“搶鹽事件”中新媒體謠言對(duì)社會(huì)群體行為的影響

馬強(qiáng) 王粟

摘 要：新媒體社交網(wǎng)絡(luò)能夠使參與者結(jié)成特定的群體，群體成員的互動(dòng)頻度和群體間的親疏關(guān)系將影響謠言的傳播速度與范圍，對(duì)集體行為的產(chǎn)生也具有決定性的作用。社會(huì)環(huán)境不安定因素增多、傳統(tǒng)媒體公信力弱化等諸多因素影響著新媒體謠言的社會(huì)動(dòng)員效果。新媒體環(huán)境下的群體行為具有突發(fā)性和非理性。新媒體的自凈能力、以及傳統(tǒng)媒體介入新媒體社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)謠言引發(fā)的社會(huì)集體行動(dòng)具有平息作用。

關(guān)鍵詞：新媒體 謠言 社會(huì)動(dòng)員 社交網(wǎng)絡(luò)

2011年3月的日本福島核電站核泄漏事故使中國(guó)境內(nèi)謠言肆虐：約從3月15日開始，浙江就開始流傳鹽緊缺以及碘鹽可以防輻射的謠言，16日謠言在全國(guó)大面積傳播，多地出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象。在此次事件中，謠言借助新媒體廣泛、迅速擴(kuò)散，對(duì)搶鹽社會(huì)行動(dòng)的產(chǎn)生起了決定性作用。

一、新媒體環(huán)境下謠言傳播的特點(diǎn)

自媒體最根本的特性就是平民化，它的出現(xiàn)讓“人人皆記”成為可能。以前，新聞只能有兩種定義：有新聞價(jià)值的事件和被新聞媒體報(bào)道的事件，把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)基于職業(yè)判斷。新聞價(jià)值和新聞出版之間的基本鏈接繼續(xù)存在，因?yàn)樵谶^去似乎沒有別的選擇。①自媒體的出現(xiàn)令這個(gè)鏈接中斷，新聞可以不借助傳統(tǒng)媒體就能進(jìn)入公眾視線。

自媒體另一個(gè)特征就是互動(dòng)與分享。這種互動(dòng)不止是單線模式，還可以通過分享形成大面積影響。信息從“先集中再分享”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋确窒碓偌小薄＂?/p>

（一）自媒體環(huán)境下謠言傳播的特點(diǎn)

經(jīng)檢索分析：3月15日有10條關(guān)于搶鹽的微博；15日，第一條可能會(huì)促使搶鹽行動(dòng)的信息以QQ群消息的形式出現(xiàn)在浙江省，不到24個(gè)小時(shí)，該條留言就傳播到周邊地區(qū)。浙江與上海成為搶鹽始發(fā)地，又蔓延到寧波，接下來波及全國(guó)。新浪微博2011年3月15日到18日期間包含“搶鹽”詞條的微博數(shù)量變化見表1。

表1：新浪微博統(tǒng)計(jì)表

自媒體碎片化的傳播方式使人們對(duì)事件真相的了解始終處于一個(gè)模糊狀態(tài)，很難全面、準(zhǔn)確。其中手機(jī)短信謠言的傳播多以單線模式為主，內(nèi)容在一次次轉(zhuǎn)發(fā)中又會(huì)加入新的、夸大情節(jié)，導(dǎo)致信息被多次扭曲，模糊性增強(qiáng)。這種含混的謠言內(nèi)容，可能被多方面誤讀，在群體中會(huì)得到更廣泛更迅速的傳播，并會(huì)導(dǎo)致集體行動(dòng)的出現(xiàn)。

（二）內(nèi)容特點(diǎn)

此次搶鹽事件中的謠言版本很多，通過查證找到其中三個(gè)原始的版本作為分析對(duì)象（見表2）。針對(duì)謠言內(nèi)容的分析主要從三個(gè)方面進(jìn)行：第一，謠言是以何種形式出現(xiàn)的；第二，謠言的信息來源是否明晰；第三，謠言中的哪些關(guān)鍵措辭會(huì)對(duì)受眾行為產(chǎn)生影響。

