移動應用營銷績效評價研究

曹蓓

摘要：目前，移動應用營銷推廣有多種方法，但是還沒有一套成熟的移動應用營銷的績效評價體系。本論文試圖通過借鑒現有的網絡營銷績效評價方法，結合實證分析，來建立移動應用營銷的績效評價體系，推導有效的移動應用營銷績效評價方法。

關鍵詞：移動；應用；營銷；績效評價研究；蘋果

目前，在移動應用領域，蘋果應用數量已經超過百萬，安卓應用的數量超過七十萬，移動應用之間的競爭非常激烈，企業想要讓自己的移動應用脫穎而出，獲得良好的收益，必須要進行有效的營銷推廣。

一、移動應用營銷的內涵

移動營銷指利用移動終端（手機或平板電腦）為主要渠道，在移動網絡環境（2G＼3G＼WIFI）下直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通目標的行為。移動營銷也稱作手機互動營銷或無線營銷。移動營銷是在強大的數據庫支持下，利用手機通過無線廣告把個性化即時信息精確有效地傳遞給消費者個人，達到“一對一”的互動營銷目的。移動營銷是移動商務的一部分，它融合了現代網絡經濟中的“網絡營銷”（Online Marketing）和“數據庫營銷”（Database Marketing）理論，亦為經典市場營銷的派生，為各種營銷方法中最具潛力的部分，但其理論體系才剛剛開始建立。隨著智能手機普及，將非一層面的三者緊密聯系。移動互聯網技術發展促使互聯網沖破PC枷鎖，開始將網絡營銷從桌面固定位置轉向不斷變動的人本身。

二、移動應用營銷現狀分析

說到新型的移動營銷，想必大家都會想到APP。智能手機和平板電腦出貨量的增長，帶來了移動應用快速和多樣化的發展，且看來自IDC的數據，其中，中國成為應用下載量增長最快的國家，2011年的增幅高達298%，這也表明國內3G市場正在迎來新的臨界點，預計到2013年，國內的應用下載量將達到200多億次。它代表著APP在移動互聯網發展過程中舉重若輕的位置，也從另一個層面顯示著APP在移動營銷中的閃亮價值。百分通聯CEO張福連在2011開發者大會上表示，APP是移動互聯網的活躍因子，是移動互聯網產業的新鮮血液，更是移動整合營銷服務中的核心要素，新型的整合了各種移動互聯網先進技術和推廣手段的移動營銷方案，首先離不開的即是APP的牽線搭橋。

隨著新媒體技術的發展，手機成為人們生活中重要的信息傳遞工具，成了人類的“影子媒體”。其傳遞信息的快捷、便利、準確超越了以往的任何媒體，并實現了精確的分眾化傳播——到達每個受眾點，同時每個受眾都可以成為信息的傳遞者。在新媒體的研究中，受眾研究處于中心位置。

三、多級模糊綜合評價法評價移動應用營銷績效

1、模型假設和指標選取

（ 1） 模型假設。H1， 該蘋果公司當前目標在于追求市場份額增長， 努力提高收入規模； H2，投資行為理性。

（ 2） 樣本選擇和數據收集。對于業務收入影響因素的實證研究， 其樣本數據的選擇可分為橫截面數據和面板數據兩大類。為保證樣本量的充足性和研究結果的時效性， 本文以蘋果企業的橫截面數據為基礎， 考慮到樣本限制， 選取的影響收入的最重要指標不超過4 個， 本文用SPSS13.0 軟件對數據處理分析。

（ 3） 變量的選取和度量。通過對該蘋果公司的調研， 得出對主營業務收入產生影響的指標大致為： 營業費用、用戶數量、客戶投訴率和MOU 值。因此不妨令自變量X1： 營業費用， X2： 用戶數量， X3：客戶投訴次數， X4：MOU（ 平均通話時間長） ； 因變量Y： 主營業務收入。同時在選取指標過程中， 盡量避免指標間的高度相關性。

2、對比分析

在全盤考慮蘋果用戶的整體情況下，形成市場營銷的最準確定位，依據不同的市場階段和不同的發展需求，在結合市場發展的不同經濟條件下進行適度調整，尤其是在品牌的市場開拓期，迅速引導消費者意愿和消費能力的用戶使用互聯網業務，這些用戶主要是高端和高數據業務需求的用戶，實現品牌的有效實現。

個人用戶一般可以細分為學生、時尚青年、公務員、商務人士及低收入群體等類型，各類型特點如下：

（1）學生群體：對于學生來說，還處于學習的重要階段，沒有更高的消費能力，但是，他們最容易接受新的事物，對新技術、新領域的開發具有很強的興趣，可以從一開始培養他們對品牌的概念，并形成品牌推廣的最佳人選。

（2）時尚青年：這一個群體既有自己在經濟能力的支配權，同時也有自己在消費上面的觀念，有自己的理解和看法，尤其是對新事物很能接受，也能在第一時間購買應用，最具有超前意識，喜歡更換手機和追求個性化的服務業務，該類型客戶對品牌的忠誠度也不高，容易受潮流及大眾傳媒的影響；

（3）公務員：公務員的特殊群體，給運營商帶來巨大的利潤空間，但是，他們往往在仔細分析性價比的同時，在時尚的追求上也有一定的力度，在網絡化辦公，信息資源處理、消費實質等上面確定不同的營銷策劃方案。

（4）職業人士：這一群體包括商務、房地產、金融、法律、工程師等職業經理人等。其共同特征是所受教育程度及收入水平都較高，對通信新業務感興趣，消費力強且注重消費的細節及體驗，品牌意識較強。這一群體屬于中高端客戶，是各通信運營商爭奪的重點；

（5）私營業主：私營業主有雄厚的實力，能全力實現對新產品、新技術的主追求，尤其是對新技術領域的欲望會更強，是主流消費群體，更是品牌效應的集中表現區域。

（6）其他低收入群體：這一群體包括了低端服務業及農民工等群體，其特征是文化水平及收入水平均較低，消費中對價格非常敏感。

四、結語

本文從移動應用營銷的概念出發，分析了現有的移動應用營銷績效評價指標體系和方法，并對移動應用營銷績效評價特征加以分析，以蘋果公司為例，對其進行了移動應用營銷績效評價。有針對性地提出開展移動應用營銷企業提高移動應用營銷績效的建議措施。

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