市場將有很大的提升空間。

3.我國未來廣告市場規模預測

隨著經濟的增長，廣告收入占GDP的比率進一步增長，如果未來20年我國GDP按照7%的復合增長率，則廣告收入會達到18549.13億元，為2011年的5.93倍，具體見表1。

表1 2012—2032年廣告市場規模預測 單位：億元，%

GDP 2011 2017 2022 2027 2032

GDP復合增長率為7% 471564 707690 992572 1392134 1952540

廣告收入/GDP（%） 0.66 0.80 0.85 0.90 0.95

廣告收入 3125.55 5661.52 8436.862 12529.206 18549.13

GDP復合增長率為8% 471564 748313 1099517 1615551 2373775

廣告收入/GDP（%） 0.66 0.80 0.85 0.90 0.95

廣告收入 3125.55 5986.504 9345.8945 14539.959 22550.8625

資料來源：根據國家統計局資料整理。

二、以互聯網為代表的新媒體將完成對傳統媒體的替代

目前，西方發達國家，尤其是美國的平面媒體兵敗如山倒，破產倒閉的消息接踵而來，根據美國互動廣告局（IAB）的數據，2011年，互聯網廣告收入317億美元，僅次于電視（385億美元），高于有線電視（300億美元）、報紙（207億美元）。此外，加拿大和日本的新媒體廣告收入已經超過報紙的廣告收入，英國的新媒體廣告收入也已經超過電視的廣告收入。由于我國傳媒業的整體水平相對落后，以及“二元經濟”狀況下的媒體發展不平衡，使得傳統媒體相比于國外受到新媒體的沖擊較小，但是依然難以逃脫被完全替代的命運。

1. 互聯網廣告收入將快速超越傳統媒體廣告

2008年，新浪的廣告收入超過《廣州日報》，成為新媒體發展的第一個里程碑。2011年，互聯網上市公司加上淘寶網和谷歌中國的廣告收入達到387.55億元，如果把全國所有的互聯網廣告收入都統計在內，保守估計廣告收入會超過430億元。而且從2009年到2011年，上市互聯網公司廣告收入的年均復合增長率高達84.39%，2012年百度、騰訊、新浪、搜狐、網易和鳳凰新媒體的廣告收入達到21.99億美元，同比增長53.91%，如果2012年互聯網廣告收入的增速為50%，則2012年的互聯網廣告收入會達到645億元，鐵定會超過報紙而成為第二大廣告媒體，并進一步縮小和廣電業廣告的差距。預計2015年會超過電視的廣告收入。此外，新媒體的利潤總額和利潤率遠遠高于報紙。根據原國家新聞出版總署的統計資料，2011年全國報紙利潤總額為98.61億元，而騰訊2011年利潤總額為102.248億元，騰訊一家的凈利潤已經好過中國整個報業的凈利潤，而百度2011年的凈利潤也高達66.4億元。

2. 新媒體在內容上已經成為真正的主流媒體endprint

首先，新媒體的自采內容已經遠遠超過購買的內容。新媒體的自采內容主要通過四種方式：通過博客和微博等手段產生的UGC內容，即用戶生成的內容；依靠技術手段產生的內容；通過自己采訪而產生的內容；通過轉播體育等賽事而產生的內容。目前，在財經、文體和娛樂方面，新媒體制作的內容占總內容比例會超過70%。

其次，新媒體已經成為輿論監督的主陣地。輿論監督一直是傳統媒體極其擅長的核心能力和競爭利器，但是隨著新媒體的快速發展，輿論監督的主陣地已經轉移到新媒體。從近年來的輿論監督事件來看，多是在新媒體上先揭露和發酵，然后才是傳統媒體的跟進。

最后，新媒體本身就是對傳統媒體機構的消解。在傳統媒體范疇，任何人必須依靠一定的機構和組織才能從事該職業，而新媒體技術，尤其是客戶端技術的出現大大拓寬了從業人員的工作范圍，從業人員可以完全脫離機構和組織來做新媒體，這也在一定程度上大大解放了從業人員。新媒體對傳統媒體機構和組織的消解將是對傳統媒體更為根本的沖擊，將對傳統媒體機構和組織存在的必要性和合理性方面進行消解。