對(duì)三個(gè)版本的謠言內(nèi)容進(jìn)行分析，可以看到：

謠言都包含部分真實(shí)內(nèi)容。謠言提到的“確認(rèn)核泄漏”等是符合事實(shí)的，但在傳播過程中經(jīng)過多重闡述，很難看到其他事實(shí)存在的痕跡。謠言的信息來源不詳。謠言用“據(jù)有價(jià)值信息稱”，“BBC報(bào)道”充當(dāng)信息來源，增強(qiáng)可信度，但實(shí)則多為編造。謠言以多種內(nèi)容形式出現(xiàn)。搶鹽謠言以新聞、科普宣傳和友情提示三種面目遮蓋事實(shí)真相，制造模糊性，迷惑受眾，精簡(jiǎn)內(nèi)容過濾真相細(xì)節(jié)。

二、搶鹽謠言傳播的社會(huì)心理動(dòng)因

（一）事件本身的重要性

不論所處哪個(gè)時(shí)代，突發(fā)性事件往往最易滋生謠言。全球化的今天，一個(gè)國(guó)家的災(zāi)難可能引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)讓鄰國(guó)都人心惶惶。并不是所有謠言都會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)動(dòng)員效果，只有主題對(duì)傳播者和接收者同樣重要時(shí)，謠言才會(huì)引發(fā)集體行動(dòng)。“搶鹽”謠言涉及到核輻射、鹽荒等內(nèi)容，對(duì)于傳播者和接收者來說，日常生活以及身體健康可能將受到重大影響。謠言有很多種類型，只有重要的謠言才會(huì)擾亂人心，震動(dòng)社會(huì)，甚至引發(fā)變革。在新媒體環(huán)境下，重大事件爆發(fā)后，面對(duì)浩若煙海的信息，人們進(jìn)行理解的一種途徑就是便捷式判斷——它是一種解決問題的簡(jiǎn)單的（往往只是近似的）規(guī)則或者策略。③當(dāng)人們接收過多信息，并缺乏解決問題的有效知識(shí)時(shí)，就會(huì)進(jìn)行便捷式判斷。例如核泄漏危機(jī)發(fā)生后，《羊城晚報(bào)》刊登專家“可以用抹碘酒，甚至喝少量碘酒的方式進(jìn)行防護(hù)”④的觀點(diǎn)引起關(guān)注。這類說法后被證實(shí)是沒有根據(jù)的。這樣的言論在網(wǎng)絡(luò)上很常見，受眾可能通過便捷式思維推斷出碘可以防御輻射，既而散發(fā)性地得出結(jié)論：含碘的物品都可以防輻射。便捷式判斷還帶來錯(cuò)誤共識(shí)效應(yīng)，即人們傾向于高估其他人在某一問題上贊同自己的比例，⑤謠言認(rèn)同者往往認(rèn)為他人與自己的意見一致，這種心理為搶鹽謠言傳播提供了解釋。

（二）緩解焦慮心理

引起恐懼的信息與人們的日常行為聯(lián)系愈緊密時(shí)，受眾就會(huì)愈相信被夸大的危險(xiǎn)。日本核泄漏使焦慮、不安、懷疑的情緒開始蔓延，一些網(wǎng)絡(luò)媒體提供的含有誤導(dǎo)成分的新聞也增強(qiáng)了人們的恐懼。例如被很多門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的一篇報(bào)道《日本50人堅(jiān)守福島核電站搶險(xiǎn) 70%可能2周內(nèi)死亡》⑥，光從標(biāo)題上看就會(huì)令人產(chǎn)生恐懼；搜狐網(wǎng)站一篇名為《東京電力因算錯(cuò)核輻射異常值謝罪 少算一個(gè)零》⑦的報(bào)道本是希望民眾放心，卻因標(biāo)題反而讓人覺得事態(tài)嚴(yán)重。為了減少自身恐懼，人們會(huì)試圖尋找可緩解緊張情緒的方式。謠言就是一種發(fā)泄負(fù)面情緒的途徑。有些人會(huì)對(duì)謠言來源和準(zhǔn)確度產(chǎn)生懷疑，這種心理又會(huì)和“寧可信其有不可信其無”的心態(tài)相矛盾，于是產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。無論何時(shí)只要某個(gè)人同時(shí)擁有心理上不一致的兩種認(rèn)知（想法、態(tài)度、信念、意見），就會(huì)出現(xiàn)這種狀況⑧。由于失調(diào)讓人感到不安，人們會(huì)有目的地去緩解，其中一種方式就是“不會(huì)試圖確保自己正確，而只是試圖相信自己是正確的。”⑨這就可以看出為什么謠言雖然荒謬卻依然可以廣泛流傳。

