《人民日報》新浪微博內容運營特征研究

唐琴

[摘 要]本文運用資料分析法和案例分析法分析《人民日報》新浪微博內容運營特征，以2013、2014年人民日報官方微博對兩會的報道為例，將兩會首日文字報道作為研究文本，用數據和內容說話，探究人民日報官微在新媒體環境下運作成功的原因和它在運營方式、運營理念、輿論引導、語言風格、功能定位、報道視角等方面的特色。

[關鍵詞]《人民日報》；官方微博；運營；報道；輿論

[中圖分類號]G210 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）07 — 0113 — 02

本研究選取2013年3月3日和2014年3月3日人民日報官方微博的文字內容作為研究樣本，利用資料分析法和案例分析法，對比2013、2014年度兩會第一天人民日報官微發布微博的數量、方式、內容、職能、語言和視角等方面的變化和不同，同時關注網友對人民日報官方微博報道的反應和關注度，并分析其中緣由。

一、數據上的大進步

第一個值得關注的數據是人民日報發布微博數量比2013年翻了一番。2013年3月3日人民日報微博編輯人員的發布第一條微博的時間是上午8：50，發布最后一條微博的時間是23：50，總時間15個小時。在這15個小時的時間里，人民日報官微一共發布了38條微博，平均每小時發布2.5條微博，每24分鐘發布一條微博。到了2014年3月3日，人民日報官微發布的第一條微博是凌晨00：01分發出的，第二條也早在清晨7：00就發布完成，而最后一條微博則是在23：56分才結束，歷時17個小時。這段時間里微博編輯人員發布了72條微博，平均每小時編輯發布4.2條微博，平均每14.3分鐘發布一條微博。

從2013年到2014年由于發布微博數量的增加，人民日報新浪官微的時效性和內容豐富性得到了明顯的提高和增強。研究發現2013年3月3日人民日報官微微博的平均點贊數量為41.5，而到了2014年則劇增到906；2013年3月3日人民日報當天微博的平均轉發量僅有882.9，2014年更是增長到2477.3；在微博的平均評論量上，2014年3月3日也超出2013年3月3日25個點。

二、轉發創造的新活力

“轉發量”自微博誕生日就成為一個及其受到關注的指標，它是關注度和影響力的一個重要指標。2013年3月3日人民日報的官微網絡編輯發布微博，等待網友的轉發。而到了2014年3月3日人民日報官微不但允許網友轉發，自己也主動轉發。而恰恰就是在自己主動轉發的過程中，傳播效果產生了新活力和新驚喜。僅3月3日當天人民日報官微就有9條微博被主動轉發，有14條微博是根據原有微博的內容轉發而來，比例占到19.4%；而在2013年3月3日沒有一條微博有被主動轉發的先例。2014年3月3日人民日報官微的做法確實起到了相當不錯的效果，研究發現轉發之后的微博依舊保持了相當不錯的轉發量、評論量和點贊量，有的單項數據甚至超過了原微博，引起了“二次”甚至“三次”的高關注度。

為什么人民日報官方微博會選擇用這樣的方式來運行微博？第一、豐富內容，完整語義。微博的文字框只能容乃140個字符，當信息量巨大的時候很難完整的表達全意。但是轉發既可以充分利用網絡空間，又可以完善內容。第二、有的放矢的引導輿論。評論忌諱“無病呻吟”，更忌諱“高高在上”，轉發保證事實基礎，可以有的放矢。第三、聚集人氣，增大關注度。截止到2013年有數據顯示中國新浪微博用戶量已經超過5000萬，大量的微博信息不斷充斥著網絡頁面，舊的微博消息很快會被新消息所覆蓋。轉發可以保證在一定的時間間隔里微博能夠被更多的網友所看到，引發更多的關注度。

三、由“頭條”變“二條”

在中國每年的3月被稱之為“政治月”，兩會的召開是各大媒體絕對的頭條，而2014年3月3日，“兩會”在人民日報官微卻變成了名副其實的“二條”。研究發現2013年人民日報38條微博中有26集中在兩會的主題之上，占到68.4%的比例；而2014年人民日報官微發布了72條微博，和兩會有關的微博只有29條，比例大約只有40.2%。反而是“昆明暴恐事件”的相關報道有34條微博，比例占到47.7%。

