快，能讓快時尚走多遠？

張三保 張文君

張三保：武漢大學經濟與管理學院助理教授，INSEAD訪問學者

張文君：武漢大學經濟與管理學院人力資源管理研究中心研究人員

2013年末，Google發布年度全球熱門搜索關鍵詞排行榜 （Google Zeitgeist）。在中國時尚品牌類排行榜上，來自西班牙的ZARA拔得頭籌，日本的優衣庫 （UNIQLO） 和英國的TOPSHOP分列第三、八位。無獨有偶，在2013年BRANDZ全球最具價值品牌百強排行榜中，ZARA品牌價值在2006～2013年間飆升295%，僅2013年就比上年增長60%，超越耐克成為最具價值的時裝品牌。ZARA和優衣庫兩大快時尚品牌的領導者，都已成為相應國家的首富。

快時尚以“快”著稱，主要表現在三個方面：產品設計快，新品到貨快，更新頻率快。正是“快”，讓一眾快時尚品牌在十年之內從嶄露頭角發展到地位穩固、風光無限。比如，憑借獨特的垂直整合 （Vertical Integration） 運營模式，ZARA成就了領跑快時尚的霸業：它平均出貨時間為2周，比同樣以出貨快著稱的H&M快5天；其總部倉庫里的所有衣服不會停留超過3天，店鋪每周會向總部下單2次以補充產品，存貨周轉率比其它品牌高3～4倍；其設計速度為平均20分鐘，每年可設計出15～20個時裝系列、25000件以上的新款，是H&M的4～6倍。其獨特之處，就在于發達的市場信息收集系統、高效的品牌設計、超大的物流倉庫、高速的物流體系和規模龐大的店鋪。可以說，從市場調研、設計、打板、樣衣制作、批量生產、運輸到終端零售的整個流程，“快”已被ZARA運用得爐火純青，成為其克敵制勝的法寶與核心競爭力。

然而，在“快”帶來的強勁勢頭背后，暗藏著不可小覷的重重危機。以瑞典知名快時尚品牌H&M為例，與上年一件難求的盛況相比，其于2013年11月發售的限量款在京銷售遇冷。并且，相比過去3年一直保持的兩位數增長紀錄，ZARA母公司INDITEX在2013財年凈利潤增長乏力，僅為1%。此外，近三年來，前述四大快時尚代表品牌雖然門店數量保持持續穩定增長，但銷售和盈利狀況并不穩定，呈現大幅度波動（見表1）。那么，這些風光無限的快時尚品牌，究竟是根基深厚、能經風沐雨的“常青樹”，還是“三分鐘熱度”的曇花？

事實上，“快”固然能掩蓋一些問題，卻無法從根本上消除一些潛在的危機：首先，過于追求速度，削弱了對于產品設計的關注，產品流于模仿，缺乏創新；其二，高速的供應鏈需要快速的生產過程，從而忽視了產品質量監控和企業社會責任的落實；其三，簡單、快速的生活方式漸漸為人們所厭，慢時尚開始回歸，形成替代；最后，隨著經濟環境的變化，單純的“快”模式無法滿足中層消費者的需求，面臨著顧客流失的隱患。接下來，我們以快時尚發展過程中面臨的問題為例，逐一說明“快”之弊端與應對之策。

模仿有余 創新不足

“做時尚的跟隨者，而不是創造者”，是快時尚一直堅守的定位。快速復制當下各大時裝周上最新推出的流行款式，依靠大量設計師與時尚買手，借助高效整合的供應鏈條，快速模仿和改造時尚，并在世界范圍內進行大規模快速擴散，已成其成功的密鑰。因此，快時尚與其說是創意，不如說是模仿，而模仿已成為快時尚品牌固有的基因缺陷。以ZARA為代表的快時尚品牌，每年都因抄襲而向那些頂級品牌支付巨額罰金。

此外，快時尚品牌目前仍停留在一味追逐潮流而忽視品牌的層面，且面臨著消費者購買后即剪掉標簽的尷尬境地。并且，這些快時尚服飾在設計上大多雷同，產品缺乏獨特的品牌風格，同質化嚴重。比如，ZARA、H&M等服裝的品牌區分度就比較低。然而，作為一種無形資產，品牌是企業發展的核心競爭力。沒有獨特的品牌風格，就會缺乏品牌號召力，使企業在激烈的市場競爭中處于劣勢。

快時尚發展的當務之急，在于從簡單模仿升級到自主研發，實現基于產品設計的品牌創新。為此，短期而言，可通過產品設計明確品牌風格，尋求品牌差異化之路。比如，優衣庫將西服對胸前袋的工藝要求——縫紉針跡倒三角應用于襯衣，可謂細節之處見精神。此外，優衣庫在面料使用和研發上不斷創新，它甚至指定內蒙古一家羊毛牧場專供面料，并研制出輕薄的HEATTECH系列保暖內衣。長期而言，應建立自己的設計團隊，致力于在模仿的基礎上加以創新。比如，H&M早已開始將模仿升級為創新的嘗試：自2004年至今的10年時間里，頻頻牽手大牌設計師，推出系列產品：從KARL LAGERFELD、STELLA MCCARTNEY到MATTHEW WILLIAMSON、MAISON MARTIN MARGIELA，再到2013年的ISABEL MARANT等，每一次合作都讓消費者為之瘋狂。

