淺論動漫品牌角色設計

趙華文?劉艷華

摘 要：隨著人們對動畫片、游戲、網絡等需求的劇增，我國的動漫產業也步入一個發展的活躍期，由這些行業孕育出來的動漫角色明星同時帶動了如服裝、玩具等相關行業新的盈利模式的發展。但真正的優秀作品不多，造型雷同、角色文化缺乏深度等等問題制約了動漫產業的發展。角色形象的設定是整個產業鏈的重要一環，但其作用卻經常被忽視，本文面著重從影響角色設計的各種因素入手，研究角色設計的相關原則。

關鍵詞： 品牌角色 角色設計 動漫產業 本土文化

近年來，隨著品牌消費觀念的深化，我們對“品牌”二字并不陌生。動漫角色形象設計同樣具備整體性、統一性和連續性等特征。也可以通過品牌規劃的手段來進行設計，所以在此可以把該項設計稱之為 “品牌角色設計”。這樣定位，在我們從事視覺設計過程中建立品牌觀念與認同至關重要，在這基礎上，開展角色設計，注重形象的可延展性，體會到形象設計與媒介使用相結合的重要性。

一、 角色設計主要特征

（一）娛樂化特征

眾所周知，娛樂化在動畫、游戲、動漫讀物等眾多設計，就其本身內容或是其豐富的表現形式而言，都是以娛樂性為前提的。在生活節奏日益加快的當今社會中，我們生活得每個角落，娛樂元素正通過平民華的表達方式滲透到我們生活的各個細節中。娛樂是動漫的基調，人們在看娛樂節目的目的就是在閑暇時得到娛樂快樂。如娛樂性很強的日韓或歐美動畫作品， 如《功夫熊貓》、《機器貓》、《海底總動員》等， 卻能借助影視數字媒體和光碟銷售廣泛傳播， 贏得中國觀眾尤其是青少年的喜愛， 自然占據絕大部分中國動畫市場的份額。不難看出國產動畫片不能被中國的觀眾所喜愛除了在于說教式的敘事方法。不僅在于角色形象設計上缺乏娛樂性、幽默感等因素，導致不能給受眾群體一種美的享受。最終導致動漫形象的角色魅力缺乏說服力。

（二） 產業化特征

一個成功的動畫形象可以成就一個動畫產業的發展。動漫產業就是動畫藝術的產業化，成功的動漫形象不是單純的商品，具有無形資產價值。動漫產業借助成功的動畫形象，帶動相關產業，如服飾、玩具等衍生產品。反過來，動漫形象是塑造企業品牌在消費者心中地位的有效途徑。上世紀30年代，美國“迪士尼”動漫形象拯救了瀕臨破產的迪士尼，使其成為一個偉大的動漫產業帝國。相比歐美、日韓等動漫產業發達國家，我們仍然非常落后。雖然我國早期出現過一大批優秀的動畫作品，卻未能很好的利用開發推廣，就其原因就是在當時的環境下創作者沒有角色品牌化市場經濟意識，導致未能產業化。

二、品牌角色設計的創造手法

在品牌角色的構建中，具有本土文化韻味的優秀角色，不僅可以征服觀眾的眼球和內心，還能提升所代言產品無形的品質。當然，利用本土文化資源，并非回到“古裝戲”狀態，而是從本土文化中探索傳統文化與當代文化之間的生態關系，以及它們之間的血脈關系。也就是從文化生態中，尋找當代人所缺、所想、所需的精神和文化境界。

（一）角色素材的本土化提煉

當下，我國動漫產業的發展受“西方文化中心主義”的影響比較多，反而忽視了自己的民族文化，導致缺少具有本土文化特色的動漫形象。由于缺少動畫產業的支持，我們早期具有濃厚的本土文化特色的動畫藝術作品影響力也較弱、持續時間也較短。因為動漫品牌角色形象具有文化和經濟的雙重屬性，所以提取中國本土文化的創作基因服務于現代動漫角色形象的設計，從而達到構建傳統與現狀文化生態環境，開拓動漫產業的廣闊空間。

