紙媒的品牌差異化建設探討

黃禮福

【摘 要】隨著新媒體技術的迅猛發展，紙媒不僅面臨讀者流失的困境，同時傳統的發行出版機制也遇到挑戰。許多人認為紙媒將會被電子媒體取代，但筆者認為，紙媒還將在較長時間內存在.但是為了應對市場的沖擊，紙媒需要采取品牌差異化建設策略，并且利用新媒體技術來拓展其生存空間。

【關鍵詞】紙媒 新媒體 品牌 差異化建設

一、紙媒現狀

紙媒如今面臨巨大的挑戰，分析其原因，有外在和內在兩方面。

1、外在方面

主要是受到新媒體產品的沖擊。新媒體產品具有輕便易攜的特點，新媒體平臺具有內容更新快、容量大等優勢，而傳統的紙質媒體便攜性較差，由于版面的限制，所能涵蓋的信息十分有限，而電子產品存儲空間非常大，并且字符大小可任意調節，更加符合現代人的閱讀習慣。

2、內容方面

紙媒的困境還有很大程度是由于自身的原因造成的：

首先，如今的大量紙媒為了增加讀者的購買量，推崇“眼球經濟”，內容缺乏深度和廣度，花邊新聞和娛樂新聞占據了報紙的大量版面，這種“眼球經濟”短時間內可以增加報紙的發行量，但久而久之，讀者會厭倦這種缺乏深度和價值的新聞。

第二，許多紙媒缺乏明確的定位，生產出大量同質化的報刊，由于缺乏個性，報刊的可替代性強，長此以往，只會被更具特點和內涵的報刊所淘汰。

第三，報刊內容缺乏對民生的關注，“鐵肩擔道義，妙手著文章”，新聞應該反映民生，遠離群眾的報刊是無法得到民眾的支持的。

第四，刻意追求經濟效益，使得報紙的廣告內容占據大量版面，廣告是紙媒賴以生存的資金來源，但是報紙受到新聞職業倫理的約束，紙媒是提供信息的平臺，而不是一個商業交易的平臺，受眾可以接受廣告，但不能接受被廣告侵襲了的紙媒。

傳統紙媒只有利用新媒體平臺作為自己拓展市場空間的途徑，才能重煥生機。

二、研究思路

三、概念辨析

1、“新媒體”概念辨析

新媒體的概念被定義為廣義和狹義兩種。本文所討論的新媒體特指“新興媒體”。新興媒體是以網絡媒體和手機媒體為代表，包括互動性電視媒體，以改變傳播形態為主要訴求點；新型媒體包括戶外新媒體，如樓宇電視、車載移動電視，是在傳統媒體基礎上依據新技術衍生而來，其傳播形態并未發生根本變化①。

那么新媒體與舊媒體的根本區別在哪？關鍵在于“是否和受眾產生互動，即交互性，即用戶既是信息的接受者，又是信息的提供和發布者”②。隨著新媒體的發展，交互性越加重要，因為用戶已經不滿足于只是單純接受信息，而渴望參與到信息傳播的環節中。

2、“品牌”概念辨析

品牌是市場營銷學和廣告學上使用的一個概念。品牌源自于市場競爭，又反作用于市場競爭，成為參與市場競爭的工具，因為其凝結著受眾多年的感情和信任。

基本而言，品牌的含義包括三個層次：第一層次是產品的外在表現，即物質存在形式，包括材料、顏色、結構、設計等；第二層次是產品的實用性，即產品具有哪些功能；第三層次是產品的象征性，亦即產品的附加價值，包括與產品相關的或產家有意添加的性能和服務，如免費發貨、分期付款、安裝、售后服務等。消費者購買一種產品，不僅是獲得其功能，還可能為了獲得一種群體認同或者一種身份認同。

3、“差異化建設”概念辨析

所謂差異化建設是指企業靈活組合不同的營銷手段，設計出一種與競爭對手有所不同的獨樹一幟的價值理念和營銷理念。差異化建設可細分為產品差異化、市場差異化、形象差異化、品牌差異化、技術差異化五個方面，本文關注其中的品牌差異化。