研究還發現不僅僅是微博編輯在數量的天平上給“昆明暴恐案件”的新聞加重了砝碼，網友對于“昆明暴恐案件”的關注度和互動更是一邊倒。2014年3月3日“昆明暴恐案件”的微博中，點贊數最高數量達到15386，評論最高數量達到9766，轉發的最高數量更是高達23683；比較兩會報道來看，兩會新聞微博點贊最高數目只有3260，評論最高數目只有5193，只有轉發量的最高數目比較客觀達到23785，稍稍高于“昆明暴恐事件”。如果再從平均量來考慮，轉發數量的優勢就瞬間蕩然無存，且依舊差距甚大。2014年3月3日“昆明暴恐案件”微博的平均轉發數量為3598，兩會報道微博的平均轉發數量僅為1548。

在2013年的3月3日13：41分，中國云南省大理白族自治州洱源縣發生5.5級地震，但是人民日報官方微博僅僅只用了兩條微博簡單的對事件進行了報道，與2014年對“昆明暴恐案件”的報道完全不同。

為什么2013年和2014年人民日報官微在處理重大事件上的態度如此不同呢？第一、地震“麻木”，自從汶川大地震以來中國進入了地震多發期，媒體難以對于地震保持熱情和關注，特別是震級不大的就一筆帶過；第二、事件意義本身不同，雖然地震也涉及到人員傷亡、財產損失等一系列工作，但“昆明暴恐事件”性質更為嚴重；第三、處理突發事件的能力和意識不夠，“昆明暴恐事件”是已經發生過的事，信息比較好把控，而地震是突發新聞事件，許多信息尚不明確，而采訪本身需要耗費時間再加上傳統的“兩會”為重的觀念，被忽略也就是意料之中的事。

四、輿論引導有情有力

媒體的官方微博是以背后的紙質媒體為母體而存在的，被稱為移動化的新興媒體，在很大程度上也行使傳統媒體的職能。2013年3月3日人民日報官方微博26條報道中只有3條是評論，輿論引導基本荒廢，然而在2014年3月3日情況發生了很大的變化。

首先輿論引導的分量加重，輿論引導的職能得到充分體現。2014年3月3日人民日報官微72條微博內容中，評論的數量達到31條，比例占到約43%。其次評論涉及的范圍廣泛，簡單直白卻有情有力。有針對“昆明暴恐事件”本身所發出的警醒文字，有對普通人物善行善舉的點評議論，有對國外媒體不恰當報道的譴責聲音，有對政協委員默哀行為的高度贊揚，還有對兩會關于“言論自由”和“改革正能量”的微議，有對環境保護振聾發聵的呼喊，還有引人深思的心聲心語。

這樣有褒有貶，有血有肉，有情有義的“微言”在紛繁復雜的網絡信息里體現出了“大義”，這樣的輿論代表了真正的民意，這樣的輿論引導是有力的、得民心的，能夠達到預期的效果。

五、辟謠功能突顯

謠言已經是當代信息社會的頑疾，而網絡是重災區。由于微博具有快速性、及時性等特點，也當仁不讓的成為辟謠利器，人民日報官微成為了最權威的辟謠微博之一。

研究發現2013年3月3日的38條微博中沒有一條微博和辟謠有關。而到了2014年僅2014年3月3日一天人民日報官微就發布了4條辟謠微博。17：12，人民日報發布貴州公安部門的最新消息澄清“昆明暴恐案件”中嫌疑人并沒有逃往貴陽；18：14，人民日報官微澄清在網上流傳的多地出現暴恐分子的消息是謠言；18：52，網傳成都少數民族口音人員砍人的消息也被成都市公安局武侯分局披露系謠言；22：56，人民日報官微再一次澄清桂林的惡性事件只是個案并不是網上流傳的版本。

