以互聯網思維建構數字出版產業發展

[摘要]傳統出版與數字出版是兩種經濟發展模式下的產物，做好數字出版，建立互聯網思維是重中之重。本文以互聯網七字訣“專注、極致、口碑、快”在數字出版領域里的應用為切入點，指出在互聯網思維體系下，傳統出版數字化未來的三大走向：從版權售賣走向內容增值模式，由生產管理走向服務運營，由激烈競爭走向合作共贏。

[關鍵詞]互聯網思維；數字出版；模式

[作者簡介]湯雪梅，中國新聞出版研究院數字出版研究所研究員、傳媒經濟學博士。

互聯網的快速發展對傳統出版業形成巨大壓力。2013年，《華盛頓郵報》被亞馬遜創始人貝索斯收購；《新聞周刊》停止紙質版發行；世界第一大出版集團培生，出售了其金字招牌企鵝出版社；在終端領域，諾基亞被微軟收購；摩托羅拉被聯想收購；柯達關閉了所有的膠卷市場……工業化時代的紙媒體與模擬技術正在被信息時代的數字技術所全面取代。與此同時，亞馬遜書店、蘋果、谷歌等國際互聯網巨頭則進一步加緊對內容產業的滲透，逐步打造起數字終端加內容、上下游通吃的產業生態鏈。2013年谷歌廣告收入已經超過美國報紙和雜志的廣告收入之和，傳媒業進入“倒整合”時代，互聯網和傳統媒體的位置正在發生互換，傳統的大眾傳媒生態環境正在被迅速發展的互聯網媒介生態所重構。

除了國際三大巨頭，國內互聯網巨頭也以更加強勢的姿態介入內容產業：新浪將讀書頻道分拆出去，整合微博讀書、微漫畫成立了北京新浪閱讀信息技術有限公司。騰訊挖角盛大文學，收編起點中文網團隊，啟動創世中文網；并整合旗下讀書頻道、QQ讀書、QQ書城等推出騰訊文學。百度推出原創文學網站多酷文學網，將8成的收入給予作者，并快速墊付稿酬。阿里巴巴嘗試數字商品與內容結合銷售，創立融合營銷新模式。

由于數字出版比傳統出版具有更大的開放性，除了互聯網巨頭，其他小型互聯網公司、傳統教育公司、名人自媒體也不斷進入這一領域，參與競爭，給傳統出版業帶來更大的競爭壓力。如龔海燕（世紀佳緣網站創始人）創辦的梯子網、許小平、王強（新東方創始人）創建的一起作業網、羅振宇（原央視制片人）推出的互聯網知識型社群——自媒體脫口秀“羅輯思維”，這些公司的創辦人利用其既有個人品牌號召力，迅速獲得粉絲用戶群的支持與風險投資的青睞。

受既有思維框架束縛，傳統數字出版公司，尤其來自傳統媒介的數字出版公司的創意創新能力則明顯不足，一些擁有良好品牌的新聞出版單位，對于自身品牌在數字出版領域里的延伸性應用開發，做得遠遠不夠。

互聯網思維下看數字出版

做好數字出版，建立互聯網思維是重中之重。要認清數字出版與傳統出版是兩種經濟發展模式下的產物，二者無論從內容生產方式、管理運營模式、傳播發行方式到商業贏利模式都完全不同。

1. 傳統出版與數字出版的本質差異

傳統出版與數字出版最本質的差異在于一個是工業化時代的產物，一個是信息化時代的產物。亞當斯密在《國富論》中總結了工業時代的三個核心特征：標準化、規模化、流水線生產。傳統出版是一種典型的標準化規模經濟，利潤來源于流水線下同一產品的大規模復制。傳統出版的商業模式也因此秉承了工業經濟的商業模式。工業經濟是一種實體經濟，生產、流通、利潤的獲取需要以“物”為基礎，以圖書、報、刊等實物形式而出現，出版經營實際上是對這些“實體物”的銷售。“實物”是傳統出版商業模式的基礎，物的有限性，決定了傳統出版的內容精英性，對精英作品的爭奪與保護則形成版權的概念及一系列相關規則，因此可以說，傳統出版的商業模式是一種基于版權經營的商業模式。