四、分析與討論

1、新媒體對紙媒品牌推廣的作用

新媒體以計算機信息處理為基礎，具有非線性傳播和互動性強的特點。而傳統紙媒則是線性傳播的，媒體負責傳播，而受眾只能接收，是單向進行的。新媒體使得紙媒與受眾之間雙向交流能夠同時進行，紙媒在差異化建設時應該好好利用新媒體數字化和互動性強的優勢。具體而言，新媒體在紙媒品牌推廣上的作用表現在以下四個方面：

（1）利用新媒體吸引受眾關注，加強品牌影響力。新媒體如網站和手機客戶端等可用來進行廣告發布，紙媒可以在其官方網站上發布關于其手機客戶端的廣告，吸引受眾下載其客戶端；而在受眾瀏覽其手機客戶端時，可以設置鏈接，讓受眾能點擊鏈接到其官方網站瀏覽完整信息。通過高頻次的瀏覽，加深用戶的印象。官方網站和手機客戶端不僅能夠覆蓋紙質版的內容，還可以刊載那些因為版面限制而未能刊登的文章。

（2）新媒體交互性強，方便受眾與紙媒的雙向交流。新媒體降低了受眾與媒體交流的門檻，微博、論壇等新媒體產品使普通受眾有了一個自由發聲的平臺，紙媒可以利用這些平臺了解受眾對于其紙質雜志及網站內容的看法，讓受眾提出改進建議，這種互動的過程，不僅增強了受眾對于紙媒的忠誠度，也讓紙媒了解受眾的需求，這個過程就是品牌意識在受眾心中強化的過程。

（3）利用新媒體開展公關活動，增加消費者與品牌之間的互動。新媒體的互動性特點使網絡公關活動比傳統公關活動更有效的與“分眾化”的目標消費者進行精確有效的溝通，紙媒通過品牌虛擬社區、品牌專屬網站等途徑，向受眾傳達能夠滿足他們現實需要的信息，并及時得到反饋，開展符合他們心理需求的體驗式公關活動，在情感層面打動消費者，拉近消費者與品牌之間的距離。

（4）降低了品牌宣傳的成本。紙媒積極建設專屬網站、創建手機客戶端，開設論壇討論區，利用這些平臺進行傳播和宣傳，成本低，收效好。新媒體還有一個重要特征，即個性化，受眾可以根據自己的喜好來挑選自己想要閱讀的內容，滿足了受眾自主性需求。

綜上所述，紙媒積極利用新媒體的優勢，通過增加與受眾之間的互動，在其擁有的互聯網平臺上進行宣傳傳播，不僅可以加強紙媒的品牌影響力，還可以加深受眾對媒體網站的忠誠度。

2、紙媒利用新媒體進行品牌差異化建設的要求

現在許多紙媒都擁有了自己的網站、自己的微博以及自己的手機客戶端等新媒體平臺，但是大多數紙媒在品牌差異化建設上的力度還稍顯不足。大多數紙媒的新媒體平臺上的內容都十分相似，版塊設置也缺乏新意。對于紙媒品牌差異化建設，筆者應從下面四個方面努力：

（1）產品差異化，塑造品牌個性。紙媒的新媒體平臺可以以紙質版為依托，轉載紙質版的文章，添加評論版塊，并對新聞后續發展做持續報道。還可以在召開重大會議時，利用紙質版的記者進行網絡直播報道。

（2）形象差異化，建設個性化的網頁界面。目前，紙媒的新媒體平臺的同質化比較嚴重，缺乏個性和創新。首先，紙媒可以建立一個象征企業品牌的符號或標志，即“商標”，以代表網站提供的產品和服務，如搜狐的“狐”形象。商標的顏色可以作為網頁的主色調，甚至可以將這一色系作為企業建筑、公司內部的刊物、茶杯、紙張的主色調，形成一種整體感。

