淺談紙媒在新聞傳播中的重要地位

邱楊

【摘 要】當下，“報紙消亡論”甚囂塵上。報業競爭激烈，報業要走出困境，就要洞悉新興媒體的發展趨勢，知己知彼方能在良性競爭中突出優勢，準確把握好前進方向，在報業面臨過度競爭的情勢下，把握時代脈搏，控制發展勢態，更好的參與當代的媒體競爭，穩固主導性地位。以發展的眼光來看，報紙媒體不但不會因為科技的發展沒落，反倒會面臨機遇和挑戰。通過資訊量的擴增、更加專業化、提高紙質品質增加收藏價值等手段達到更加貼合現代人需求的目的。

【關鍵詞】新聞傳播 新媒體 紙媒

隨著新媒體技術的發展壯大，在很大程度上對傳統媒體的地位造成了沖擊。現代商業廣告的衍生很大一部分與傳播學受眾研究過程中的“魔彈論”有關，關注說服方式對受眾態度改變的有效性，尋找增進傳播效果的魔力效應。由于傳統媒體廣告是以文字表述為主且單一線性傳播方式的平面媒體，而新媒體廣告的一個重大突破就是“視覺傳達沖擊力”，可以在第一時間引起受眾的較大反響。隨著新媒體技術的迅猛發展，它逐漸成為當今年輕族群使用最為廣泛的大眾傳播方式，由于它傳播快速，攜帶便捷，科技含量高的特點讓它很快占據了資訊傳播市場中的較大份額。但是不得不說，它自身存在的資訊含量低，涵蓋面窄和內容不深入等特點還是無法從根本上撼動傳統媒介在資訊傳播方面的主導地位。

眾所周知，新聞的本源是講究用事實說話，是要從客觀的角度去盡可能真實完整地報道闡述一個事件。但是，由于事物自身的復雜性和不確定性以及周邊其他因素的影響，新聞報道的真實性本來就是具有一定的難度和局限性。

一直以來，新聞的傳播在實際生活中的運用就好比是帶著鐐銬跳舞，需要充分展示卻又面臨許多客觀困境。在新聞發展的之初，報道者單純依靠文字這種原始的信息傳播模式將信息傳遞給受眾，雖然可以帶給大家信息量但是由于傳播方式的單一，很難讓人身臨其境的體會當下發生的事；隨著聲音傳播和圖像傳播方式的發展，使得新聞傳播時效性加強并且能夠帶給人們較為強烈的視覺沖擊力，聲畫同步、圖文并茂的展示方式，也更利于吸引受眾注意力，擴大新聞傳播的影響力和輻射范圍；如今，新聞傳播已經能很好地將文字、畫面、聲音三者結合在一起，利用各自的優勢，更完整、客觀地將新聞傳播給受眾：畫面給人直觀的事態展示，聲音帶來立體的環境氛圍，而文字則更好地深入剖析反映整個事實。所以，當下我們的新聞傳播克服了一定的局限性，但是隨著人們對精神文化生活追求的不斷提高和對新聞事件的關注度以及要求主動參與傳播的積極性的提升，新聞傳播依然面臨著許多的挑戰。

現今，我們正處于一個資訊量龐大、資訊傳播方式極為豐富的全球化時代，資訊間的流通非常迅速甚至可以達到同步。新媒介的出現在很大程度上促進了新聞事業的快速發展，使世界逐步成為一個整體，讓人們在短時間內能最大程度的達到資源共用，從而使新聞傳播事業得到前所未有的進步。雖然報紙在人們的日常生活中不再像以往那樣扮演著中心的角色，但它依然占有重要的傳播地位。根據皮尤調查中心2004年的調查，42%的受調查的成年人在調查前日閱讀了報紙。除了本地電視新聞以外，沒有其他的媒體形式能有如此廣泛的受眾。而且越是科技經濟飛越發展的同時，人們在習慣了膚淺速食式的資訊接收方式之后，開始更加注重資訊的本質，深入研究探討，追本溯源，這也很好體地現出紙媒不容動搖的傳播地位。

報紙從誕生到今天已經走過了漫長的歷史，從西元前60年，羅馬以及國家將發生的時間書寫在白色的木板上，到中國2世紀西漢邸報的出現，報紙從西方到東方，由地區到全球的蔓延，奠定了紙媒作為傳統媒體在大眾傳播中的主導性地位。由于當時傳播方式的局限性，很長一段時間紙媒都是新聞的主要傳播渠道甚至是唯一途徑。從根本上來看，紙媒作為傳播媒介單就文字方面來說，具有便于保存和查找；傳播面廣；傳播更為迅速；傳播具有新聞性；傳播更具準確性的優勢。而從新聞的定義來看，兩者是恰恰吻合的。所以自紙媒誕生以來，雖然一度受到新興媒介的沖擊，但是強大的生命力注定了新聞事業的發展始終離不開紙媒的領導性地位。

從報業的發展前景看來，西方學者認為，報紙像任何一種產品一樣，也有其特定的“生命周期”。這個周期包括5個階段，分別是：發育期、成長期、震蕩期、成熟期、衰落期。歐洲報紙，特別是北歐報紙，目前已經走過成熟期，進入一個緩慢而持續的衰落期。

