從客戶認知談受信賴的友好型銀行的打造

于成東　文秀龍　畢東華

【摘要】建立良好的銀行與客戶的關系是銀行生存和發展的必要，銀行友好的服務是客戶能否產生信賴的重要依據。本文從客戶認知角度談信賴的友好型銀行的打造體現了銀行以客戶為中心的服務宗旨，金融從業人員在工作中不僅要按監管等部門的要求進行，同時也要考慮民眾的需求，滿足客戶不斷增長的金融需要，雙方友好合作，互相信賴，利益共贏，是銀行業長遠發展的必由之路。

【關鍵詞】客戶認知 友好型銀行

一、引言

評價一個受信賴的友好型銀行，與商業銀行的角色定位有密切的關系，商業銀行是多重角色的組合：對股東來說，銀行是實現其盈利模式的重要載體；對客戶來說，銀行是其財富的托付者；對員工來說，銀行是其收入的來源、事業的希望；對監管當局來說，銀行是其依法合規經營的被監管對象；對政府宏觀調控部門來說，銀行是貨幣政策工具傳導的媒介等等。很顯然，不同主體對銀行的要求并不完全一樣，這就使得對于同一家銀行，從不同的角度來評價，可能會得出完全不同甚至相差懸殊的結論。所以對受信賴的友好型銀行的界定，面對不同的角色群體，也會有不同的標準。可以從以下兩個基本角度來分析：從銀行角度，銀行本身要做到友好，為客戶提供優質服務；從客戶角度，在銀行服務具備相當的水準前提下給予一定的信賴。銀行在滿足客戶基本需求的前提下，要通過自身努力，提供超出客戶期望的服務，并通過超值服務打造受信賴的友好型的銀行。

從客戶角度打造受信賴的友好型銀行與其他角度有一定的區別，因為相對于監管機構、銀行自身和政府機關等其他角度，客戶角度有其自身的特殊性，而從客戶角度去探討信賴的友好型銀行的問題，不僅具有了廣泛的客戶群體，也具有較高的社會價值，也能體現銀行業人性化的工作方法。

二、客戶認知銀行的過程

客戶對銀行的認知，主要是通過以下三個階段完成。一聽、二見、三感觸，即通過聽覺、視覺、觸覺完成一次完整的認識，然后反復加深印象，形成對銀行的整體評價。評價的高低直接決定銀行受信賴和友好的程度，也決定了雙方的關系。

具體來講，客戶通過聽覺來體現對銀行的感知，既可以是聽到對銀行的評價，也通過搜集相關信息來對銀行進行評價。這里面涉及廣告宣傳、報刊評價等多方面的銀行形象宣傳，屬于對銀行認知聽覺的范疇。

客戶通過視覺來實現對銀行的感知，來源較為固定，無非是對銀行內外部裝飾、基本設施等外在形象的感受。廣告中體現的銀行形象也屬于視覺范疇。

客戶通過實質性的接觸來完成對銀行的感知，這是客戶對銀行產生信賴度最關鍵性因素，不同的客戶有不同的接觸方式。既可以是辦理一次簡單的存取款業務，也可以是辦理一次貸款、買些理財產品等等。所以，客戶與銀行所有發生的業務關系都可以是看作客戶對銀行的感觸。

三、客戶認知過程中可能發現銀行存在的問題

客戶認知銀行，就一定會留下印象，產生相應的看法，通過調研，分析主要表現在以下幾個方面：

（一）網點規模、形象與客戶的認知存在正相關

目前，國內銀行大都具有一定的規模，具備相當的實力，大多引入了CI形象設計，可以說，客戶基本不存在對某個銀行的整體信任度缺乏。如果要對銀行缺少信賴，主要針對一些銀行的基層網點。個別網點由于建立時間長，面積狹小，沒有科學的功能分區，所容所貌差，功能單一，安全難以保障，相比較那些大門面，高檔次的銀行網點來說，有一種不安定和不信任的感覺，缺乏足夠的感官信賴。

（二）銀行的服務質量與客戶的認知存在正相關

在服務過程中服務態度欠缺，不同程度出現生、冷、硬等現象，客戶得不到應有的尊重，尤其對一些老弱病殘人員缺少人性的關懷。因為服務質量差，影響了客戶的印象，由此產生不信賴、不友好的感覺。

（三）銀行的工作效率與客戶的認知存在正相關

客戶在辦理業務時，對其流程時存有質疑，認為銀行辦理業務效率不高，部分銀行業務程序比較繁瑣，規定不靈活；個別銀行窗口服務人員業務素質較低，辦理業務慢，致使排長隊現象嚴重等問題的發生。

