第三方移動支付的用戶采納模型及實證研究

滕佳東 陳曉穎

[摘 要] 本文針對第三方移動支付自身的特點，在科技接受模型的基礎之上，加入社會影響因素（主觀規范和形象）和網絡外部性因素，構建了第三方移動支付的用戶接受模型，實證分析了影響用戶使用第三方移動支付的關鍵因素，根據分析的結論提出對策與建議。

[關鍵詞] 第三方移動支付；科技接受模型；主觀規范；形象；網絡外部性

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 18. 071

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）18- 0116- 04

近年來，隨著我國移動商務的快速發展，電子支付市場經歷著移動化發展的趨勢，一些成功占領互聯網支付市場的電子支付企業，進入移動支付市場，第三方支付市場的競爭尤為激烈。目前國內最大的第三方支付平臺——支付寶，首先推出了支付寶錢包，擁有亞洲地區最大用戶群體的社會化媒體——微信，與第三方支付平臺財付通聯合推出了微信支付。此外，還有銀聯、快錢、卡拉卡、易寶等第三方支付平臺也紛紛推出移動支付業務，加入到第三方移動支付市場的爭奪戰中。這些由第三方平臺推出的移動支付業務，與其他移動支付方式相比，不僅可以大大提升用戶信息體驗感受，而且可以給用戶創造新的盈利模式，并提高電子商務服務商的市場收益。但是由于第三方移動支付是一種新型的移動支付方式，還沒有被大眾廣泛接受，因此針對第三方移動支付探討影響用戶采納的因素有一定實用價值。

技術接受模型被認為是信息系統采納研究領域最廣泛使用的理論，對用戶采納意愿有很好的解釋能力。但是，技術接受模型只對組織內部員工的接受具有很好的解釋作用，模型僅涉及感知易用性與感知有用性兩個外部變量，解釋力度不足。在移動支付的研究方面，對籠統的移動支付采納研究較多，針對某一具體移動支付模式的用戶采納研究很少，由于不同移動支付應用模式之間存在一定差異，所以對具體的支付模式的用戶采納研究是有必要的。因此，本文針對第三方移動支付的特點，在科技接受模型的基礎之上，加入社會影響因素（主觀規范和形象）和網絡外部性因素，建立第三方移動支付的用戶采納模型，進行實證研究。

1 理論與假設

1.1 技術接受理論

Davis（1989）最早提出了TAM理論，認為當一個人對新技術的態度越積極，他使用該新技術的意愿也將越強。該模型主要是從用戶對技術的感知有用性和感知易用性兩個方面分析影響用戶接受信息技術的過程。當使用者感知到新技術產品的有用性越高，越容易使用，他對該產品的使用態度也將越積極。此外，Davis還認為，感知易用性會影響感知有用性，但感知有用性對感知易用性的影響不大。據此，提出以下假設：

H1：消費者對移動支付業務的使用態度對使用意愿有顯著的正向影響。

H2：消費者對移動支付業務感知有用性對使用態度有顯著正向影響。

H3：消費者對移動支付業務感知易用性對使用態度有顯著正向影響。

H4：消費者對移動支付業務感知易用性對感知有用性有顯著正向影響。

1.2 主觀規范

主觀規范，指的是個人感知到對其重要的人（如親朋好友）認為他/她是否應該采取某種行為，根據理性行為理論、計劃行為理論、科技接受模型等理論，主觀規范對使用意愿有顯著的正向影響。在信息技術領域，一些學者證實了主觀規范會顯著影響用戶的使用意愿。因此，本研究提出如下假設：

H5：主觀規范對消費者的移動支付使用態度有顯著正向影響。

H6：主觀規范對消費者的感知有用性有顯著正向影響。

H7：主觀規范對消費者的感知易用性有顯著正向影響。

1.3 形象

形象指用戶采納某項創新技術時，感知其個人形象和地位的提高程度。研究發現，若消費者認為使用某種技術能提高自身在公眾中的地位與形象，那么對這種技術的使用意愿也將提高。本文認為第三方移動支付的使用對消費者感知的形象提升，將會對消費者對第三方移動支付的使用態度起到積極作用，因此，提出如下假設：

H8：形象對消費者的移動支付使用態度有顯著正向影響。

H9：形象對消費者的感知有用性有顯著正向影響。

H10：形象對消費者的感知易用性有顯著正向影響。

1.4 網絡外部性

Katz，Shapiro（1985）和ROHLF（1974）用網絡外部性理論來解釋產品的價值與使用產品的用戶數量緊密相關這一現象。當一種產品對用戶的價值隨著采用相同產品或可兼容產品的用戶數量的增加而增大時，就出現了網絡外部性。在信息系統領域，用戶對數量的安全感更為強烈。本文參考Wang（2005）的觀點，用感知的用戶數量來代替實際用戶數量，認為感知的用戶數量對第三方移動支付的使用意愿有直接的正向影響，也會通過感知有用性和感知易用性間接對使用意愿產生影響。

H11：網絡外部性對消費者的感知有用性有顯著正向影響。

H12：網絡外部性對消費者的感知易用性有顯著正向影響。

H13：網絡外部性對消費者的移動支付使用意愿有顯著正向影響。

基于以上假設，我們初步構建本研究的理論模型，如圖1所示。

2 研究設計

2.1 變量測量

為確保變量測量的科學性，本文設計的量表都來源于已有文獻，且經過多次使用。并根據中國的第三方移動支付的研究背景進行了適應性的修改，使之更符合本研究的需要。在正式調查之前，我們首先對本校師生發放了預測問卷，根據他們的反饋意見進行增減和修改題項，最終形成正式問卷。本文中所有的變量均采用Likert 5級量表，被測者根據自己的主觀感受在1～5之間進行選擇，其中陳述的“非常不同意”到“非常同意”依次對應1～5的分值。

