娃哈哈格瓦斯無錫地區營銷策略分析

馮偉　徐治平

摘要：根據對娃哈哈格瓦斯在無錫地區發展情況的調查，對其做的營銷策略分析。本文通過調查格瓦斯在無錫的市場分析，產品定位及發展前景確定，企業的SWOT分析，制定符合實際并可操作的營銷方案，主要基于調查數據對格瓦斯營銷策略的各方面進行策劃，有針對地結合企業優勢，更好的開拓無錫市場。

關鍵詞：格瓦斯市場營銷策略

格瓦斯作為一款外來的飲品，具備了特殊的歐洲工藝及文化沉積。格瓦斯在俄語里的意思是發酵，由于格瓦斯在東北市場已經享有盛名，但是江南市場上卻鮮為人知。娃哈哈格瓦斯的口感及特征介于碳酸飲料及啤酒之間，摒除了啤酒的酒精損壞身體健康的缺陷，保證了其豐富的泡沫及營養，不但是一款極佳的休閑碳酸飲品，同時也能成為一款代酒產品。

一、娃哈哈格瓦斯無錫市場現狀

目前無錫市場上有的飲料類型有酒類、碳酸類、茶類、奶制品類和功能型類，對于娃哈哈格瓦斯來說，目前同類產品的競爭壓力不大，所以產品在細分環節上不存在太多的問題，關鍵是跨類別飲品的競爭壓力巨大，所以市場跨細分品類的競爭會成為格瓦斯占據無錫飲品市場的重要方向。據不完全統計，2013年無錫很多超市的娃哈哈格瓦斯銷量約占到飲料銷售的15%左右，并且格瓦斯還具有很高的潛力，完全有機會打造成和營銷快線相提并論的核心產品。

娃哈哈格瓦斯的廣告投放力度之大也是其品牌迅速擴張的因素之一。娃哈哈在“我是歌手”、“非誠勿擾”等節目都進行了贊助，全國100多家媒體同步投放廣告，其中包括央視和大型門戶網站等，娃哈哈為宣傳格瓦斯投資的資金甚至超過了加多寶。在這種宣傳攻勢下，娃哈哈格瓦斯的品牌知名度也迅猛上升。據統計，就無錫地區單店來說，在不做任何促銷的前提下，每天都能賣出70多瓶，這也表明，每天至少有70位消費者在嘗試或消費娃哈哈格瓦斯。

二、娃哈哈格瓦斯產品分析

目前來說，消費者的消費意識正在由需求向健康進行轉變。隨著對醫療養生觀念的不斷關注，消費者對食品飲料的健康的要求也越來越高。娃哈哈格瓦斯做宣傳給出的定義是一種非一般的液體面包，采用進口麥芽汁為原料，酸甜可口，營養豐富又生津解渴，具有助消

化、調節腸胃的功能。作為健康飲品的發展趨勢來說前景還是不錯的。

無錫地區現在功能型飲料市場還不夠完善，娃哈哈格瓦斯在同類飲品競爭中處于優勢，加上政府相關政策對于功能型飲料的扶持，可以幫助格瓦斯加快無錫市場的占有情況。同時，無錫地區廠商之間實行了雙贏的聯銷體制，娃哈哈格瓦斯構建了鞏固穩定的銷售渠道與經銷商共創品牌。

三、娃哈哈格瓦斯營銷環節部分問題

1.定位不是很明確的問題。科學研究表明，格瓦斯中含有的各種維生素有消除疲勞，提神醒腦的作用，加之所富含的各種有益菌群，對改善人體腸胃消化功能有一定幫助，但其含有的微量乙醇及一定量的二氧化碳使產品在定位方面無法明確。又能當啤酒喝，又能當碳酸飲料喝，也能作為功能飲料喝，讓消費者也不能確定格瓦斯的確切用意，長此以往會造成目標群體混亂。

2.競爭日趨激勵的問題。據相關報道，繼娃哈哈格瓦斯入市之后，康師傅、統一、燕京啤酒等準備加入格瓦斯這塊市場。康師傅營銷網點不但質量高而且數量巨大，在銷售渠道方面跟娃哈哈非常相像。雖然格瓦斯和啤酒還是相差甚遠，但在生產工藝上，燕京啤酒或許會占領些許優勢。更多的商家的介入，會讓娃哈哈格瓦斯面臨市場份額縮減的困境。

3.認知度比較低的問題。經調查顯示娃哈哈品牌在無錫的消費者心中知名度較高，而對于娃哈哈格瓦斯的認知度則相對較低。這表明大部分消費者只是聽說過或對娃哈哈這品牌有深層印象，很多人都是抱著嘗試的心態進行了購買，但對娃哈哈新品格瓦斯卻沒有更多的認識、關注。格瓦斯屬于特殊地域下產生的一種飲品，所以調配出適合大多數人口味的格瓦斯，是娃哈哈目前比較大的挑戰。

四、娃哈哈格瓦斯營銷策略

1.產品策略：調查數據顯示，娃哈哈格瓦斯的目標消費群體集中在18-35歲年輕男女，生活工作壓力大或夜生活豐富的群體。消除疲勞、清涼解暑、開胃生津、消積化食是這一類消費者群體所需要的，這與娃哈哈格瓦斯“開胃生津、消積化食”的市場定位消費者需求吻合。

2.包裝策略：58%的消費者表示更愿意購買330ml的小瓶裝娃哈哈格瓦斯飲料，其價格適中攜帶方便對消費者產生巨大誘惑力。另外其包裝設計與市場上其他類包裝鮮艷奪人眼球的飲料有極大差異，包裝新穎、獨樹一幟吸引消費者眼球，激發消費者的購買欲望。

3.價格策略：企業定價的目標是以滿足市場需求、為消費者接受和實現企業盈利為基礎的，它是實現企業經營總目標的保證和手段。有調查數據知，飲料產品的價格是消費者購買飲料的重要影響因素之一，且86%的消費者選擇的飲料價位是2-4元。所以將格瓦斯定價在3元左右，消費者普遍接受的價位。

4.渠道策略：娃哈哈企業擁有完善的全國營銷體系和銷售網絡，格瓦斯的市場滲透可以借助娃哈哈已有的銷售網絡，全面鋪設是格瓦斯走向更多的市場。

5.促銷策略：格瓦斯采用拉式促銷策略，通過廣告宣傳格瓦斯特點、功效，誘導消費者的需求，讓消費者自行選擇購買。同時，還可采取產品組合促銷活動、公關推廣等方式進行產品推廣。

活動方式一：加強各類促銷活動舉辦。買“兩罐啟力送兩瓶格瓦斯”現場促銷活動，通過歌舞表演吸引消費者的眼球，增加促銷活動現場的人流量，從而提高產品的認知度增加產品的銷售額。

活動方式二：聯合綜藝節目進行產品推廣。“娃哈哈格瓦斯城市最強音”比賽，在無錫地區舉辦娃哈哈格瓦斯城市最強音比賽，由評委評選出每場比賽的前六名進入決賽，而且每位晉級選手可獲得一箱娃哈哈格瓦斯飲料，最后獲得城市最強音冠軍的可獲得娃哈哈企業提供的王力宏南京演唱會門票一張。通過這種方式提高消費者對娃哈哈品牌的知名度和格瓦斯產品的認知度。

參考文獻：

[1]宋銳. 現代市場營銷策略.電子工業出版社，2011.

[2]文以明. 銷售一定要懂得的心理學.中國經濟出版社，2011.

[3]谷地. 從問題到方法：現代企業最佳營銷策略18法.中國經濟出版社，2012.