（二）角色造型風格化表現

我們可以從現實生活題材、虛幻神秘色彩等語言內容的造型藝術中看出藝術家對生活、社會等情感世界的基本態度從而反映出他的藝術風格取向。表達的情感，使人們產生對角色形象的認同感是動漫角色形象的本質特征，也是其生命力所在。因此動漫角色形象也必須呈現出豐富的風格樣式去滿足不同受眾群體。如《功夫熊貓》中所呈現的動畫角色造型設計中，采用了大量的中國元素，從人物造型、服飾裝飾、道具樣式、場景布局及背景音樂等等都無不體現了風格化的表現手法。這些中國元素的造型設計借助西方電影敘事方式在影片中得到了很好的體現，讓觀眾絲毫沒有感覺到有西方化的影子。

（三）角色造型藝術氣息的傳達

文化的本土化是民族化得本質，藝術樣式的更新，是文化發展的必然。我們應該從本土文化、民間文化中尋找那些文化品位較高、民族風格鮮明、造型獨特的動畫形象來傳達角色造型藝術氣息。例如八十年代剪紙片《南郭先生》表現了漢代的藝術風格，格調古雅；《猴子撈月》使剪紙造型產生毛茸茸的藝術質感；又如《三個和尚》，在角色造型形象雖然只采用單純、簡潔的線條，因創作者很好的利用了中國傳統文化的本質精神，還采用了西方的敘事手法，創造出了線條簡潔、形式樸素的、造型色彩樸實的動畫角色形象。為展現角色思想性格方面發揮了極為重要的作用。這些中國民族獨有的角色造型方式為我們提供了一種全新的藝術設計語言。

三、角色設計的靈感來源

（一） 神話故事與民間傳說的運用

中國是世界上公認的文化底蘊深厚、歷史悠久的文明古國。幾千年的歷史進程中，流傳下來浩如煙海的瑰麗的神話故事和優秀的民間傳說，這些對卡通角色形象的創作，無疑是一個取之不盡、用之不竭的寶庫。從家喻戶曉、耳熟能詳的童話故事、民間傳說中，選擇符合品牌開發、企業經營理念和特色、表現企業經營內容的有個性、有特征的對象。

（二）歷史淵源的運用

基于人們眷顧歷史的懷舊心理，顯示傳統文化，老牌風味。可以選擇品牌或行業的創始者和文物作為創作元素進行品牌角色形象設計。如肯德基，以創業者山德斯老先生的肖像作為品牌角色形象，突出祖傳秘方的神秘而迷人風味。吉利刀片以創始人吉利先生的頭像作為品牌角色形象。

（三）抽象形態的運用

當今的角色造型設計正向一種模糊形態轉變，它沒有界定的形象。給人充分的想象空間的同時人們可以從自身的感受去領悟它所傳達的意義，像韓日世界杯的足球精靈，雅典奧運會的雅典娜和費沃斯，已經在角色形象的設計上為我們開出了新徑。

四、結 語

動漫品牌角色形象設計除了需要符合受眾群體的心理需求，還必須完成動畫藝術造型文化符號向產業符號的轉變，即動畫藝術的產業化。這個互動的過程，不僅是傳統文化上的融合，也是品牌角色藝術創作的研究過程，其作為一種文化傳播媒介和藝術符號，代表的是企業品牌形象的無形資產價值。因此，加強動漫角色形象的品牌化設計，充分挖掘傳統文化資源，體現本土文化特色，推動中國動漫產業的不斷發展。

參考文獻：

[1] 譚玲，殷俊.動漫產業[M].成都：四川大學出版社，2006

[2] 熊澄宇.文化產業研究戰略與對策[M].北京：清華大學出版社，2006

[3] 嚴英林.動漫角色造型[M].沈陽：遼寧美術出版社，2004

作者簡介：

趙華文，江西應用技術職業學院講師，碩士，研究方向：數字藝術設計、職業教育。

劉艷華，江西應用技術職業學院講師，碩士，研究方向：美術學。