（三）虛榮心理

虛榮心也促使人們傳播假消息。新媒體為大眾提供了從接收者到傳播者角色轉(zhuǎn)變的平臺(tái)，使原本處于接收地位的人變成了掌握消息來源的人，同時(shí)使他可能成為影響所在群體的意見領(lǐng)袖。這種轉(zhuǎn)變讓人產(chǎn)生虛榮感，并可能會(huì)按自己的想法簡(jiǎn)化原有信息，添加新結(jié)論，導(dǎo)致歪曲信息傳播。

三、新媒體社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)“搶鹽”行為的影響

社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)謠言傳播也有很大影響。憑借“朋友的朋友”的關(guān)系，很多自媒體的免費(fèi)社會(huì)性工具增加了人們的社交選擇。人們依據(jù)喜好選擇適合自己的媒介，同時(shí)也加入到使用同一媒介者的群體中。奧爾波特認(rèn)為，謠言只在想法相同的人中間傳播。由于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的信息通常都是經(jīng)過熟人之間傳遞的，所以人們獲得的信息往往也是所處群體中大多數(shù)成員感興趣的話題。新媒體人際關(guān)系的構(gòu)建，使來自于現(xiàn)實(shí)生活中的社交實(shí)踐更加便捷化、廣泛化。人之所以選擇加入QQ群，是期望能在群體內(nèi)滿足自身需求。小世界網(wǎng)絡(luò)中的人際交往并不是隨機(jī)的，而是具有目的性，QQ群以組織形式將擁有共同興趣或者相似情感的人聚合起來，形成了完全不同于傳統(tǒng)人際交往的無組織的組織系統(tǒng)。新媒體為小群體中表現(xiàn)活躍的人提供更多的表達(dá)空間，使聯(lián)系最廣的那部分人獲得了成為意見領(lǐng)袖的更多機(jī)會(huì)。搶鹽謠言可以在QQ群內(nèi)通過活躍分子跨群接力而迅速傳播。

四、新媒體謠言的社會(huì)動(dòng)員作用

（一）新媒體謠言對(duì)群體行為的影響

造成群體搶鹽行為的原因有很多種。事件的重要與否決定群體是否會(huì)產(chǎn)生集體行為。鹽是人民生活的必需品，鹽荒謠言的產(chǎn)生會(huì)令群體產(chǎn)生恐慌情緒，繼而出現(xiàn)搶鹽行為。

1.謠言的“共意”建構(gòu)

