B2B企業如何玩轉體育營銷

孫麗軍：IBM大中華區市場營銷部總監

隨著6月13日東道主巴西對克羅地亞的比賽拉開帷幕，全世界再一次進入了四年一度的世界杯時間。作為世界上最受歡迎的體育賽事之一，世界杯就如同全球球迷的狂歡節，其受關注范圍之廣、影響力之強，完全毋庸置疑。而對于全世界的企業而言，借世界杯進行體育營銷的戰役此刻正進行得如火如荼。但事實上，早在2007年巴西取得主辦權之初，甚至更早之前，圍繞著世界杯進行的企業營銷戰役便已經打響。

世界杯、奧運會這類備受矚目的體育盛事于全球的企業而言，不啻為一個金光燦燦的“聚寶盆”。有無數成功案例已經證明，長期、持續地贊助受關注程度高的體育賽事將加速品牌成長以及業務拓展。也正因為如此，無數企業都在期盼能夠借助體育比賽的東風展開營銷大戰，在吸引全世界目光的同時，提高品牌知名度，利用體育事件促進銷售業績增長。

相對于其他的營銷方式，體育營銷的不同之處在于，體育賽事成為了營銷的重要載體。體育賽事跨越了語言、文化、種族、信仰等種種障礙，其傳播速度快、滲透力強、影響廣泛，且極具公益性和公信力的特點，天然適合企業推廣自己的產品與品牌，加強客戶黏性。但考慮到企業的品牌形象和品牌內涵，企業應該選擇借助哪種體育項目或者哪個類別的體育賽事來展開營銷活動，應該如何進行體育營銷推廣，則需要仔細考量：1.企業的品牌形象、品牌內涵，以及所推廣的產品或服務的內涵與價值要與體育賽事的精神與內涵相符，才能使觀眾將企業的品牌或產品與體育賽事聯系在一起，達到建立和宣傳品牌形象的目的；2.企業的目標客戶要與體育賽事的目標客戶相符或相似，才能幫助企業通過贊助體育賽事來維系已有客戶，爭取新的客戶，達到利用體育賽事促進銷售業績的目的；3. 在傳播渠道日益豐富的今天，選擇合適的傳播形式和傳播途徑，也是體育營銷的一項重點。特別是隨著移動互聯的發展和普及，消費者的行為和習慣在發生變化，因此，利用移動和社交媒體進行有效傳播、增加客戶黏性變得尤為重要。

從贊助形式的角度來看，體育營銷主要有兩種形式：一種是將體育本身作為產品營銷，比如贊助球隊、運動員和賽事。最典型的是體育用品品牌，如耐克、阿迪達斯贊助體育用品，希望自己的品牌與產品與優秀運動員的體育成就形成一種正向聯系。還有就是汽車廠商通過贊助汽車拉力賽，方程式汽車比賽賽事等展示自己最新的汽車技術。另一種是通過植入非體育產品來推廣品牌。比如在比賽場館對產品進行展示等。最常見的是一些消費品，例如飲料公司贊助賽事，讓消費者在賽場各處看到產品的商標標識，并能夠品嘗、體驗產品，從而起到提高品牌知名度的目的。還有就是將自己的技術植入體育賽事之中，讓受眾通過改善體育觀賽的體驗而讓其體會到品牌的內涵和技術含量。一個經典案例就是精工企業集團。精工集團在取得了東京奧運會計時權后，用其代表的石英計時技術一鳴驚人，很快被人們熟知，并打敗了傳統的機械計時技術的競爭對手。相對而言，B2C企業的體育營銷比較簡單直接，一般而言第一種和第二種兼而有之，而對于大多數的B2B企業而言，常常以第二種形式居多。

