國產動畫電影的問題與對策

趙玥

【摘 要】國內的動畫電影市場雖然每年都會涌現很多好作品，但幾乎都是針對未成年兒童制作的，這個領域早已是一片紅海。而上乘的、適合各個年齡段的觀眾欣賞的動畫作品，卻還是紅海中一片廣闊的藍海。國產動畫電影如何走出低幼化的困境？優秀的成人動畫影片如何叫好又叫座？本文通過分析國內外動畫電影的成功與失敗案例，為動畫電影產業的發展提供參考。

【關鍵詞】動畫電影 營銷 電影產業

根據新聞出版廣電總局電影局局長張宏森2014年1月3日的通報，2013年中國電影總票房217.69億元，排名前十的電影中沒有一部是動畫電影。藝恩咨詢數據顯示，截至2013年11月30日，國內上映中外動畫片30部，進口動畫片7部，合拍2部，國產動畫片21部，總票房超過16億元。國產片數量上的優勢并沒有給它帶來票房上的優勢，進口動畫輕松獲得了國產片2倍的票房，而且從目前看來，這種壓倒性的優勢還將持續一段時間。

一、國產動畫現狀：低幼化影片仍是主流

回望2013年上映的國產動畫電影，如果不是帶孩子去看，幾乎沒有成年人會主動買票觀看。這些電影中，印象最深的莫過于一年一度的喜羊羊系列，因受電視動畫的長期影響，很多年輕人還算熟知它的動畫形象，而賽爾號、洛克王國等電影，就只有兒童和他們的家長會感興趣了。

難道國內動畫電影的主力消費者只能是家長嗎？當然不是，《瘋狂原始人》在國內收獲3.92億元票房，全球票房5.87億美元①，北美上映首周便登頂榜首。從它受追捧的情況來看，年輕人構成了觀眾群體的多數。目前在中國，超過84%的動畫電影觀眾年齡不到40歲，大學本科及以上的高學歷觀眾最多，接近三成（29.8%）。北京、上海、廣州3個一線城市動畫消費者規模最大，超過1400萬人每周上網看動畫，超過400萬人平均每天在網上看動畫1小時以上。②中國擁有這么多動畫電影的潛在消費者，為什么大多都將消費能力花在了進口影片上？

答案是目前國內上映的動畫電影，定位受眾基本都是14歲以下的青少年，已經習慣了美國動畫或者日本動畫的消費者很難接受低幼化的國產動畫。比如《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》，不管兒童多么樂此不疲，只要看過兩集電視動畫片的成年人都知道它每一集講的都是灰太狼費盡心機抓到了小羊，最后小羊們通過團隊合作打敗灰太狼并且成功逃脫的故事，這樣沒有新意的故事實在難以吸引成年觀眾。

幼稚的故事情節、浮夸的人物設計，以及全場一直哇哇叫的孩子，久而久之讓普通觀眾形成了對國產動畫電影的偏見：國產動畫電影就是給小孩看的；國產動畫電影質量都不好，不值得花錢去看。這種偏見不僅存在于國產動畫電影，國內整個動漫行業都遭受著諸如此類的非議與誤解。偏見越嚴重，成年人對動畫電影票房的貢獻就越少，導致做給成年人看的優秀動畫就越少，形成惡性循環。

二、發展成人動畫電影：引人入勝的故事情節和破釜沉舟的決心

迄今為止，國內還沒有一部能稱得上成功的主打成人市場的動畫電影，失敗的例子卻是若干，前有《魔比斯環》，后有《魁拔》，制作水平在業內已經算是上乘，太過重視技術而忽視了劇本，最后導致票房一敗涂地。豆瓣網友在形容《魁拔》時常用的評價是“國產動畫的希望”、“情節拖沓”、“運鏡剪輯和動作設計功力太弱”。

和喜羊羊系列電影的制作公司不一樣的是，《魁拔》并沒有先推出鋪墊的電視版動畫，而是先推出了電影，知名影評人關雅荻在評論《魁拔》時說：“國內任何一部上來直接做原創動畫，而且做完就進國內影院全國院線發行的動漫電影，在市場上失敗的幾率是99%。其實，目前我還沒看到那個1%?！?/p>

《魁拔》的編劇田博對于為什么沒有先出電視版作過回應：“喜羊羊也是鋪墊了5年的TV版，劇場版才獲得成功。之所以沒有重復這條老路，是因為目前電視臺的收購價太低。《魁拔》這種二維手繪成本40多萬1分鐘，而Flash成本幾千1分鐘。如果走TV，只能降低質量，不然沒有哪個公司能承受得了，那樣又走回低技術的死循環?！备哔|量與低價不可兼得，要想獲得影片的成功，前期的制作必然要下血本，投放電視的老路自然也行不通。

國產動畫影片因為定位低幼化，導致故事情節的設定嚴重挑戰成年觀眾的忍耐力。像《魔比斯環》這樣的影片，在人才培訓上浪費了5年，結果影片的技術水準一般，故事情節慘不忍睹，孩子看了太復雜，成人看了太幼稚。敘事能力的缺失不僅表現在動畫電影，科幻題材也是國產影片的硬傷。國內編劇的文化修養并不低，為什么我們還是看不到能讓國內觀眾認可的好劇本？