社會(huì)動(dòng)員的前提就是參與主體之間要達(dá)成共同的認(rèn)識(shí)，即“共意”。

新媒體的廣泛應(yīng)用促成突發(fā)性群體行為。這類工具帶來暢通溝通同時(shí)，也在一定程度上協(xié)調(diào)與組織群體的行為。人們收發(fā)信息的終端更為便捷，隨時(shí)對(duì)某個(gè)事件發(fā)表觀點(diǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，這種近乎無障礙的表達(dá)對(duì)群體行為的影響幾乎時(shí)時(shí)刻刻。即時(shí)性、在場(chǎng)性的信息傳播也改變了傳統(tǒng)的群體行為模式。群體行為源于一種“共享的認(rèn)識(shí)（共意）”（shared awareness），它指的是許多不同的人和群體了解一種情形，并知道還有誰擁有相同認(rèn)識(shí)的能力。⑩傳統(tǒng)的群體行動(dòng)發(fā)生可能需要很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行計(jì)劃或者安排，讓成員共享相同的認(rèn)識(shí)；通過微博、手機(jī)短信等新媒體傳播功能的普及，可使群體快速形成共識(shí)并產(chǎn)生行動(dòng)，新媒體環(huán)境下的群體的行為具有突發(fā)性。有網(wǎng)友評(píng)論，人們搶得不是鹽，是安全感。這句話恰當(dāng)?shù)胤从吵霎?dāng)下政府媒介公信力缺失，無法給受眾提供“可以信”的土壤，也詮釋了面對(duì)權(quán)威信息的缺席，公眾對(duì)于搶鹽謠言抱有的“寧可信其有，不可信其無”的矛盾心態(tài)。搶鹽謠言所構(gòu)建的“共意”，是當(dāng)下環(huán)境與新媒體技術(shù)結(jié)合的共同產(chǎn)物。新媒體技術(shù)近乎消除了公共意見參與表達(dá)的門檻，即時(shí)通訊和手機(jī)短信這兩種民意表達(dá)載體使信息傳播更為快捷與廣泛。各種輿論場(chǎng)便隨之形成，“共意”也由此建構(gòu)。新媒體與搶鹽謠言的結(jié)合無疑就是強(qiáng)化人們的共享認(rèn)識(shí)，即危機(jī)感的強(qiáng)化。

2.群體文化心理

文化因素會(huì)影響個(gè)體行為；同個(gè)人主義國(guó)家（如美國(guó)）相比，從眾現(xiàn)象在集體主義國(guó)家（如中國(guó)）更為普遍。群體行為的一致性文化壓力導(dǎo)致個(gè)體從眾。謠言受眾會(huì)受到來自想象空間和真實(shí)環(huán)境的雙重壓力。意見一致的多數(shù)人無論數(shù)量多少，只要異議者缺席，一個(gè)人遵從群體壓力的可能性都是存在的。同時(shí)，施加壓力的個(gè)體或者群體構(gòu)成也影響從眾行為。當(dāng)事實(shí)本身不明朗的時(shí)候，其他人就會(huì)成為信息的主要來源。而“其他人”的身份會(huì)影響受眾是否認(rèn)同信息。一旦我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)人或者某個(gè)群體在某些方面具有號(hào)召力或感染力，就傾向于接受來自這個(gè)人或這個(gè)群體的影響，并且采取類似的價(jià)值或態(tài)度。

3.社會(huì)動(dòng)員的媒介環(huán)境

改革開放后，多元文化紛紛涌入，人們有了更大的表達(dá)自我的空間，這一時(shí)期的社會(huì)動(dòng)員的發(fā)起者已經(jīng)不完全屬于傳統(tǒng)社會(huì)管理機(jī)構(gòu)了。互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)出現(xiàn)后，社會(huì)自組織的動(dòng)員和協(xié)調(diào)能力開始有所展露。

以微博為例，使用移動(dòng)端訪問微博的用戶越來越多，他們的主動(dòng)性和活躍度也在整體用戶之上。根據(jù)DCCI的統(tǒng)計(jì)，在移動(dòng)端，微博用戶每天發(fā)表微博2.84條，轉(zhuǎn)發(fā)4.38條，均高于整體平均發(fā)布微博2.13條，轉(zhuǎn)發(fā)3.32條。快速的發(fā)展和廣泛的普及率，為新時(shí)期的社會(huì)動(dòng)員提供了新的媒介環(huán)境。

4.傳統(tǒng)媒體公信力削弱助長(zhǎng)新媒體謠言的傳播

新媒體傳播進(jìn)一步降低了產(chǎn)生社會(huì)行動(dòng)的障礙。搶鹽謠言可以在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)集體行動(dòng)，除了新媒體自身的特性外，與傳統(tǒng)媒體的公信力減弱有很大關(guān)系。