數字出版的最主要特征是脫離了傳統出版的“實物屬性”，而以數字內容作為出版傳播的主體，數字出版的利潤不再來源于對實體物的大量復制，“復制權”滅失，轉化為“傳播權”。數字出版的內容脫離了“實物”的羈絆后，以“比特流”的形式呈現，也就從基于物理屬性的單向度線性建構變為基于數字邏輯的多向度建構，內容組合更趨立體化、個性化、碎片化和組裝性。

在數字出版環境下，受眾關注的不再僅僅是簡單的文獻、知識獲取，而是如何從復雜的信息環境當中吸取解決問題的信息內容，并將這些信息動態重組為相應的解決方案。

2. 互聯網思維對數字出版的啟示

傳統媒介與互聯網的關系，經歷了從“看不起”到“開始研究”，再到“花錢買技術”的階段性變化。然而，更多的傳統媒介擁抱互聯網，依然是停留在技術使用階段，遠遠沒有利用互聯網思維。

互聯網思維這個概念由2011年百度CEO李彥宏首次提出，此后被小米掌門人雷軍、騰訊總裁馬化騰、360總裁周鴻祎等多人引用，漸成流行。互聯網思維的原始定義是指由眾多點相互連接起來的，非平面、無中心、無邊緣的網狀結構，有學者認為這是類似于人的大腦神經和血管組織的一種思維結構。目前流行的“民眾主張、共同參與、消費主權、用戶至上”等理念都是基于互聯網思維提出的。

關于互聯網思維，不同人從不同角度加以解讀，其中以雷軍提出互聯網七字訣“專注、極致、口碑、快”最為流行。下面我們來看一下這七個字在數字出版領域里的應用。

第一，專注。專注就是抓住企業自身的核心競爭力。我們以百度為例，2002年，無線增值業務非常火爆，一位投資人找到百度，李彥宏冷靜地拒絕了，他說：“搜索要做的事情還很多，我們會專注于互聯網搜索領域，我看好它未來的增長。” 2005年，百度上市之初，有人建議他去做游戲，李彥宏說，“我有一塊錢的時候，我會投進搜索里；有100萬，我會投進搜索里；有了1個億，我還是會全部投進搜索里去。”憑借專注，百度成為全球中文最大的搜索引擎，2013年，百度在全球互聯網公司市值排行中位列第7。

回看出版界，2012年，世界第一大教育出版集團培生集團，出售了旗下紙制出版時代的金字招牌“企鵝出版社”，買入與教育數字化密切相關的商業英語學習軟件公司環球西文（GlobalEnglish）和教育服務商美國在線（EmbanetCompass）等IT公司。以專注于數字教育的未來。不僅是培生，近年來世界大型出版集團，都在做著類似的事情。減除傳統的、非主營業務與非數字化業務，集中財力物力，著力打造核心業務的數字化。這種著眼于數字出版未來的經營戰略，值得中國傳統出版企業認真思考。反觀國內出版集團，近兩年忙著多元化投資與并購，爭相打造百億出版集團，這種貪大求全的做法，可以贏得現在，是否會贏得未來，值得商榷。

第二，極致。有專注還不夠，還要做到極致，用雷軍的話說，“極致就是把自己逼瘋，把別人逼死”。觸控技術既非蘋果發明的，也非蘋果最早應用的，世界上第一款觸摸屏手機誕生在摩托羅拉，世界上第一款全屏觸摸屏手機誕生在LG，但這些手機都沒有得到受眾認可，只有iPhone將用戶體驗做到極致，做到了最易用與最便捷，一舉改變了手機使用的操作方式。

在傳統出版公司都在訴說電子書盜版嚴重、正版電子書不掙錢的時候，多看電子書制作公司卻被小米手機收購，雖然小米并沒有公布收購價格，但業界估計，其收購價格不會低于1億人民幣，而小米掌門雷軍對多看最新給出的估值是3500萬美金，2億人民幣。多看成立于2010年，短短3年時間，就做出了2個億的價值，其中最主要的原因是因為多看把“提供最好的數字閱讀產品”為己任，追求把產品做到極致的閱讀體驗。事實也是如此，多看電子書以專業級版面設計、多樣化字體排版、精美的高清圖片、優雅的圖文繞排給讀者帶來超越紙書的視覺享受，并誕生一批“K粉”。