B2B企業進行體育營銷常常面臨比B2C企業更多的問題，其復雜程度更大，內涵層次更深，需要考慮的問題更多。

首先，B2B企業的目標受眾是企業，很少與普通觀眾或是普通的消費者直接接觸。因此，B2B企業面臨最大的挑戰是品牌形象模糊，很多消費者不了解品牌，或者知道品牌卻不知道企業品牌代表的真正內涵以及其產品和服務。因此選擇贊助什么樣的體育賽事才能夠門當戶對，既與企業的品牌定位、產品特性和目標受眾相符，又可以將自己的技術與服務融入到賽事之中，讓受眾不僅看到企業品牌形象，更能觸摸和體會到品牌背后平時不容易接觸和理解的艱深的技術和服務，是B2B企業體育營銷的關鍵考慮點。 以筆者所服務的IBM為例， IBM是一家老牌IT公司，曾經是個人電腦的發明者，其Think品牌的個人電腦品牌知名度非常高。2004年IBM將個人電腦業務出售給聯想，決定向更高價值的服務轉型后，就不再有B2C業務，但是其Thinkpad品牌曾經如此深入人心，所以一直到現在，很多客戶還認為IBM是著名的電腦生產商，甚至有人誤以為IBM整體賣給聯想了。其實IBM自身不斷隨市場變化進行轉型，賣掉技術含量低的個人電腦業務是為了加快向高價值服務轉型。但是，對IBM品牌建設而言，一個很大的挑戰就是如何讓更多的消費者，也是各行各業潛在客戶了解IBM品牌形象，更重要的是了解IBM品牌所代表的最新的高價值產品與服務，特別是目前的三大戰略業務：大數據、云計算和移動社交技術。因此，IBM有選擇地贊助了一些與自己品牌形象和目標客戶契合，同時又有機會利用自身的技術提升體育賽事體驗的體育賽事，比如網球四大滿貫賽事、美國高爾夫公開賽、中國網球公開賽等。作為一個B2B企業，IBM之所以如此熱衷于這幾個賽事的體育營銷，是因為IBM認為，無論是在體育界還是在商界，成功都依賴于最卓越的表現和效率、策略、支持、意志力、克服困難的能力和團隊合作，非常貼合IBM的品牌定位，以及技術、產品與服務特點。網球、高爾夫這些賽事的觀眾大多數是IBM定位的目標人群，贊助這些體育賽事能夠很好地影響到IBM的目標客戶，包括現有客戶和潛在客戶。

其次，從贊助的形式來看，B2B企業的產品不是直接能夠被消費者采用，因此對于B2B企業而言，采取一個準確又能夠讓消費者更容易理解企業品牌、產品和特性的贊助形式顯得尤為重要。例如，不像很多企業，贊助體育盛事主要是花錢買醒目的廣告位，IBM認為，將自己的技術與服務融入體育賽事，從而讓消費者切身體會到IBM所代表的先進技術與服務更為重要。例如，IBM選擇以自身的技術來贊助網球四大滿貫賽事，讓觀眾通過觀賽，就能了解到IBM在技術上的領先性和產品特質。例如，基于自身的大數據分析技術，IBM為網球四大滿貫賽事打造了一個能夠進行實時比賽分析統計的平臺SlamTracker。該平臺收集和分析了過去8年大滿貫網球賽事近萬場比賽的4100萬個數據點，以此為比賽的交戰雙方設定了不同的致勝指標。這些指標不僅能夠幫助教練員為球員制定比賽策略，還能讓球迷從更加專業的角度分析比賽走勢。

還有一個案例就是近期，IBM通過與騰訊合作，將IBM的社交分析工具應用于騰訊世界杯的社交平臺上，即時分析中國球迷對足球比賽的評論，找出球迷關注的熱點，在社交平臺上放大球迷的呼聲，不僅增強了普通球迷的參與感，也讓他們看到了社交分析工具能夠如何進行運用，有利于技術的進一步傳播和推廣。很多企業客戶正是在騰訊上看到了IBM大數據技術在輿情分析上的應用，而來找IBM合作，從而有效地推廣了IBM的大數據和輿情分析解決方案。

最后，確定好了贊助的項目、贊助的形式以及體驗的產品后，采用哪些合適的渠道和形式進行營銷推廣，B2B企業也需要好好考量。比如隨著互聯網技術的發展，微博成為了營銷的新渠道。很多廠商都開設了官方的微博，IBM也不例外。在去年的中國網球公開賽上，針對微博的實效性、公開性和互動性等特點，IBM特別為微博制定了一套營銷和傳播策略，結合賽事亮點和IBM的技術和案例，以文字、圖片、信息圖表 （Infographic）、視頻等多種形式，在適合的時間點將適合的信息通過互聯網傳播到了更加廣泛的人群中。

南非前總統曼德拉曾說過：“體育，擁有改變世界的力量。”而現在我要說，體育，擁有改變B2B營銷的力量。雖然B2B企業的體育營銷沒有B2C那樣的直觀和直接，但是通過體育營銷來突破固有B2B營銷的模式，從體育中發現新的業務增長空間，反而能夠帶來更多的創新與意想不到的效果。通過體育營銷，B2B企業不僅能夠與之前接觸較少的終端消費者建立情感，增強互動，還能夠增強企業級的客戶關系管理，開拓新的業務機會。可以說，只要選擇得當，體育營銷就是B2B企業品牌建設的加速器。

本文責任編輯：樊延明

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