以下表格（表3）統(tǒng)計(jì)了搶鹽期間新媒體平臺(tái)相關(guān)活動(dòng)與傳統(tǒng)媒體報(bào)道的消長(zhǎng)，還有線下的具體社會(huì)行為。可以看出傳統(tǒng)媒體公信力削弱與新媒體謠言的社會(huì)動(dòng)員的相互影響與作用。

以表格中《人民日?qǐng)?bào)》為例，筆者檢索出2011年3月15日——3月19日共14篇有關(guān)核輻射的報(bào)道，其中均未涉及謠言內(nèi)容或者對(duì)謠言通過新媒體傳播進(jìn)行報(bào)道。在報(bào)道謠言時(shí)，所使用的信息源是泛指，稱“有傳聞”或者是“坊間傳聞”，沒有特指謠言版本。新聞報(bào)道框架既有澄清報(bào)道也有客觀陳述。只有兩篇出現(xiàn)在頭版，其余的多在03版和04版。搶鹽發(fā)生的時(shí)間段正好是兩會(huì)召開時(shí)期，《人民日?qǐng)?bào)》在此期間的頭版主要以會(huì)議報(bào)道和政府決策為重心，有關(guān)日本核泄漏引發(fā)國(guó)民恐慌的信息所占版面并不大。謠言在15日就出現(xiàn)了，報(bào)紙?jiān)?7日才涉及“謠言”報(bào)道。與新媒體相比，其時(shí)效性差是首要弱點(diǎn)。參與搶鹽的人大部分是50后，在青少年時(shí)期經(jīng)歷物質(zhì)短缺帶來的苦楚，因無法熟練使用新媒體技術(shù)，便對(duì)傳統(tǒng)媒體消息極為信任。當(dāng)他們的訴求在傳統(tǒng)媒體中不能獲得滿足，又無法利用新媒體獲取資訊時(shí)，就有可能相信謠言。另外，傳統(tǒng)媒體在做澄清報(bào)道時(shí)多引用專家學(xué)者、企業(yè)高層的話語或者是權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，雖然有說服力，但居高臨下的姿態(tài)缺乏接近性與誠(chéng)意，不易被受眾接受，甚至?xí)a(chǎn)生抵觸情緒。與此相反，新媒體辟謠則由于親民性更受歡迎。

（二）新媒體的自凈功能消減了謠言動(dòng)員影響力

網(wǎng)民通過媒體交流、討論、自我管理，來消除新媒體謠言，重新建構(gòu)理性思考的框架就是新媒體的自凈、自濾過程。新的媒介技術(shù)為多種言論碰撞提供平臺(tái)，謠言的荒謬在眾多理智的聲音中一覽無余。加入這場(chǎng)搶鹽辟謠行動(dòng)的除了大眾草根外，一些權(quán)威信息來源、意見領(lǐng)袖以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加入無疑令微博辟謠更具說服力。例如果殼網(wǎng)，在16日和17日分別通過果殼網(wǎng)站和新浪微博平臺(tái)，從科學(xué)的角度解釋了食物對(duì)防輻射沒有作用，碘鹽不能防輻射；介紹日本核泄漏的相關(guān)知識(shí)，利用科學(xué)分析粉碎了謠言。新浪微博的“辟謠小組”在搶鹽謠言開始傳播后，緊急增加成員，一周7天，每天24小時(shí)進(jìn)行監(jiān)控。同時(shí)還開通私信，提供舉報(bào)郵箱，對(duì)于發(fā)布虛假消息的用戶，會(huì)根據(jù)程度進(jìn)行懲罰。新媒體的迅速反應(yīng)對(duì)阻止搶鹽謠言繼續(xù)傳播有很大的幫助作用。中國(guó)鹽業(yè)總公司通過新浪微博微訪談欄目在線回答網(wǎng)友提問，直接在新媒體發(fā)聲。

