價(jià)值鏈視角下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吉視傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體若因循守舊不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型則難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒產(chǎn)業(yè)中繼續(xù)占據(jù)一席之地。本文以價(jià)值鏈理論為研究視角，以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為研究背景，以吉視傳媒的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為研究對(duì)象，旨在通過此個(gè)案研究為傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞：吉視傳媒；價(jià)值鏈；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

吉視傳媒官網(wǎng)首頁的歡迎語是“世界網(wǎng)于方寸，天下盡在手中”，這一宣傳語充分突出了吉視傳媒對(duì)于現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)特征的充分重視，也表現(xiàn)了其馳騁于傳媒產(chǎn)業(yè)的野心。的確，在2014年第一季度的廣電上市公司的業(yè)績(jī)報(bào)告中，有 12 家公司的凈利潤實(shí)現(xiàn)同比增長，其中增速最快的是就是吉視傳媒，吉視傳媒已經(jīng)開始步入網(wǎng)絡(luò)拓展收獲期。基于此，筆者選擇以吉視傳媒為傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的個(gè)案研究對(duì)象。

一、價(jià)值鏈理論概述

價(jià)值鏈理論由美國“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾#8226;波特于1985年提出。他認(rèn)為，“企業(yè)是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的流程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。”通過基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩種價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)造利潤，形成動(dòng)態(tài)的價(jià)值鏈。而從更加宏觀的視角，即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的視角來看，波特認(rèn)為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括企業(yè)基本價(jià)值鏈、供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈以及顧客價(jià)值鏈。筆者將分別從這四個(gè)價(jià)值鏈方向探討吉視傳媒的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型路徑。

二、吉視傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型路徑

1.拓寬基本價(jià)值鏈

首先，2005年吉視傳媒實(shí)現(xiàn)了全省廣播電視網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)化配置，率先在東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)了“全省一張網(wǎng)”，緊接著在2008年結(jié)束了全省廣電網(wǎng)絡(luò)整合工作，“省內(nèi)51個(gè)市、縣及64個(gè)企事業(yè)單位、16個(gè)民營性質(zhì)的廣電網(wǎng)絡(luò)全部納入集團(tuán)公司，建立了省、市、縣三級(jí)貫通的廣播電視網(wǎng)絡(luò)新體制，實(shí)現(xiàn)了集約化管理、企業(yè)化運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。”[1]另外，2010年1月吉視傳媒又完成了股份制改造，邁入了快速發(fā)展時(shí)期。

其次，吉視傳媒現(xiàn)有廣播電視基本業(yè)務(wù)、數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)、寬帶雙向交互業(yè)務(wù)、基于有線電視網(wǎng)絡(luò)的信息服務(wù)業(yè)務(wù)等四大主營業(yè)務(wù)，其中的付費(fèi)頻道、高清直播頻道等業(yè)務(wù)都使得其基本價(jià)值鏈得到一定的增值，不僅滿足了所有觀眾的基本需求，還能滿足一部分受眾的個(gè)性化、多樣化的需求。“互動(dòng)吉林”、“時(shí)移電視”、“電視銀行”等業(yè)務(wù)更是充分契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾所需的交互性、便捷性、服務(wù)性等時(shí)代特性。吉視傳媒現(xiàn)有的主營業(yè)務(wù)和服務(wù)版塊的設(shè)置說明其在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上正在努力把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)以及受眾的個(gè)性需求，優(yōu)化基本價(jià)值鏈。

2.改進(jìn)供應(yīng)商價(jià)值鏈

吉視傳媒2013年11月28日與內(nèi)蒙古廣播電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司簽署了《互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方將在互聯(lián)網(wǎng)、直播電視、互動(dòng)電視等領(lǐng)域基礎(chǔ)上，充分利用各自有形和無形資源，進(jìn)行深層次、全方位的合作。內(nèi)容不僅包括光纖通道的維護(hù)和建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬資源共享輸出，還包括共享視頻內(nèi)容以及服務(wù)內(nèi)容資源共享、互為輸出。吉視傳媒這一戰(zhàn)略活動(dòng)降低了內(nèi)容購買成本，使內(nèi)容、服務(wù)等資源得到最大化的利用，某種程度上說完成了供應(yīng)商價(jià)值鏈與基本價(jià)值鏈的合理對(duì)接，從而改進(jìn)了供應(yīng)商價(jià)值鏈。