3. 新媒體正在快速分流傳統媒體的受眾和人才

首先，新媒體改變了公眾對新聞的獲取手段與獲取渠道，改變了讀者的閱讀習慣與閱讀方式，日益分化傳統媒體的受眾和用戶。根據艾瑞咨詢的數據，北京電視機開機率從2008年的70%大幅度下降到2010年的30%。根據長虹委托第三方機構所做的調查報告也顯示，北京地區晚間的電視開機率從2008年底的75%下降到2011年底的38%。此外，DCCI互聯網數據中心的報告顯示，2011年全國電視收視率年均下降13%，有4000萬人表示將不再看電視，其中65%以上的年輕人已經不看電視。

其次，新媒體借助企業制度優勢對傳統媒體不斷挖角。傳統媒體在長期發展中培養和積累了一大批優秀的新聞采編和經營管理人才，而新媒體為迅速擴張自己的網絡新聞業務，往往利用其資本優勢不惜重金從傳統媒體挖人，直接影響了傳統媒體的人力資源配置，給傳統媒體的發展帶來了現實的威脅和長遠的隱憂。

三、傳媒業和其他產業融合成“大信息服務業”

在新技術的推動下，傳媒業和IT業、通信業乃至金融業的界線日漸模糊，用戶的需求界線已經被打破，“大信息服務業”已經呼之欲出。

1. IT業和傳媒業已經密不可分，“內容+平臺+終端”模式已經成熟

軟件業為信息服務平臺的建設提供了前提條件，目前已經形成了蘋果的IOS系統、谷歌的ANDROID系統、微軟的WP系統三大平臺；硬件業為信息的傳播提供了用戶體驗更好的終端，如蘋果公司的iPod、iPhone和iPad等；傳媒業為信息服務平臺提供更多更好的內容。蘋果公司的軟件和硬件有機結合的模式很好地詮釋了IT業和傳媒業融合的趨勢，蘋果提供了用戶體驗極好的終端產品，并打造了大型信息平臺，吸引了大量的“內容提供商”來提供高質量的內容。這種顛覆性的模式已經顛覆了傳統唱片業，并在繼續顛覆傳媒業，2011年凈利潤高達259.22億美元，占世界手機行業總利潤的50%以上。

2. 傳媒業和電信業正在大舉融合

當前，由于技術的發展，電信網、互聯網和廣播電視網的融合在技術層面已經沒有任何問題，尤其是電信業從2007年到2010年的增長速度低于GDP的增長，亟需從以“話費收入為主”的盈利模式轉變為“以流量收入為主”的盈利模式。而要實現成功轉型，電信運營商就必須培養高質量的內容提供商，在這種情況下，電信業有動力積極推動電信業和傳媒業的融合。2012年上半年，我國電信業主營業務收入為5175.3億元，全年將超過1萬億元。如果電信運營商能成功轉型，則前端的內容環節會占15～20%的市場份額。這將是1500億～2000億元的大市場。目前，三大電信運營商紛紛建立移動閱讀基地并實行公司化運作，就是在為轉型做準備，中文在線采取與電信運營商轉型相捆綁的伴生戰略，也取得了很好的效果。

此外，傳媒業和金融業以及電子商務業的融合也日漸加快，和金融業的融合將有利于創業型傳媒企業的快速發展，和電子商務業的融合將有可能改變廣告業。

四、信息智能匹配為未來轉型方向

當前，傳統媒體在轉型時迷失了方向，絕大多數仍秉持 “內容為王”等觀念，把新媒體作為傳統媒體的天然延伸，但市場已經證明這些措施效果明顯很差。毫無疑問，我們正在進入“智能經濟時代”，傳媒業的未來將是“信息智能匹配”。