網(wǎng)民的自我調(diào)侃表達(dá)出對(duì)于搶鹽行為的不理解和無奈，還有一些網(wǎng)友對(duì)事件的反思也先于很多傳統(tǒng)媒體，他們的言論透露出對(duì)政府信息不透明和傳統(tǒng)媒體反應(yīng)滯后的擔(dān)憂與不滿，使更多的人從理性角度看待搶鹽事件，而不是一味的指責(zé)參與搶鹽的百姓如何愚鈍。

在這次搶鹽事件中，微博中知識(shí)分子的聲音很快占據(jù)主導(dǎo)地位，一些意見領(lǐng)袖及時(shí)出來澄清謠言，對(duì)阻止謠言的擴(kuò)散起到十分重要的作用。不同意見的交鋒與共享，使公眾了解到事件的不同側(cè)面。新媒體環(huán)境就如同約翰·彌爾頓所描述的“意見的自由市場(chǎng)”，謠言與真相在這里相互碰撞，公眾通過不斷反思尋求真相，獲得正確意見。當(dāng)然，這個(gè)過程需要一定的時(shí)間。

五、結(jié)論

搶鹽風(fēng)潮并不是新媒體謠言第一次引發(fā)社會(huì)震動(dòng)。公眾接收信息的渠道多元化、社交網(wǎng)絡(luò)化，參與成本低廉化、匿名化等特征，是新媒體時(shí)期集體行動(dòng)組織者利用新媒體技術(shù)進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的便利條件，這種動(dòng)員方式的高效快捷是傳統(tǒng)媒介不可同日而語的。認(rèn)識(shí)新媒體謠言的社會(huì)動(dòng)員作用，對(duì)減少謠言對(duì)社會(huì)正常生活的動(dòng)蕩，具有重要意義。

注釋：

①【美】克萊·舍基著，胡泳、沈滿琳譯：《未來是濕的——無組織的組織力量》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年，41頁

②同上，24頁

③【美】E·阿倫森著，邢占軍譯：《社會(huì)性動(dòng)物》，華東師范大學(xué)出版社，2007年，95頁。

④參見《如遭核污染會(huì)免費(fèi)發(fā)放碘片》，騰訊網(wǎng)，http：//view.news.qq.com/a/20110318/000044.htm

⑤【美】E·阿倫森著，邢占軍譯：《社會(huì)性動(dòng)物》，華東師范大學(xué)出版社，2007年，99頁。

⑥騰訊網(wǎng)，《日本50人堅(jiān)守福島核電站搶險(xiǎn) 70%可能兩周內(nèi)死亡》，http：//view.news.qq.com/a/20110318/000052.htm

⑦搜狐網(wǎng)《東京電力因算錯(cuò)核輻射異常值謝罪 少算一個(gè)零》，http：//news.sohu.com/20110317/n279868575.shtml

⑧【美】E·阿倫森著，邢占軍譯：《社會(huì)性動(dòng)物》，華東師范大學(xué)出版社，2007年，132頁。

⑨【【美】E·阿倫森著，邢占軍譯：《社會(huì)性動(dòng)物》，華東師范大學(xué)出版社，2007年，133頁。

⑩【美】克萊·舍基著，胡泳、沈滿琳譯：《未來是濕的——無組織的組織力量》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年，104頁。

11.【美】E·阿倫森著，邢占軍譯：《社會(huì)性動(dòng)物》，華東師范大學(xué)出版社，2007年，26頁。

12.DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：《中國(guó)微博藍(lán)皮書》，http：//www.docin.com/p-485636096.html

13.參見新浪新聞中心：《日本核輻射引發(fā)多種謠言 新浪微博展開辟謠》，http：//news.sina.com.cn/c/2011-03-17/201022134489.shtml。

（本文是作者主持的教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目《邊疆民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒介在社會(huì)動(dòng)員中的作用研究》（批準(zhǔn)號(hào)11YJA860013）前期成果）

作者簡(jiǎn)介：馬強(qiáng)，內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授；王粟，內(nèi)蒙古大學(xué)新聞專業(yè)碩士生

責(zé)任編輯：邰山虎