在這個信息雜亂的社會，辟謠作用是不容否定的。人民日報官微的辟謠，在很大程度上穩定了減輕了謠言傳播的給社會帶來的副作用，降低謠言傳播對網友造成恐慌和不安，有利于營造一個正常的網絡語境和社會環境。

六、語言風格堅持走大眾路線

人民日報紙質版一直因為其政治意識形態太強、文章官樣味道太重而廣受詬病，相比之下人民日報官微就顯得更加與眾不同。

第一、 語言平移親切，善于與網友交流溝通。人民日報官微沒有表現自己“高高在上”的“黨報”身份，而經常用提問、感嘆、賣萌等語句，清新、幽默的文字與網友進行感情溝通。比如2014年【“快的”和支付寶發公開信：明起減少打車優惠額度】中，“嘀嘀會如何反應呢？”的弱疑問語氣，不僅表達了自己對于“快的”和“支付寶”付費的好奇和關注，更引導大家一起對此項措施拭目以待，既沒有對網友強加觀點的態度，也沒有表達贊成或者批評的極端意見，獲得了及其好的語言效果。第二、語言簡明直白，卻不乏道理和思考。2013年【記者目擊：兩會車輛一樣要等紅燈】，微博沒有戴高帽子或者講大道理，而是直接點出“百姓心情好”“道路通暢”等關鍵點。第三、積極與網友互動，給與普通網友充分的關注和尊重。2013年【微議錄：我們要的是健康的增長】，微博不僅清楚表達了網友的看法，更對網友發表評論表示感謝，表現出愿意傾聽和尊重網友觀點的態度。

七、不拘一格的報道視角

針對內容理論高度太高、主題太大、內容太空等缺點，人民日報官微也做了強力的糾正。2013年人民日報官微在數量上雖然只有38條，但是在報道的視角和內容涵蓋了云南省大理白族自治州洱源縣的5.5級地震信息、兩會基本情況、香港奶粉“限帶令”、十堰“兒童福利院事件”調查結果、新聞史上的3月3日等方面，涉及突發事件、政治、司法、民生、食品安全、節日民俗、人文心語。

2014年人民日報官微將報道范圍進一步擴大。在“昆明暴恐事件”中，不僅只對案件信息通報或輿論引導，還報道案件中的凡人小事以及普通新疆人形象和外媒對案件的偏見。其次兩會報道包括政府工作報道、政協委員就現代化經濟建設正能量、言論自由、經濟發展等采訪。社會新聞不僅包函了環境保護、司法案件、金融業務、歷史人物、世界節日、人文心語等方面，甚至娛樂新聞都沒有逃過它的法眼。這樣的不拘一格的報道視角，既突出了報道重點，又避免了信息的偏廢，兼容并包、與眾不同的報道理念保證了信息的多樣性和完整性。

八、結束語

微博在中國的“野蠻”生長已經改寫了中國的信息與輿論傳播格局，作為“沉默的大多數”草根權力獲得了申揚，一個個社會微動力活躍起來，一個個沉默的聲音被打撈出來，匯聚成廣闊的公共輿論場。但事實上中國目前的媒體官微發展勢頭并沒如微博整體的星火燎原之勢，新浪微博2013年6月風云榜影響力系數在850以上的有100人，卻只有48家媒體官微，媒體官微競爭不過大V是不爭的事實。像《人民日報》官微這樣擁有大批粉絲，與主報之間呈現截然不同的報道風格的情況在中國是少見的。人民日報官微無論從報道數量、語言風格、報道內容、報道形式等方面開始全面體現新型的新聞傳播理念，在媒體官微人力物力有限、缺乏清晰定位、過分依賴報紙母體、微博營銷邁不開步伐等尷尬的時局里搶得了先機，率先打造出了自己的影響力，這在當代中國官媒普遍缺乏公信力的大背景下是極其難能可貴和非常值得借鑒學習的。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕張濤甫.微博一小步黨報一大步〔J〕.東方早報，2012，（07）.

〔2〕張天潘.微博：世相與江湖〔J〕.南風窗，2013，（16）.

〔責任編輯：譚 蕊〕