廣告與中國古典詩詞研究

孫天桐

廣告在我國的歷史十分悠久，無論古代還是現代，它與中國的古典詩詞都有著千絲萬縷的關系。

一、古代廣告與中國古典詩詞

許多人都認為廣告是現代社會的產物，實際上，我國古代就有廣告的存在。而且，廣告與中國古典詩詞的關系還十分久遠。

還記得大詩人李白的《客中行》嗎？詩中寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉。”這其實是李白喝了蘭陵美酒之后寫的一首廣告詩，通過寄情詩畫的語言把蘭陵酒的色、香、味巧妙地描繪出來，讓人心馳神往，一飲為快。

“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”蘇軾為賣油煎馓子所作的這首七言詩，也是流傳千古的廣告詩。“玉”“碧油”“嫩黃”幾個詞將馓子的色、香、味描述出來，讓讀者對馓子的美味向往無比。此詩句句押韻，易于記憶；文詞優美，清新自然，引發聯想，堪稱佳句。

由此看來，我國古代不僅有廣告，而且還與當時的詩詞有著密切聯系。而我國的古典詩詞也為廣告提供了文化底蘊，增強了廣告的感染力和傳播力。

二、現代廣告與中國古典詩詞

21世紀的今天，我們已進入信息時代，廣告更成為傳播各種社會信息的必不可少的工具。在現代廣告中，盡管運用了聲、光、電、色彩等多種手段和表現方式，但語言文字依然是信息的主要載體，是廣告的靈魂。因此，廣告人往往靈活采用多種多樣的修辭手法增強廣告語言的生動性、藝術力和感染力。這樣，古典詩詞自然而然就越來越受到現代廣告的青睞。比如某房地產公司用唐代詩人杜甫在《茅屋為秋風所破歌》中的“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”的詩句作為銷售廣告，樹立了企業親善的社會形象；濟南某廣告公司則以南宋陸游的《游山西村》中的“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”作為企業的廣告宣傳語印在公交車車體上。

中國有五千年的悠久歷史，中國的古典詩詞浩如煙海，千古佳句燦如星河，這是現代廣告取之不盡用之不竭的資源寶庫。古典詩詞的語言、形式、意境、音韻都很美，現代廣告可在這些方面加以運用和借鑒。

（1） 廣告作為一種商業藝術，意境美是其所追求的目標之一，而古詩詞恰好能夠提供給廣告創作美的意境。某月餅的廣告詞“但愿人長久，千里共嬋娟”，這句優美的古詩用在月餅這一象征人們中秋團聚的食品廣告文案上，不僅能夠以語言的優美吸引人，同時，還能運用古詩的象征意義和詩的本意即對忍受別離之苦的人們的美好祝愿，創造一種美的意境，給人一種美的享受：雖不能一起花前月下，但可以共享一輪明月。而“江南春別墅”以“日出江花紅似火，春來江水綠如藍，能不憶江南”作為廣告文案，源自唐代詩人白居易的《憶江南》。此詩采用比喻、夸張、對偶、反問等多種修辭，以“紅、綠、藍”富有鮮艷色彩的詞將千里江南的美景展現在讀者面前。用這首詩作為廣告文案，讓人讀之就像看到一幅優美的江南山水風景圖，引發無數游子的悠悠思鄉之情，其宣傳效果可想而知了。

（2）古典詩詞的形式之美也是現代廣告借鑒的亮點。劉禹錫《陋室銘》中的詩句“談笑有鴻儒，往來無白丁”被北京某公司用作“學府園”的廣告文案。此廣告告訴人們：來這里的都是高雅超然的文人墨客。這句詩作為廣告詞，讀起來朗朗上口，讓人印象頗佳，學府園的文化氛圍更好地展現在顧客面前。還有，愛護樹木的公益廣告“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”，是仿造唐詩《金縷衣》“勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時。花開堪折直須折，莫待無花空折枝”中的后兩句，用對比的手法提醒人們：當花兒盛開，可以欣賞的時候，就必須趕快欣賞，不要攀折花朵，留下那空無所有的枝。仿擬和對比手法的運用，使廣告語言詼諧幽默，給人們留下深刻印象。

總之，廣告與我國古典詩詞相結合，可以提高廣告作品的文化品味，顯示其深層的文化內涵，增強廣告的感染力和說服力，提高廣告的傳播效果，從而促進我國廣告事業的發展。與此同時，二者的有機結合還培養了消費者的情感認同，弘揚了中華民族傳統和民族文化的價值觀，可謂一舉多得。

（江蘇師范大學）