（四）銀行是負責任的態度與客戶的認知存在正相關

主要表現在銀行的誠信經營水平，如服務收費合理公開、理財產品客觀宣傳等，直接導致客戶的認知。

（五）銀行的監督制約機制問題

尤其是對于客戶的投訴，銀行有沒有足夠讓客戶滿意快捷的處理機制。對于銀行服務的不滿客戶無處投訴，或投訴了也石沉大海。

四、打造客戶認知過程中受信賴的友好型銀行途徑

（一）引入品牌管理，打造良好品牌銀行形象

銀行的良好口碑是決勝千里的關鍵，品牌銀行既可以作為客戶邁入此家銀行的“入口”，也是客戶走出此家銀行的“出口”。客戶面對眾多的銀行，自然會選擇服務好、形象好、方便快捷的銀行，通過自身的體驗，就會成為他們認為好銀行的基本客戶或忠實客戶。在品牌管理上，銀行既要抓一些基本的CI形象設計等宏觀性工作，也要做好服務等細節型的工作，點點滴滴打造品牌銀行形象。

（二）加快網點優化與轉型，按照新建與整合相結合的原則，加快網點布局的調整優化

由于銀行在客戶心目的特殊地位，設施一流、環境舒適、功能分區合理的銀行是客戶的首選目標。要重視網點功能分區建設，按照現金、非現金區、自助區、理財區進行分類，一方面為客戶提供整潔舒適的服務環境，另一方面為客戶提供不同功能的服務需求，提高服務效率；要加強網點大堂經理配備。通過大堂經理的熱情服務，使整個功能分區配套聯動，發揮其應有的作用；要推動網點工作流程優化。改變一些業務辦理過程中的不合理不科學因素，推動網點業務前、中、后臺分離，縮短客戶辦理業務的等候時間，緩解網點排長隊現象。

（三）堅持以客戶為中心，注意細節至上

據調研，客戶與銀行打交道，85%發生的業務是客戶的存取款業務。滿足其基本的要求，大多銀行都能保障，之所以有區別大多體現在員工的服務態度上。一個熱情的、快捷的服務與冷漠的、生硬的、機械的服務，印象是天壤之別。所以，服務態度應該常抓不懈，常抓常新，真正從客戶角度出發，完善細節，給他們以文明優質高效的服務。在服務態度做好的前提下，提升業務辦理的效率，提高員工的業務技能，簡化相關業務流程，通過加大自助銀行、ATM機、POS機等自助設備投放，推動柜面業務向自助設備轉移，加速電子銀行發展，構建綜合性服務平臺，通過增開營業窗口、保證業務高峰開足柜臺，實行錯時工作制、延時工作制等彈性工作法，有效緩解營業網點排隊問題，提高服務效率。

（四）展現服務特色，提高服務人性化水平

讓客戶高興而來，滿意而去，在現有銀行業普遍重視服務的情況下，通過員工的努力，很多銀行都能達到，但如果要做到客戶心目中的最佳，要做到比其他銀行突出、比其他行業優秀，沒有更優秀的服務水平更高超的服務效率，讓客戶對銀行信賴只能是紙上談兵。所以，銀行要千方百計在差異化上做文章。一方面要在金融產品、服務手段、服務方式等方面加強變革和創新，在零售銀行、小企業金融、投資銀行等業務領域不斷推出新產品，以先進的特色、個性化的服務更好地滿足客戶多元化金融服務需求。特別是在小企業金融服務領域，不斷創新小企業評級、授信、審批綠色通道機制。另一方面要善于創造“超值服務”，達到“特別感動”。比方說開設特殊客戶綠色通道，為殘障人員提供專屬幫助服務；做好柜臺延伸上門服務；建立服務應急處理機制；關注特殊群體，配備具有一定英語及其他小語種、手語服務人員，能夠實現基本柜面服務和手語交流等等，真正讓客戶得到不一樣享受。

（五）從客戶視角對待客戶投訴，加大對客戶投訴處理工作的跟蹤、催辦和問責力度

熱情、積極、有效地處理一起客戶投訴事件往往會給客戶一個特別的感動。客戶投訴利用好了就是一項好的客戶資源。正因為如此，銀行要努力健全客戶投訴管理制度，進一步明確客戶投訴處理流程。不僅要設置統一的客戶服務熱線，讓客戶有話可說，對客戶反映問題答復和投訴處理均要力爭在24小時內解決。要制定突發事件應急處理預案，保證在出現系統故障或其他緊急情況時及時妥善處理。

（六）要做到誠信和安全

對待一些理財產品的營銷，銀行人員要充分讓客戶享受到知情權，并進行風險提示，實事求是，不能夸大和隱藏。加強安全保衛工作，實現“三無兩安全”，讓客戶對自己的資金有足夠的安全感。

（七）積極履行社會責任

積極履行社會責任不僅要求商業銀行服務好經濟發展，還要關注社會民生、關心公益慈善。“經濟的全面復蘇取決于企業社會責任的復蘇，企業的商業利益、誠信對鞏固經濟復蘇非常重要”（馬蔚華，2009）。在多元化不斷融合的后金融危機時代，“可信賴的友好型銀行”應該擔負更多的社會責任，既包括遵章守法、綠色金融、以人為本等基本要素，還包含許多具有中國特色的價值取向，如維護社會穩定、可持續發展、支持“三農”、扶持中小企業等。

參考文獻

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[3]馬蔚華.后危機時代的企業社會責任.商業價值，2009（12）.

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