（3）實施整合營銷傳播策略。整合營銷傳播的中心思想是在實現消費者的溝通中，以統一的傳播目標來運用和協調各種不同的傳播要素（廣告、公關、促銷、事件行銷等）和手段，使不同的傳播工具在每個階段發揮出最佳、統一、集合的效果③。紙媒可以利用多種傳播工具，如網站、客戶端、自制視頻等傳播平臺進行整合營銷，增加紙媒品牌影響力。

（4）承擔社會責任，開展公益活動。一個負責任的媒體可以增加受眾對其的信任感，紙媒不但可以承擔其作為媒體傳播信息的責任，也可以承擔傳遞愛心、匡扶正義的社會責任。通過開展公益活動，紙媒可以強化企業的正面形象，贏得民心。

3、紙媒品牌差異化建設應注意的問題及應對措施

新媒體在幫助紙媒進行品牌差異化建設的同時，也可以帶來一些問題，主要表現在以下三個方面：

（1）著重表現方式，忽視內容和受眾的心理以及感受。信息傳播的目標是受眾，紙媒在信息傳播時除了要保證信息的真實性，還應避免過分追求“眼球經濟”。現今很多紙媒以片面追求強烈的媒體表現為重點，忽視了品牌與受眾的交流，也忽略了消費者的心理和感受，這種顧此失彼的作法，對于品牌的建設和傳播是不利的。

（2）新媒體缺乏統一的監管標準，品牌傳播信息的合法性遭到質疑。目前我國對于新媒體產品并沒有一個完善的監管體系，對于媒體信息傳播的尺度沒有一個標準，這導致媒體傳播的信息真假難辨、參差不齊，受眾難以分辨，一些虛假信息甚至會誤導受眾。

（3）新媒體品牌傳播的信息呈現方式易引起受眾反感。一些新媒體在品牌傳播中，為了增加用戶的點擊量，會強制受眾在瀏覽頁面時必須觀看品牌相關廣告，這種強制搶占受眾電腦屏幕的行為易引起受眾的反感。因此，紙質在新媒體創建時應充分考慮受眾的閱讀習慣。

對于上述問題，筆者認為可以從以下三個角度進行改進：

1、信息傳播方面，紙媒應該保證信息的真實性作為品牌信息傳播首要原則，同時紙媒要明確自身定位，加強與受眾的交流，了解受眾的心理和需求，為受眾提供所需的服務，不斷提升自身的服務品質；

2、促成新媒介與傳統媒介的結合以及各種新媒介形式的合理搭配。紙媒要運用整合營銷的策略，利用自身的媒體資源和傳播平臺，不斷強化自身品牌優勢，增強影響力；

3、加強政府監管，加強信息接受者的自我保護意識。政府不僅要加強對新媒體經營者的管理，同時也要對傳播內容進行監管，保證信息傳播的真實性和準確性，讓受眾能放心享受服務。

結語

紙媒的新媒體平臺與紙媒一脈相承，它不僅是信息傳播的平臺，也是反映民生的重要渠道，紙媒不斷加強自身建設，利用新媒體資源進行品牌差異化建設，不僅是為了提升自身品牌的競爭力，也是為了滿足受眾不斷提高的閱讀需求。紙媒長久以來積累了豐富的媒體資源，運用整合營銷的策略，通過新媒體技術可以使這些媒體資源得到最大利用。但是目前我國對于新媒體的監管體系還不完善，紙媒在利用新媒體產品時，不僅要履行其新聞媒體的職責，也要明辨是非，取其精華、去其糟粕，讓新媒體成為紙媒發展的助推器。□

參考文獻

①宮承波：《新媒體概論》，中國廣播電視出版社，P3-4

②匡文波，《“新媒體”概念辨析》，《國際新聞界》，2008（6）

③顏昌盛，《從搜狐的成功看互聯網品牌塑造》，華中師范大學學位論文，2004

（作者：中國傳媒大學新聞學院新聞系本科生）

責編：周蕾