《秦時明月》的總導演沈樂平說：“我們的‘動和‘漫，包括兒童文學，其實是比較脫節的，大家是各自獨立在發展?！眱炐愕穆嬜髌?，即使很受歡迎，但它的版權被動畫公司簽下來后，商標、形象這些核心的版權，卻不在動畫公司手里，因此動畫公司便不愿意改編它們，而保險地自己創作原創動畫，好作品自然無法在院線與觀眾見面。

低幼化影片越多，想要突出重圍開拓成人市場也就越難，所幸國內確實存在著想要慢慢改善整個動漫環境的公司，也推出了主打年輕人市場的作品，比如《魁拔》系列、《秦時明月》系列。要不是《魁拔》的制作方一直在堅持將它做下去，它最后的結局就會像《魔比斯環》那樣，白耗大筆投資，收益微乎其微。

創作《魁拔》的青青樹動漫科技有限公司正是看到動畫產業中成人市場的拓展空間，所以從創作第一部《魁拔之十萬火急》時就將它當成長期打造的品牌，影片結尾都是開放性的，為續集留有創作空間。即使票房低迷，也不能澆滅青青樹打造適合成人觀看的動畫電影的激情，《魁拔》不僅會有電影版的五部曲，還出版了相關小說，漫畫也在不斷更新，156集的電視版動畫片也已經推出，同時也開始了周邊玩具的生產，只是銷售經驗還有待提高。只有品牌打響了，青青樹才有可能獲得長遠的利益。

三、推廣策略：定位決定宣傳，新媒體營銷不可少

《魁拔1》的總體制作成本約為3500萬元，在上映前期還投入了2000萬元宣傳費用，但最后收回的票房卻只有305萬元。究其原因，大概有以下幾點：公司規模突然擴大10倍，管理者缺乏大團隊管理經驗；發行方炫動卡通盲目根據經驗將廣告全部投放在了少兒頻道，而《魁拔》之前的受眾定位是14歲以上40歲以下的群體；營銷時間太短；公司與發行方信息交流不及時，公映時間的確定出現差錯，與《變形金剛3》等大片撞了檔期；院線排片量太少等。

動畫電影如果以成年人為主要目標受眾，則完全可以向國產真人電影或進口動畫電影的宣傳策略看齊。2013年《魁拔2》在兒童節檔上映，營銷主打新媒體牌，各路大V都換上了青青樹團隊設計的魁拔版頭像，上映3天即達到1800萬元票房，最終在2013年度國產動畫票房中排名第八，超過2500萬元。和第一部的慘敗比起來，這個數字已經算不錯了，但是考慮到這部電影制作相當精良，所以還遠未達到主創們的期望值。

這一方面，《卑鄙的我》可以稱為行業典范，第一部剛上映就奪得北美票房冠軍，全球總票房為五億四千多萬美元，第二部全球票房破8億美元大關。熟稔社會化營銷的環球公司在上映前的大半年里就開始發布以小黃人為主的動畫短片和番外合集；社交網站不定時發布信息引發網友轉發狂潮，國外的推特、臉書，國內的人人網、新浪微博，到處都可以看見小黃人的身影；同時與餐飲業巨頭合作，推出周邊玩具；以及與游戲廠商合作，推出手機游戲等。

對美國的動畫電影產業來說，這些都有一個成熟的產業模式，但是在國內，《魁拔》團隊想要憑一己之力完成整個產業的開發，還相當吃力，比如它的官方淘寶店（甚至不是天貓旗艦店）所賣的周邊產品，種類有限，價格也也貴一大截，對品牌形象造成了一定的損害。這時就要求國內消費者對待不成熟的產業鏈時務必保持耐心，因為這一步是每個國家的動漫產業所必須經歷的，相信經過不斷的摸索，《魁拔》的社會化營銷在后面幾部電影上映時會產生更好的效果。

結語

很多人一直對國產動畫抱有偏見，覺得國產動畫技術差、故事性弱、受眾定位太低齡，其實經過多年的代工經驗，國內的動畫技術已經沒有太大問題了，我們缺少的只是大量原創的好故事。而且，國內的動畫公司在主打成人市場時缺乏有效的營銷策略，需要聘用專業的營銷人員，既要了解成人市場，又要了解動畫產業，充分借助新媒體軟植入與明星資源，早作宣傳。從根本上來說，只有當國產動畫公司真正做出卓越的動畫影片，并且以星火燎原之勢影響整個行業時，成人觀眾們才會改變自己的觀念，主動消費國產動畫影片。

誠然，憑一己之力做原創動畫影片投資回報的周期太長，但這就是一個產業成熟所必須經歷的過程?？傄羞@么一個心懷整個動畫產業、立志改變目前動畫產業現狀的公司出現，青青樹、B&T等等都是其中的中堅力量。□

參考文獻

①百度百科，http：//baike.baidu.com/subview/640534/10680931.htm？fr=aladdin

②周雯，《2013中國動畫消費調查報告》[J].《現代傳播》，2013（9）

（作者單位：南京師范大學強化培養學院）

責編：姚少寶