但是，外部合作只能應對一時之難，卻無法解決由品牌內部創新缺失帶來的長久之困。因此，擁有自己的高水平設計團隊才是H&M在創新之路上順利前行的長遠之計。如果未來某天，消費者能夠輕易識別ZARA、H&M或優衣庫等服飾，那么快時尚就將不再是“模仿”和“山寨”的代名詞。

犧牲質量、勞資沖突與浪費資源

質量方面，2013年12月，中國消費者協會公布了對70款“快時尚”成年人服裝比較實驗的結果，發現樣品全部符合標準的僅占64%，包括ZARA的25款商品存在甲醛含量、pH值超標，纖維成分含量名實不符，色牢度不達標等問題。據不完全統計，自進入中國市場以來，H&M已近10次被曝出質量問題，優衣庫也在6次以上，而快時尚品牌巨頭ZARA入華以來已14次登上質量黑榜，并因此一度遭遇中國消費者的信任危機。

同時，快時尚品牌自成立之日起，便選擇了一條快速擴張之路，門店與員工遍布全球。為追求廉價的服裝原材料與勞動力，快時尚品牌將大部分工作外包給中國、巴西、埃及、印度、巴基斯坦和土耳其等發展中國家。在他們知情默認或不知情的情況下，代工廠通過最大限度延長工作時間、壓低工資來攫取超額收益。更直接地，這些品牌商利用其市場占優地位，最大限度地壓低代工廠與原材料供應商的價格來控制生產成本。這些都讓其深陷“血汗工廠”的漩渦中，企業社會責任受到質疑、品牌形象遭受重創。比如，2011年ZARA被指控在巴西30多家外包工廠中，工人的工作生活條件猶如奴隸般的惡劣，工人每天上班不少于12小時，但月平均工資只有大約569美元。2013年，ZARA在阿根廷再陷“血汗工廠”風波，導致其在阿根廷大城市里的旗艦店遭到示威者扎堆抗議。

此外，快時尚流行的關鍵，在于抓住了消費者對時尚的崇拜和追求。然而，時尚具有新奇性、差異性，更具有周期性、易變性，持續時間短。快時尚在主觀上的確為消費者提供了新鮮感和喜悅感，實現了個體效用的最大化，但客觀上也確實引起了物質資源的浪費——這類品牌服裝設計新潮、款式前衛，一旦過時就很容易被束之高閣，使用價值幾乎終結。因此，很多環保人士提出，快時尚違背了環保觀念、破壞了環境，不利于可持續發展。因此，若不盡快制定出改善資源浪費現狀的可操作計劃，環保主義必將成為快時尚發展的一股強大阻力。

我們認為，上述三大難題中，又以質量問題最為嚴重——質量是消費者評價產品的重要標準，難以讓消費者放心購買的產品終究會自食其果，被市場淘汰。造成快時尚品牌質量問題的原因有三：其一，作為零售業“快餐文化”的驅動者，快時尚品牌往往注重迎合消費者對款式的要求，而相對忽視產品的面料質量。其二，由于需要不斷推陳出新，這些快時尚品牌不得不頻繁更換材料，而要保證平價，就不得不盡可能壓低成本，從而導致最終產品質量不盡人意。其三，全球采購的生產方式，也為其質量問題留下隱患：許多快時尚品牌由設在歐美的總部承擔設計等附加值高的工序，而將生產外包至國外。大量的外包工廠雖加速了產品上市速度、降低了生產成本，但千差萬別的技術條件和工作環境也加大了產品質量風險。

面對這三大難題，快時尚品牌可從三方面加以解決。第一，謹慎選擇服裝面料，統一外包工廠標準，加強產品生產監控，建立質量問責機制，是快時尚應對質量危機、重拾顧客信任的關鍵所在。第二，改善生產環境，改進生產工藝，在嚴格控制成本的基礎上提高員工福利，維護品牌形象。第三，順應環保主義趨勢：一方面，嘗試采用可回收、可再生面料，實行產品回收利用，比如，似乎意識到ZARA和H&M一直被詬病于污染環境，作為GAP的聯合創始人，DORIS和DON FISHER發起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡議，推動采用有機棉以促進農業可持續性生產，致力于以品牌的社會使命喚起人們的品牌甄別度，重新樹立品牌形象；另一方面，提升“圍著時尚打轉”的設計理念，改善產品，提高產品設計的價值，在時尚的同時增加服裝的實用性和使用壽命。因此，唯有不斷強化商業倫理觀念、履行企業社會責任，通過在生產組織中維護員工正當權益，在生產工藝上落實環境友好，才能不斷增加快時尚品牌的美譽度。