2.2 數據收集

第三方移動支付的用戶分布十分廣泛，由于本調查的時間、精力和成本等方面的局限性，對全國范圍內的用戶進行調查不具有可行性。考慮到問卷的回收率以及時間限制，本文采用了網絡調查的方式。調查問卷首先發布在專業調查網站“問卷星”上。然后通社會化媒體（主要是微博、微信等）邀請用戶填答。正式研究在2014年4月至2014年6月期間，為期3個月，總共發放了360份問卷。剔除問卷填答不完整、有遺漏項、 數據范圍（大于80%）相同、有前后矛盾的答案的問卷，得到有效問卷237份，問卷有效率為65.8%。

2.3 數據分析

2.3.1 描述性統計

本研究使用SPSS 17.0軟件對調查樣本數據進行了描述性統計分析，樣本的個人特征情況分布見表1。

2.3.2 信度與效度分析

信度檢驗，通常使用Cronbach a系數和組合信度（Composite Reliability， CR）來進行衡量。一般認為，Cronbachs α在0.7以上、組合信度（CR）在0.6以上是可以接受的。本文運用 SmarPLS 2.0軟件來進行信度分析，從表2可以看到樣本中各因子的Cronbachs α值和組合信度（CR）均大于0.8，表明量表具有較好的信度。

效度可以分為收斂效度與區別效度，收斂效度的評估標準是：①所有的標準化載荷系數（Factor Loading）要大于0.5且達到顯著水平；②各個變量的平均抽取方差（Average Variance Extracted，AVE）要大于0.5。區別效度的評估標準是：各潛變量的AVE的平方根大于該潛變量與其他變量的相關系數。本文運用 SmarPLS 2.0軟件來進行效度分析，結果見表2，各變量在對應因子上的標準化載荷系數均大于0.7，各變量的平均抽取方差均高于0.6，表明量表具有較好的收斂效度；表3對角線上黑體數字顯示的各個變量AVE平方根均大于相應的相關系數，說明量表具有較好的區別效度。

2.3.3 模型分析與結

果討論

本文運用 SmarPLS 2.0軟件來檢驗模型中的各條路徑假設，結果如圖 2 所示。

分析結果表明，用戶的使用態度和使用意愿的方差解釋率分別達到53.10%和69.92%，表明模型具有比較強的解釋力度。從路徑系數的顯著性分析，本文提出的13個假設中，7個得到支持。

使用態度顯著正向影響使用意愿（路徑系數為0.836），H1得到驗證，表明用戶的態度是使用意愿的主要決定因素，其他的因子都通過使用態度對使用意愿發揮作用。

感知有用性對使用態度有顯著的正向影響（路徑系數為0.561），H2得到驗證，說明對用戶的使用態度影響最大的因子是感知有用性，這表明感知有用性是最關鍵的因素；感知易用性對使用態度沒有顯著影響，H3沒有得到驗證，原因可能是感知易用性一般在信息技術使用初期對使用意愿的影響比較顯著，而隨著時間的增加，用戶的使用經驗不斷積累，感知易用性對行為意愿的影響會逐漸降低直至消失。目前來說，第三方移動支付的研究對象對于移動終端等設備上的應用已經相對熟練，對于第三方移動支付的使用可能并不會覺得太困難；感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響（路徑系數為0.514），對使用態度有間接的影響，H4得到驗證；這表明如果使用者在使用第三方移動支付時感覺困難，那么他可能不會覺得其有用，從而選擇其他的移動支付方式。

主觀規范對使用態度和感知易用性沒有顯著影響，對感知有用性有顯著影響（路徑系數為0.158），H5和H7沒有得到驗證，H6得到驗證；說明當對用戶重要的人（親朋好友）推薦用戶使用第三方移動支付時，將有助于提升用戶的感知有用性，間接影響其使用意愿。

形象對使用態度、感知有用性和感知易用性均沒有顯著影響，原因可能是對于第三方移動支付這種實用型產品，用戶在進行采納決策時，不會考慮這種采納行為能否提高他們在公眾中的地位與形象。

網絡外部性對使用態度有顯著的正向影響（路徑系數為0.228），對感知有用性有顯著的正向影響（路徑系數為0.255），對感知易用性有顯著的正向影響（路徑系數為0.522），H11、H12、H13得到驗證，這一結果說明用戶數量的增加對其他用戶對第三方移動支付的使用意愿有顯著的影響。對第三方移動支付來說，如果被越來越多的商家和消費者使用，那么也會影響其他用戶的感知有用性和感知易用性。

3 對策與建議

對于第三方移動支付的運營商來說，了解影響用戶采納的因素有著很強的實踐意義，根據本研究的結論，為增強用戶對于第三方移動支付的使用意愿，本文提出以下幾點對策建議：

對第三方移動支付的運營商來說，要從用戶的需求和習慣出發，開發能夠提高用戶支付效率的第三方移動支付平臺，使用戶真正做到隨時隨地可以安全有效進行支付，同時，運營商在開發第三方支付平臺時也要考慮到系統的易用性問題，以方便用戶操作為出發點，提供更易操作的移動終端、更便捷的支付流程，從而能夠間接提高用戶的使用意愿。

對于新用戶來說，周圍的親人朋友的推薦會影響其對與第三方移動支付有用性的感知，從而影響其采納決策，所以，第三方移動支付運營商可以借助社會化媒體這個平臺來發揮社會影響的引導作用，通過親朋好友的分享與推薦，建立起一個良性循環的用戶群體；也可以通過一些優惠措施來吸引老用戶帶動新用戶使用第三方移動支付；同時，第三方移動支付還需要加大宣傳力度，針對目標人群，制定適宜的推廣策略。

主要參考文獻

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