網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道關(guān)系管理

鐘敏

[摘 要] 電子商務(wù)環(huán)境下，復(fù)雜的渠道關(guān)系會(huì)導(dǎo)致新的渠道沖突和管理問(wèn)題。本文探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員變革，在分析混合營(yíng)銷渠道沖突的基礎(chǔ)上提出了渠道管理策略，對(duì)企業(yè)實(shí)踐有一定的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)；渠道；沖突；關(guān)系

[中圖分類號(hào)] F713.36；F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）15- 0101- 02

在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)提供了快速、有效的商業(yè)信息，從而使?fàn)I銷渠道成員的權(quán)力重新配置。制造商和零售商的控制力在不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)中間商的角色逐漸弱化，取而代之的是新興的網(wǎng)絡(luò)中間商。復(fù)雜的渠道關(guān)系會(huì)導(dǎo)致新的渠道沖突和管理問(wèn)題。

1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道成員關(guān)系的變革

1.1 消費(fèi)者的變化

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的范圍更廣，獲取產(chǎn)品的便利性增強(qiáng)，信息溝通機(jī)制的多樣化使個(gè)性化消費(fèi)成為可能，消費(fèi)者購(gòu)買行為越來(lái)越個(gè)性化。

（1）更注重購(gòu)物體驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購(gòu)物注重的不僅僅是價(jià)格的因素，更多的開(kāi)始考慮服務(wù)質(zhì)量、物流的快捷性、支付的便利性等方面。這反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品延伸價(jià)值的個(gè)性需求。

（2）注重產(chǎn)品的品牌。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一般無(wú)法第一時(shí)間接觸產(chǎn)品再做購(gòu)買決策。這種接觸產(chǎn)品的不同步性使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更為關(guān)注產(chǎn)品的品牌，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)的品牌形象更為真實(shí)和完整地傳達(dá)給消費(fèi)者，品牌成為消費(fèi)者越來(lái)越重視的購(gòu)買因素。

（3）定制產(chǎn)品更受歡迎。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體為年輕的、樂(lè)于接受新鮮事物的人群，所以有創(chuàng)意的、個(gè)性化的定制產(chǎn)品也受到了更多的關(guān)注。

1.2 生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的控制力增強(qiáng)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)可以很大程度上增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制權(quán)。首先，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)紛紛釆用了 ERP和網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)等信息化的管理手段，使企業(yè)可以獲得充分的顧客需求相關(guān)信息，也可以通過(guò)電子媒介第一時(shí)間將所得信息反饋于渠道的其他成員，極大地增強(qiáng)了其對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力。其次，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)對(duì)顧客的消費(fèi)行為和特征進(jìn)行量化的分析，更科學(xué)地把握顧客的需求，并將顧客的需求量化，根據(jù)量化結(jié)果來(lái)制訂企業(yè)的生產(chǎn)作業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)自身觀念的變革也促使企業(yè)掌握更大的渠道權(quán)利。再次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)不再是僅僅依靠傳統(tǒng)分銷商和終端零售商與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)而開(kāi)展相應(yīng)的業(yè)務(wù)。它們可以通過(guò)獨(dú)立式B2C或者C2C電子商務(wù)的方式，與顧客產(chǎn)生聯(lián)系。

1.3 分銷商的變革

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，分銷商應(yīng)用信息技術(shù)的程度不斷提高，可以通過(guò)CRM系統(tǒng)和會(huì)員卡系統(tǒng)了解顧客資料。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道對(duì)客戶信息資源依賴性增加，零售商和顧客之間更為緊密的聯(lián)系使其在營(yíng)銷渠道中的地位獲得了一定的提升。信息溝通機(jī)制的優(yōu)化更是極大地提升了傳統(tǒng)分銷商的整體實(shí)力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買商品已經(jīng)從注重商品使用價(jià)值向傳統(tǒng)體驗(yàn)價(jià)值轉(zhuǎn)移，這使得直接為消費(fèi)者提供購(gòu)物體驗(yàn)、與消費(fèi)者直接接觸的傳統(tǒng)分銷商越來(lái)越重要。從微觀層面上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷渠道的扁平化和垂直整合使得傳統(tǒng)分銷商的作用范圍擴(kuò)大。此外，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)分銷商對(duì)營(yíng)銷渠道在某些方面掌握更大的控制權(quán)成為可能。淘寶、拍拍、京東商城、凡客等網(wǎng)絡(luò)分銷商的出現(xiàn)是電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷渠道成員關(guān)系產(chǎn)生變革的最直接體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)分銷商通過(guò)超越傳統(tǒng)企業(yè)邊界的合作形成了一個(gè)有機(jī)的虛擬組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以高效率地將產(chǎn)品以及相關(guān)的服務(wù)從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的混合營(yíng)銷渠道沖突

在實(shí)踐中可知，網(wǎng)絡(luò)渠道在一定程度上可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足，同時(shí)也可以加大制造商的渠道權(quán)力，所以有很多公司在原有的傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，紛紛在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的網(wǎng)站，并進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。這種在傳統(tǒng)渠道之外同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)渠道的營(yíng)銷模式稱為混合營(yíng)銷渠道。

混合營(yíng)銷渠道沖突正是由于企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)渠道引入傳統(tǒng)渠道而產(chǎn)生的，但本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的交叉沖突。導(dǎo)致混合營(yíng)銷渠道沖突出現(xiàn)的原因如下。