3.拓展渠道價(jià)值鏈

2013年“9月29日，吉視傳媒與中國移動(dòng)吉林公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在視頻、數(shù)據(jù)、通信、信息服務(wù)等領(lǐng)域開展產(chǎn)品融合，在行業(yè)信息化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、渠道資源共享、新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)開發(fā)等領(lǐng)域開展長期、穩(wěn)定的合作。在渠道方面，雙方各自實(shí)體營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、電子渠道、合作渠道、授權(quán)代理渠道等資源互相開放、共享，實(shí)現(xiàn)渠道資源利用的優(yōu)化。”這意味著吉視傳媒將信息服務(wù)拓展至移動(dòng)手機(jī)終端，為受眾提供家庭、教育信息化的服務(wù)。同時(shí)，吉林移動(dòng)也將原本在手機(jī)終端接收的服務(wù)延伸至電視終端。這一價(jià)值活動(dòng)優(yōu)化了渠道資源利用率，節(jié)省了渠道成本，豐富了渠道形式，增值了渠道利潤，可謂是吉視傳媒與吉林移動(dòng)的雙贏，大大拓展了渠道價(jià)值鏈。

4.優(yōu)化顧客價(jià)值鏈

從顧客價(jià)值鏈，也就是買方價(jià)值鏈來看，若想得到一定程度的優(yōu)化改進(jìn)，就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，減少顧客成本，并通過創(chuàng)造顧客、貼近顧客、服務(wù)顧客、感動(dòng)顧客、留住顧客（波特的顧客價(jià)值鏈理論）這五個(gè)層次來最終締造忠誠顧客。在這一方面，吉視傳媒也分別采取了行動(dòng)。2013年8月2日，吉視傳媒與同洲電子稱雙方已簽署了《高清互動(dòng)一體電視機(jī)采購協(xié)議》，首期預(yù)計(jì)采購3萬臺(tái)飛利浦高清互動(dòng)一體機(jī)。一體機(jī)將作為吉視傳媒付費(fèi)節(jié)目產(chǎn)品的贈(zèng)品向用戶免費(fèi)發(fā)放。這種類似電信“充話費(fèi)，送手機(jī)”模式的“訂套餐、送電視”的模式實(shí)乃業(yè)界首創(chuàng)，在很大程度上降低了買方成本。同時(shí)增進(jìn)互動(dòng)功能，注重顧客服務(wù)，“不僅讓客戶滿意，還要讓客戶感動(dòng)”正是吉視傳媒的服務(wù)理念。其開辦的“7*24小時(shí)”維修服務(wù)以及96633熱線最大程度上保證了顧客滿意度。這些舉措都從買方考慮，締造忠誠顧客，優(yōu)化顧客價(jià)值鏈。

吉視傳媒由于把握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，通過優(yōu)化基本價(jià)值鏈、供應(yīng)商價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、顧客價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的資源共享、渠道的運(yùn)營整合，增值主營業(yè)務(wù)、締造忠誠顧客、增加盈利點(diǎn)，突出價(jià)值鏈的延展性、多元性。但與此同時(shí)，吉視傳媒還有很大的進(jìn)步空間，如套餐資費(fèi)略高，不符合如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“免費(fèi)”特點(diǎn)，雖然傳統(tǒng)電視媒體靠付費(fèi)增值業(yè)務(wù)增加價(jià)值，但若資費(fèi)過高，會(huì)使受眾望而卻步，喪失受眾群。吉視傳媒還應(yīng)在供應(yīng)商價(jià)值鏈和渠道價(jià)值鏈上多下工夫，突破區(qū)域壁壘、行業(yè)壁壘，重視衍生產(chǎn)品開發(fā)，提高集團(tuán)盈利能力，穩(wěn)步、高效、科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，最終形成良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)模式。

注釋：

[1]鄧九冬.手揮巨筆繪宏圖——吉視傳媒股份有限公司改革發(fā)展紀(jì)實(shí).[J].新長江（黨建版）.2012年第1期

作者簡(jiǎn)介：鄭玉倩（1988-），女，漢族，內(nèi)蒙古通遼人，東北師范大學(xué)廣播電視專業(yè)2013級(jí)研究生，研究方向：影視藝術(shù)批評(píng)。