如果說傳統出版還在說自己的產品沒有市場時，你應該先問一下自己是否把自己的數字產品做到了極致？

第三，口碑。網絡口碑營銷是指網民通過網絡（如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網站等）渠道分享的，對品牌、產品或服務的相關討論、傳播與推介。引發口碑營銷是互聯網營銷重要手段。小米手機的營銷成功為我們樹立了經典的口碑營銷案例。

口碑來自超預期，360董事長周鴻祎曾舉過一個例子：“有人遞過一個礦泉水瓶子，太好的水也不能形成口碑傳播，如果里面全是50度的茅臺——這個就超出我的預期嘛。假設它是一個體驗，我（作為用戶）就會到處講‘我到哪兒吃飯，我以為是礦泉水，結果里面是茅臺，如果我就這個經歷寫一個微博發出來，絕對能轉發500次以上。”

傳統出版社的營銷屬于發行部或企劃部，目前，很多出版社發行部都建立了自己的博客、也創立了微信公眾號，專業出版機構的發行推廣力量十分有限，這種博客、微博與微信公眾號，關注度與轉發量都不多，如何制造超預期是傳播出版機構要思考的。中信出版集團電子書中心總編輯黃一琨說過這樣一段話，值得我們思考：“如果能讓喜歡你的書的人成為傳播圖書的種子客戶，讓真正喜歡你的書的人自發去做分享，這個力量是無窮大的”。這些種子客戶里不乏博客大V、意見領袖，而出版機構需要做的是把這些人聚合在你的內容之下，讓他們有一個共同的空間與平臺。國內民營出版典范“湛廬文化”，就建立起“廬客”粉絲群，定期組織“廬客會”，據說已推出收費幾萬元的美國出訪團，經營粉絲群，再創價值。有人說這不就是傳統出版社的讀者俱樂部么，傳統讀者俱樂部的口口傳播影響力有限，讀者并非真正參與到書的傳播中去，出版社也不太可能利用讀者進行二次營銷。借助互聯網，讀者俱樂部有了無時空限制的交流，讀者與出版機構之間的互動形式可以更多，聯系更加緊密。互聯網時代是粉絲經濟的時代，獲得用戶是重中之重。面對眾多誘惑，保住客戶忠誠是非常難的，出版營銷與社交化如何應用，是一個需要進一步開放思路的過程。

第四，快。“天下武功唯快不破”，過去也有“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的說法。如果說在工業化時代，一個公司從盛到衰可能要經歷幾十年的時間，那么在互聯網時代，這個過程可能只要幾年時間。5年前，新浪、搜狐、網易三大門戶尚風光無限，2013年中國互聯網公司市值排名，新貴360已經超過新浪，新三強BAT（阿里、百度、騰訊）雄霸天下。在報業還在數字出版轉型中觀望、試探之時，報紙已瀕臨滅絕。技術創新、應用創新、模式創新，層出不窮，《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼提出“扁平化”思維，建立企業快速反應機制。據說小米手機內部只有兩類人之分：創始人與非創始人，手機設計每周更新一次。傳統出版模式自古登堡發明印刷機后，幾百年不變，以如此緩慢節奏來做數字出版，結果只有一個字——死。建立“快”的思維，需要在體制機制、運營管理、內容更新等方面做全面變革，市場留給傳統出版行業的機遇期已經不多了，希望各出版單位在做數字出版之時，能夠盡快建立快速反應機制。

二、傳統出版數字化未來的三大方向

依互聯網思維，傳統出版數字化未來將呈現三大轉向。

1. 從版權售賣走向內容增值模式

傳統出版的商業模式是一種基于優質內容的版權經營模式。互聯網的海量性、開源性、受眾參與性使優質內容資源大量增加，新的傳媒環境中，內容不再是稀缺資源，傳統的內容收費模式開始失去了賴以生存的基礎。數字出版的最主要特征是脫離了傳統出版“載體的實物屬性”，而以數字形式作為出版傳播的主體形式，“復制權”滅失，轉化為“傳播權”。那么新的數字出版商業模式是什么呢？