一個重要的表現就是：歐洲報紙的收入方面總體沒有明顯的增長趨勢，主要是因為廣告總量沒有進一步增長，但成本卻有快速上升的趨勢，主要是因為發行費用、人力開支和行政支出迅速增加。不僅歐洲，美國的情況也大同小異。

同樣地，我國情況亦是如此：雖然受到新興媒體的沖擊，受眾的信息接收選擇面擴大，但不得不說，紙媒并沒有因此而萎靡，相反我們仍處在一個快速增長的報業市場，報紙發行量和閱讀率都在增加，報媒本身的價值也在逐步凸顯，相比電視與網絡市場，紙媒的受眾群體較為穩固也在不斷遞增。值得注意的是，中國的傳媒市場也有集中的趨勢，世界銀行預測“中國廣告入世5年內經營額將超過1200億人民幣。”中國報紙目前正處在一個過渡階段，在報業市場不斷加劇的競爭之后，隨之而來的是更合理的資源優化配置和共享，大規模的兼并重組，將有一批弱勢報紙被淘汰出市場，規范了報業市場秩序的同時也提高了整體的競爭力。需要重點指出的是，按照一般產業的發展規律，就同類產品而言，后發展國家的生命周期總是要比先發展國家短得多。因此我們可以大膽預測，在經歷了過度階段之后，會有一段停滯休整時期。但相較于歐洲國家，中國此階段時間會大幅縮短。

目前，中國報業發展已經進入到一個從混亂轉向規范的整合期，這是中國報業從單一壟斷進入規范競爭形態的新階段。經過一段時間市場力量和行政手段的整合，加上報業退出機制的建立，中國報業競爭一定會走上規范有序、快速發展的正常軌道。報業要走出困境，就要看清目前基本的傳媒形式，洞悉新興媒體的發展趨勢，知己知彼方能在良性競爭中突出優勢，準確把握好前進方向，在報業面臨過度競爭的情勢下，把握時代脈搏，控制發展勢態，更好的參與當代的媒體競爭，穩固主導性地位。所以，以發展的眼光來看，報紙媒體不但不會因為科技的發展沒落，反倒會面臨機遇和挑戰。通過資訊量的擴增、更加專業化、提高紙質品質等手段達到更加貼合現代人需求的目的。

順應時代的潮流，我們在維護鞏固傳統媒介紙媒的主導地位同時，應該更好地進行資源的整合和優勢互補，互利共贏的方式將傳統媒介與新興媒介合理的結合在一起，達到更好的資訊傳播效果和新聞事業的長足進步。誠然，報紙受到新媒體的沖擊，其本質是使報紙的讀者群減少，報紙的影響力降低，導致發行量和廣告收益下降。因而對報紙下一步發展的舉措，就是要在保住已有顧客的同時吸引更多的新消費群體。當務之急就是在新興媒體迅猛發展傳播渠道多樣化的形勢下，創造出一種新的發展模式和新的盈利模式，方能使傳統報媒的發展立于不敗之地。

從根本上講，媒體是一種文化產品，其向消費者銷售的是豐富的內容，以使更多的人去關注它，這是媒體價值的基礎；另一方面是向廣告投放商銷售媒體的影響力，使其投放更多的廣告。因此，傳統報媒的發展出路，就在于能否重新“奪”回讀者，重新“奪”回廣告投放商。要做到這一點，“爭奪”線民是實現這個目標的關鍵。因此，作為傳統媒體的重要課題，首先要解決的是，當受眾因為網絡的誘惑而與傳統媒體漸行漸遠的時候，如何以新的方式保持與他們的親密接觸。

在網絡的沖擊下，我們要留住讀者并非不可能。雖然年輕人越來越多轉戰手機閱讀的市場，但手機閱讀也有它致命的弊端：首先，手機閱讀只適合短淺的消息文字，并不利于長時間記憶保存；其次，手機閱讀容易產生視覺疲勞，長時間閱讀更是容易影響視力；最后，也是最重要的一點，手機上所傳播的消息文字信息等，其可靠性與專業性和紙媒是不可相提并論的。當傳統報媒受到新媒體沖擊時，我們可以充分借助網絡平臺，去實現在原有體制和機制下所不能實現的目標。因此，為了抓住和留住如此龐大的消費群體，保證報紙有良好的生存基礎和巨大的發展前景，報紙應當走與網路結合的發展路子——這才是報紙發展的根本出路。

雖然隨著西方新聞報業集團的瓦解，讓人覺得傳統西方報業也隨之分崩離析，但是從根本上來看，這只是一種資產的重組和一種集團利益爭奪的產物。而報業在我國，作為傳統的新聞傳播媒介，它是政府的耳目喉舌，也是人民的發聲器，所以科技經濟的發展衍生豐富的新興媒介傳播渠道非但不會動搖傳統紙媒的傳播地位，反而可以鞏固并且與其共同促進新聞事業的良性發展。

（作者：廣西藝術學院2011級新聞傳播學研究生）

責編：姚少寶