被替代OR變更快？

與上貨速度快、平價和緊跟時尚潮流的快時尚截然相反，慢時尚以經典、尊貴、生命周期長為主要特征。它是一種超越季節與時間的設計理念，在某種程度上允許設計師們表達理念，而非一味跟風輪回、在各種流行時尚之間打轉。面料上乘、款式經典、經久耐用是慢時尚的標志，其代表品牌如香奈爾 （CHANEL）、迪奧 （DIOR）、博柏利（BURBERRY） 等，多是奢侈品牌或一線大牌。

在過去相當長一段時間里，人們熱衷于簡單、快速的生活方式，快速消費主導了人們的消費觀念，因而快時尚得以風行。然而，伴隨消費理念的成熟與收入水平的提升，消費者必然追求更為理性、尊貴的生活方式，回歸以經典、持久、獨特為特色的慢時尚。慢時尚服飾超越季節和時間，是永遠的流行；它強調獨特，每款衣服“僅此一家，別無僅有”。此外，它采用天然材質作為生產原料，順應全球環保趨勢，全透明的生產過程也讓消費者形成“信任”心理。價格方面，盡管慢時尚服裝可能昂貴很多，但其獨一無二的款式和經久耐用的品質，象征著更為理性的生活態度，也減少了浪費，更為經濟與環保。因此，慢時尚悄然升溫，并有重新占據市場之勢。

不難理解，無論是在消費者的收入既定還是其品位提升的條件下，慢時尚的替代而非互補效應，已然成為快時尚發展的一大挑戰。既然慢時尚回歸已成不可阻擋之勢，那么快時尚品牌有兩條路可選。第一，避其鋒芒，化替代關系為互補關系。“快”與“慢”是兩種截然不同的生活態度，二者并無優劣之分、高低之別。其共同之處在于，均順應了時代發展潮流，為人們所普遍接受。快時尚可以此為營銷點，傳播其代表的熱情、時尚的生活方式，與慢時尚經典、尊貴的生活方式形成良性互補，維持市場份額。第二，讓快時尚更快。充分發揮其快速營銷模式的優勢，吸引消費者。

系統性風險：“口紅效應”

快時尚的迅速發展，某種程度上得益于2008年全球金融危機引發的“口紅效應”。它反映了這樣一種有趣的經濟現象：在經濟不景氣、收入減少、消費能力降低的情況下，人們會轉而購買比較廉價的商品，以滿足強烈的消費欲望；而伴隨經濟的復蘇，這些相對廉價的商品則可能像口紅一樣，遭遇“過山車”般的銷量——先劇升再陡降。這種效應反映在時裝業，即“經濟越低迷，平價時裝的發展空間越廣闊”；同樣，經濟低迷背景下盛行起來的快時尚，自然也會受到經濟形勢趨好的沖擊。不能否認，任何經濟形勢下，快時尚服飾都有一定的市場空間，因為價格是顧客尤其是中低端消費者考慮的重要因素。但隨著人們收入水平的提高，快時尚品牌將會流失不少中端客戶。因此，如何避免乃至消除伴隨著經濟復蘇而來的中端消費者流失，是業界需要認真思考的問題。

對此，我們認為 ，快時尚品牌可以通過兩條路徑加大營銷力度：其一，在維持既有平價產品定位的基礎上，開辟新的高端產品線。毋庸置疑，“平價時裝”“買得起的時尚”是快時尚崛起的源動力。因此首先應堅守現有平價產品線，用價格低廉的時尚服裝吸引大眾；同時，隨著經濟形勢的變化，亦需通過開拓高端產品線，適當調整經營戰略，用質量、款式更為上乘，價格相對高昂的產品，鞏固面臨流失隱患的現有中端消費群。比如，“大嘴猴”（PAUL FRANK） 在美國屬于平民品牌，而在中國卻一直被營造為高檔、時尚的品牌形象，在促銷和折扣上有著嚴格要求。因此，新產品線的開拓不是對原定位的否定，而是促其發展的“錦上添花”。其二，推動品牌之間的跨界合作。業界將零售業的發展歷程歸納為三個階段：從賣產品到賣品牌，再到販賣生活方式。比如，優衣庫在紐約旗艦店引入星巴克，GAP概念店售賣第三方雜志和書籍等。這種跨界合作為客戶提供更好生活體驗的同時，無疑有助增加銷售量。

總結

當今的快節奏生活催生了快時尚。作為一種獨特的潮流，它憑借“快”在過去十余年獲得了巨大發展，在服裝業界占據著重要地位。在經濟快速增長的今天，快時尚仍具有一定發展空間，其特殊的經營模式值得借鑒，對消費者的吸引力也不容小覷。然而，越是“春風得意馬蹄急”，越需要冷靜思考、謹慎前行。快時尚在加快運營速度的同時，應放慢腳步追逐精細化管理，從而實現以“快”制勝、基業長青。

本文責任編輯：張春燕

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