2.1 渠道成員的目標(biāo)差異

在混合營(yíng)銷渠道中，廠商采取網(wǎng)絡(luò)渠道的目的主要是為了開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道，使產(chǎn)品覆蓋更廣泛的市場(chǎng)，同時(shí)也是為了利用網(wǎng)絡(luò)渠道低成本和便捷性的優(yōu)勢(shì)，縮減產(chǎn)品在渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對(duì)于傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商而言，其目標(biāo)主要是通過(guò)自己的渠道來(lái)銷售更多的產(chǎn)品，從而降低單位銷售成本，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化。

2.2 渠道成員的領(lǐng)域沖突

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性和交互性，網(wǎng)絡(luò)渠道可以滲透到市場(chǎng)上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多的終端消費(fèi)者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場(chǎng)份額，這樣就會(huì)引發(fā)有關(guān)經(jīng)營(yíng)權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在混合營(yíng)銷渠道供應(yīng)體系中，通過(guò)促銷成本取得較高的消費(fèi)者的支付意愿實(shí)際上是各渠道的公共品，這就造成了各個(gè)渠道之間存在“搭便車”的行為。

2.3 渠道成員對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異

在渠道關(guān)系中，擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對(duì)同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。比如廠商通常認(rèn)為，它們建立網(wǎng)絡(luò)渠道，只是為了開(kāi)辟新的渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取那些對(duì)傳統(tǒng)渠道不積極的消費(fèi)者，從而有針對(duì)性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，并不會(huì)侵害傳統(tǒng)渠道成員的利益；但傳統(tǒng)渠道成員卻認(rèn)為，那些建立了網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商是在蠶食原本屬于它們的市場(chǎng)份額。

2.4 渠道成員的技術(shù)咨詢與服務(wù)差異

技術(shù)差異主要包括網(wǎng)絡(luò)方面的軟硬件差異和營(yíng)銷方面的專業(yè)知識(shí)差異。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，但網(wǎng)絡(luò)中間商還存在良莠不齊的現(xiàn)象，一些網(wǎng)絡(luò)中間商對(duì)代理產(chǎn)品的核心技術(shù)缺乏了解，往往更多的是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的軟硬件支持方面；而傳統(tǒng)渠道中的中間商，由于在渠道維護(hù)和產(chǎn)品知識(shí)方面投入資金比較大，對(duì)渠道的宣傳和營(yíng)銷手段的豐富也相應(yīng)要求比較高，所以常會(huì)組織各種類型的促銷活動(dòng)，并積極參加企業(yè)的相關(guān)培訓(xùn)，往往能提供較好的技術(shù)咨詢和服務(wù)。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理

分析營(yíng)銷渠道中的沖突，是為了尋求更好的成員合作，并對(duì)其進(jìn)行有效的管理。

3.1 平衡渠道間利益

保證渠道之間、區(qū)域之間價(jià)格的平衡，建立級(jí)差價(jià)格制度，各級(jí)價(jià)格透明公開(kāi)，采取不同的激勵(lì)方式與手段，根據(jù)各渠道希望達(dá)到的目標(biāo)制定相應(yīng)的激勵(lì)措施，以維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，降低相互串貨的可能性。網(wǎng)絡(luò)渠道比傳統(tǒng)渠道更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)零售渠道最終零售價(jià)與實(shí)體渠道最終零售價(jià)不能相差太大，盡可能做到大體相近，通過(guò)與實(shí)體渠道差異化的促銷手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買。除了制定合理的價(jià)格政策外，促銷活動(dòng)的開(kāi)展和促銷費(fèi)用的分?jǐn)傄矐?yīng)在渠道間進(jìn)行平衡，保證終端銷售價(jià)格的穩(wěn)定，防止破壞價(jià)格體系的行為發(fā)生。而平衡是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要不斷調(diào)整。

3.2 渠道產(chǎn)品差異化組合

傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道整體動(dòng)態(tài)產(chǎn)品組合策略可以保證電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道保持一定程度的產(chǎn)品差異化?？梢园串a(chǎn)品所處的生命周期將企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分配給適合的渠道。

（1）在新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)初期，由于產(chǎn)品的不確定性很大，網(wǎng)絡(luò)渠道風(fēng)險(xiǎn)較小，可選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。

（2）而成長(zhǎng)期和成熟期的產(chǎn)品，則應(yīng)擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸面，可在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道同時(shí)銷售。

（3）衰退期的產(chǎn)品，可以選擇退出市場(chǎng)，或退出網(wǎng)絡(luò)渠道，保留傳統(tǒng)渠道，因?yàn)榈屠麧?rùn)和較少的銷售量，不足以彌補(bǔ)由網(wǎng)絡(luò)渠道的快速消費(fèi)者反應(yīng)所帶來(lái)的投入。

可以按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買需要將企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分配給適合的渠道。大包裝的產(chǎn)品或團(tuán)體訂購(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售更好，因?yàn)橄M(fèi)者希望可以享受送貨上門服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)物流成本的分?jǐn)??？啥ㄆ诔椴楹藢?duì)區(qū)域內(nèi)貨物的生產(chǎn)批號(hào)，產(chǎn)品外包裝刷碼，并接受舉報(bào)。在運(yùn)貨單上，標(biāo)明發(fā)貨時(shí)間、到達(dá)地點(diǎn)、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)銷售人員等，并及時(shí)將該車的信息通知沿途不同地區(qū)銷售人員或代理商，以便進(jìn)行監(jiān)督。如發(fā)現(xiàn)其他區(qū)域內(nèi)的貨物流向本區(qū)域的串貨行為，必須對(duì)貨物來(lái)源地的辦事處及經(jīng)銷商做出處罰，對(duì)被串貨地區(qū)經(jīng)銷商做出補(bǔ)償。

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