我國社區銀行的營銷渠道研究

【摘要】當市場利率化、金融脫媒、互聯網金融對我國銀行業沖擊日益嚴峻的時候，建立社區銀行、轉型零售業務成為銀行應對沖擊最為有效的途徑。社區銀行如何在符合我國監管部門的規定下立足市場成為各家銀行現階段面臨的最大挑戰。本文擬從4Ps理論中的渠道視角，揭示社區銀行現有渠道建設中的問題并給出相應的策略建議。

【關鍵詞】社區銀行 營銷渠道

一、我國社區銀行渠道建設的現狀

（一）單店營銷，尚未建立社區金融鏈，未充分發揮金融平臺功能

我國社區銀行現處于發展摸索階段，實現正常運營是現階段各社區銀行的主要目標。由于社區銀行與傳統銀行營業網點在業務和服務功能、地理位置上有著顯著區別，且單店自身背負著來自上級部門下達的營銷考核任務，因此在沒有任何成熟的營銷管理模式可借鑒的情況下，社區銀行均處于單店人員獨立營銷的狀態。社區銀行各網點未能真正融入社區，與社區所處商圈商戶、小微企業及社區居民金融類互動較少，社區金融鏈尚未建立，自身所具備的社區金融平臺功能也就無法發揮作用。

（二）非金融類增值服務和產品較少，一站式服務尚未形成

社區銀行的建立依據“最后一公里”的思路，旨在社區附近建立一站式服務網點，提供金融類與非金融類的產品與服務，實現“便民、利民、惠民”的宗旨。現階段我國社區銀行各網點內的非金融類產品和服務主要為：公用事業費代收、移動電話充值、光纖寬帶費代收等，社區居民的日常生活需求無法完全滿足。因此，社區銀行由于增值服務和產品的種類較少，一站式服務功能無法形成，社區居民前往各社區銀行網點的頻率也就相對降低，營銷機會相應減少。

（三）社區自助網點稀少、分散，“最后一公里”優勢不明顯

我國現有社區銀行大多建立在中高端、占地近千畝的大型社區附近，由于各銀行社區銀行單店建立成本較高，往往一個大型社區內只會設置一個社區銀行網點。大型社區及其所處生活圈內的商戶、小微企業、其他中小型社區居民數量龐大，而一個社區銀行網點平均配置3名工作人員、2臺自助存取款機。社區居民數量與社區銀行網點營業接待能力的不匹配，導致社區銀行“最后一公里”優勢不夠明顯，大部分社區居民仍只能選擇傳統金融服務渠道。

（四）自助設備智能化程度較低，無法實現社區居民定制化服務功能

根據Buzzback對我國消費者的調查顯示，95%的中國消費者表示他們更可能選擇那些能夠提供個性化服務，并且能夠更容易讓他們自由控制在自己所需要的時間、地點及其喜愛的渠道組合。而目前我國社區銀行使用的自助設備均為國內生產。該類設備僅能提供基本金融服務，如存款、取款、轉賬等，智能化水平較低，經常出現各類問題，使得消費不僅使用體驗較差，還無法提供定制化服務。設備后臺系統的開發部門多以提供簡單金融產品的思路進行系統開發。

二、我國社區銀行渠道建設的策略建議

（一）融入社區，建立社區金融鏈，發揮金融平臺功能

社區銀行能否獲得長期良好的發展，取決于其前期是否能融入社區本身。社區銀行作為社區內金融重要的聯系點，應將社區居民與社區商戶、社區附近小微企業進行聯系，發揮社區銀行自身的金融平臺功能，實現社區資金來源于社區并投資于社區，通過對社區資金的有序引導，帶動社區經濟的發展，從而建立社區金融鏈。如圖1，國內社區銀行可以借鑒P2P的模式，在社區搭建金融平臺。該平臺具有以下幾方面的優勢：

1.投資項目可視化。來源于社區居民、商戶、小微企業的貸款需求均需符合平臺貸款相關要求，即具有可視性，如裝修、購車、進貨、孩子入學等類型。

2.投資風險分散化。投資者可分散自己的投資資金，投資到不同的項目中，以此分散投資項目帶來的市場風險。

3.資金監控社會化。該平臺的投資項目均來源于社區，投資者亦主要來源于社區，投資項目的發展狀況可受到社區投資者的不定時監控。一方面，社區銀行可以節省更多的人力監控成本，用于提升增值服務；另一方面，社區投資項目受社區投資者不定時監控，社區銀行可以及時從社區投資者渠道獲得項目風險預警，提前規避資金風險。

圖1 我國社區銀行社區金融平臺運營圖

資料來源：根據筆者整理。

（二）擴展渠道，增加非金融類產品，實現一站式綜合服務

為增加與社區居民的接觸機會、增加社區銀行金融類產品的營銷機會，社區銀行必須盡快通過非金融類增值服務和產品的渠道擴展，實現一站式綜合服務的功能。社區銀行應從消費者日常衣、食、住、行、娛、就醫、養老、入學等渠道著手，通過與社區附近商戶進行社區商圈聯盟、合作，開展類似于干洗衣物收送、快遞代收代發、藥品代送、公交卡充值、房屋租賃等增值服務，豐富非金融類增值服務和產品種類，鎖定社區居民的消費圈，最大限度滿足社區居民的日常生活需求，增加接觸的頻率。

（三）以社區銀行為社區金融服務中心，建立社區金融自助服務網點

根據商業銀行轉型成為零售銀行的戰略以及“以客戶為中心”的服務理念，各銀行可以將傳統金融業務逐步下放到支行，甚至到各社區銀行網點，以集聚專業優勢去服務高產出客戶。此時，各銀行可以建立以支行為區域金融核心、以社區銀行為社區金融服務中心的社區金融模式（如圖2）。在社區銀行周邊，應建立多個社區金融自助服務網點，以方便社區居民、社區周邊商戶、小微企業進行自助金融服務。若遇較復雜金融業務，則消費者可前往社區銀行進行咨詢解決；若社區銀行仍無法解決，則可以通知區域支行，預約客戶經理進行定向服務。

圖2 社區金融服務中心模型圖

資料來源：根據筆者整理。

（四）引進高智能化自助設備，結合銀行金融數據庫開發定制化服務系統

以社區銀行為中心的社區金融服務中心由于覆蓋社區居民數量眾多，為使得每位社區居民獲得高質量的服務，社區銀行有必要引進高智能化的自助設備，從一定程度上提高工作人員的替代率及居民自助服務辦理的滿意率。此外，這部分高智能化自助設備需要后臺系統與銀行現有金融數據庫進行對接，運用大數據的原理，對每個社區居民提供一定程度上的金融定制化服務。如NCR公司的個性化自助ATM，其能記住客戶的行為與喜好、進行簡單的人機“對話”，以及提示存款是否到期等服務，便于讓消費者簡單而方便地獲取相關金融產品信息。

參考文獻

[1]龔小英.個性化多渠道金融服務備受期待[J].載《現代商業》2010年28期，P60-63.

[2]劉洋.大時代中的銀行業渠道建設[J].載《金融博覽》2014年01期，P41.

作者簡介：胡康晉（1983-），男，漢族，中國民生銀行成都分行，西南財經大學MBA碩士研究生，研究方向：社區金融。