長尾理論創始人，《連線》雜志主編克里斯·安德森的第二本暢銷書叫《免費：商業的未來》，里面預言“免費模式”將成為21世紀的新經濟模式。在互聯網界，核心競爭力的免費使用不僅不等于沒有收益，而且意味著更大的收益。互聯網最近10年的發展歷程揭示“免費”是其最主要與最成功的商業模式：早先門戶網站以免費的信息供給來吸引網民注意力，以換取廣告；繼后的谷歌百度以免費的搜索服務獲取用戶，進行商業競價排名；騰訊以一款即時通訊軟件鎖定用戶，拓展游戲等增值業務，現已成為世界第6大互聯網公司；360以免費殺毒軟件綁定用戶推薦應用，其收益遠超過賣殺毒軟件的收益。

很多傳統媒體都抱怨說在移動APP上，免費內容有很高下載率，一旦收費，用戶銳減。我們提出“免費”模式，并不意味著我們支持將出版內容全部免費，我們只是提醒傳統出版應盡快走出“內容售賣”的思維局限，嘗試“內容增值”的商業模式。就是當你的內容不能賺錢的時候，如果擁有足夠多的用戶，有足夠多的眼球，你可以向用戶推薦一些其他的產品和服務，獲取收益。目前，傳統出版領域也有一些公司開始探索以內容資源為入口，結合電商進行產品銷售分成的混業經營模式。比如地理雜志，以“地理內容”作為平臺，吸引到相關注意力，為客戶提供與內容具有關聯的各種消費服務，如與所介紹的旅行地相關的GPS定位、在線的機票、酒店預定、戶外裝備購買、與景區的各種相關服務，進行業務分成。或許不久的將來，人們很難再將媒體與電商、信息消費與實體消費的界限嚴格分割開來。在未來，優質的內容或許只是吸引受眾注意力的一種手段，數字化營銷手段的多樣性，將遠勝于內容售賣所帶來的收益。

2.由生產管理走向服務運營

過去，西方學者把與工廠聯系在一起的有形產品的生產稱之為“production”，而將提供服務的活動稱為“operation”。前者翻譯為生產管理，后者譯為運營管理，在傳統出版領域，我們是一種對內容生產的管理，而在數字出版時代，則是內容服務運營。兩種管理都需要進行數字化流程設計。在數字出版時代，數字出版不僅關注的是出版內容生產的數字化，同樣需要關注內容運營的數字化。基于傳統出版模式——以內容生產為主導的運營架構，只是實現了傳統出版內容的簡單數字化，還不是適應網絡傳播模式的數字出版，真正的數字出版運營管理是將出版策劃、技術平臺以及網絡營銷體系三個方面緊密結合起來的管理系統。目前國內，已有博云易訊這樣的技術公司借鑒通訊產業的運營管理模式，研發出基于服務為主導的數字化管理模式，國內一些出版機構也在嘗試采用這種新模式的運營來架構數字化運營管理體系，希望這種有益的探索能夠深入展開，使傳統出版企業更加順暢地實現數字出版轉型升級。

3.由激烈競爭走向合作共贏

由于全球一體化所產生的規模效應，互聯網比傳統媒介更易誕生壟斷。網絡用戶數量的增長，將會帶動用戶總所得效用的平方級增長，導致網絡產業容易產生具有支配地位的企業呈“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效應。同時，由于用戶對融合性業務的需求，互聯網企業往往進行多業務運營。規模經濟與業務融合性導致部分大型企業“贏者通吃”，并在實際運營中不斷積累優勢地位。這也是互聯網企業為什么以爭奪用戶作為第一要務的原因。當下，國內外互聯網寡頭攜強大的資金優勢、用戶優勢進入數字出版領域，對中小型數字出版企業的打擊是壓迫性、甚至是毀滅性的。

面對嚴峻的外部環境，需要傳統出版企業之間加強內容制作、技術標準、渠道談判、平臺建設等多方合作以御強敵；加強產學研合作，不能只顧低頭走路，不知抬頭看天；加強與互聯網企業、技術公司的合作，取長補短，共同做大。