1. 傳統媒體在信息過載時代下轉型更為困難

信息過載時代的顯著特征是過多過濫的信息遠遠超越讀者和受眾的需求，也使得讀者和受眾在信息的汪洋大海里無所適從。傳統媒體也陷入了信息過載的巨大漩渦中，在信息提供的量上使出十八般武藝，制造出更多的信息；也在各種新的傳播媒介和方式上不斷探索，通過手機報、網絡媒體和客戶端、官方微博等各種方式，積極進入各種渠道和終端，但是一直不能解決至關重要的盈利模式問題，常常落得個“叫好不叫座”的下場，甚至連叫好也難以達到。在這種情況下，傳統媒體不僅轉型困難重重，更導致由于看不到轉型的前景而失去轉型的信心，正如很多傳統媒體人所說的“不轉型是等死，而轉型是找死”！

2. 在信息過載情況下，“少即是美”

對于傳統媒體來說，癥結到底在哪里？為什么辛辛苦苦制作出來的“精品”不能得到讀者的認同和付費？根本原因在于我們已經進入了“信息智能化”時代，智能化的信息才能滿足讀者和受眾的需求，也只有智能化的信息才能實現大規模收費，進而解決信息提供的盈利模式問題。在信息智能化時代，簡單的、不能滿足讀者和受眾的信息價值不大，而那么如何才能解決盈利模式問題呢？這首先需要理解在信息過載的情況下，什么樣的信息才能勾起讀者和受眾付費的欲望？在每個人時間有限的約束條件下，時間本身就是極為重要的機會成本，信息過載的情況下，過多沒有針對性的信息會大量消耗讀者的時間，不僅不能勾起讀者的付費欲望，而且會使得讀者厭倦。只有精準的、個性化的信息才能真正滿足讀者的需求，也才能勾起讀者付費的欲望。這就需要通過技術，把讀者不需要或者不感興趣的大量信息過濾掉。正所謂“過多不值錢，智能化的精準信息很值錢”！endprint

3. 信息智能匹配亟需實現信息、技術、平臺和用戶需求的有機匹配

智能化的精準信息說起來簡單，但是真正實施卻是難上加難！智能化信息的形成必須要有充分的高質量的信息源供選擇，并且要有有效的技術使得信息能夠低成本地被讀者和受眾獲取。在信息智能化時代，要真正實現信息的智能化生產和傳播，必須做好如下工作：一是打造巨型的云信息服務平臺，在該平臺上，云集著各式各樣的信息，并能實現信息的分類篩選、摘編和深度加工；二是打造大型的技術平臺，在該平臺上能夠通過數據挖掘等方式，實現對讀者和受眾個性化需求的準確定位和掌握；三是能夠通過技術手段的低成本運作，實現信息和受眾個性化、定制化的需求以達到智能化匹配，并能通過各種支付手段，實現智能化信息的收費。

4. 傳統媒體亟需轉變觀念來迎接智能信息時代的到來

（1）在行業認知上，要從傳統媒體業轉型為信息服務業。要從傳統媒體業轉變為信息服務業，傳統媒體要做好如下工作：從“內容服務商”轉變為“信息服務商”；單純的傳媒產業鏈條延伸到信息服務鏈條，尤其是進一步延伸到以電子商務業為主的現代商業；從過度依賴廣告的單一盈利模式向更為豐富的盈利模式轉型。

（2）在受眾和信息的關系上，從“人和信息的分離”轉型為“人和信息的有機結合和互動”。在傳統媒體的業務范疇內，傳統媒體作為信息發布者，負責編采內容，然后通過發行渠道把內容和信息發布出去，但是由于傳統傳播媒介、渠道和技術的制約，傳統媒體和受眾之間是相互分離的，很難實現良性的互動。缺乏讀者和受眾的互動，就會使得媒體難以掌握受眾和市場的真實需求和最新動向，也難以打造真正能適合市場和讀者需要的產品和媒體來。因此，傳統媒體必須以市場和用戶為導向，充分利用各種新的媒介技術，借助或打造能夠充分和讀者互動的平臺，實現和受眾的良性互動，真正實現“人和信息的有機結合和互動”。唯有此，才能生產出真正適合受眾需求的適銷對路產品，也唯有此，也才有可能實現面向市場的轉型。實現人和信息的互動關鍵是要高度注重用戶體驗，在整體理念、響應速度、內容編排、版式設計、產品豐富度、現實體驗感等各個方面全面重視用戶體驗，使讀者和受眾愿意互動、方便互動和良性互動。

五、廣告將和營銷業高度結合

目前，從世界廣告業發展趨勢來看，硬廣向軟廣轉移，廣告向公關轉移。尤其是隨著電子商務業的快速發展，單純的廣告業將進一步被消解，廣告業將進一步和營銷業結合。

首先，廣告的根本功能是實現商品信息的有效傳達，在傳統商業時代，傳統媒體作為具有強大傳播功能的媒介，能夠有效地把商品的相關信息傳播給消費者。但是在電子商務時代，消費者可以直接通過電子商務的用戶體驗工具獲知很多信息，這就大大降低了廣告的空間。

其次，從廣告的類別來講，廣告可以分為品牌廣告和區域性廣告。品牌廣告以提升品牌形象為主要目的，更多地采取情感訴求式傳播；區域性廣告以促進銷售為主要目的，更多地采取功能和價格訴求。在未來，品牌廣告將繼續存在，而區域性廣告將被電子商務類的網站所取代，這將對以區域性廣告為主的地方性報紙和廣電帶來重大沖擊。

最后，廣告業將進一步和營銷業整合。廣告主雖然投入廣告的花費將大幅度降低，但是投入營銷策劃、公關營銷和整合營銷的費用將進一步加大，媒體的廣告部門也亟需轉變為整合營銷部門。

六、管制將進一步放松

我國一直把傳媒業作為意識形態屬性很強的行業進行高度管制，但是在技術的推動下，“以堵為主”高度管制的方式已經遠遠滯后于形勢的發展，亟需轉變為“以疏為主”的管理模式。

1. 在產業政策上給傳媒單位松綁

近幾年以來的傳媒單位轉企改制、鼓勵上市融資、跨區域整合等政策的出臺都預示著傳媒業的產業政策會放松。

2. 行業間的界線在慢慢被打破

當前制約我國傳媒業的主要因素是區域化分割和行業化分割，導致“地方保護主義”盛行，傳媒業市場支離破碎。隨著國家在“三網融合”方面的發力，行業間的界線將逐步被打破，全國統一性的傳媒業大市場逐步形成。

3. 大部制的改革有可能推動

當前，我國的文化傳媒業在中宣部的總體領導下，分別由文化部、國家新聞出版廣電總局、國新辦、工信部進行管理，形成了條塊分割管理體制，隨著我國文化產業占經濟比重的進一步提升，國外發達國家普遍采取的“大部制式”管理體制將成為可能。

4. 管理方式將從“微觀管理”轉變為“宏觀管理”

在新技術的沖擊下，當前事無巨細、一竿子插到底的“微觀管理”方式轉變為管政策、管戰略、管規則、管市場等“宏觀管理”方式。

5. 傳媒業將迎來民營經濟的春天

傳媒業作為創新性很強的行業，民營企業的方式更有利于其發展。雖然我國目前的傳統媒體業依然是國有經濟的大一統方式，但是在可以預見的未來，民營經濟的比重將大幅度提升。

七、整合將大范圍開展

我國傳媒類上市公司雖然已經有了80多家，但是規模普遍偏小，尤其是傳統媒體業由于區域分割和行業分割呈現小、散、弱的現狀，隨著我國傳媒業管理體制的逐步放開和傳媒業統一大市場的形成，傳媒業的兼并、重組等整合方式將在全國范圍內大量展開。

傳媒業的整合對于已經上市的傳媒企業來說更為有利，一方面是因為上市企業的融資更為方便，資金實力更為重要；另一方面政府將對已上市的傳媒企業在政策上給予傾斜。當然，傳媒業的整合將首先在區域市場上展開。

八、基于隱私的封閉將讓位于基于信任的透明

新技術不僅帶來了新的媒介形式，更帶來了更加透明的生活方式。在互聯網尤其是移動互聯網時代，新技術使得信息更容易獲得，個人和機構的隱私也更多被透露，也變得更為透明，這也是為了獲取方便所需要付出的代價。

在越來越透明的情況下，一方面政府要出臺相應的政策法規以更好地保護隱私；另一方面信任將在人和人、人與機構之間起著更為重要的作用，能夠基于信任、提高信任水平的媒體將有更好的前景。endprint