直營先行，加盟后輔

丁昀

巴比饅頭的名氣很大，最近一段時(shí)間關(guān)注巴比是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這家企業(yè)在不斷地進(jìn)行資源整合和管理升級，感覺在努力打造內(nèi)功。這是一個(gè)好的現(xiàn)象，對于快速擴(kuò)張的快餐（包子）連鎖企業(yè)，能在不斷變化的市場競爭中，通過不斷整合優(yōu)質(zhì)食材來鍛造高水準(zhǔn)的品質(zhì)；通過有效的配送管理升級促進(jìn)區(qū)域擴(kuò)張布局；不斷地通過營銷創(chuàng)新來掌控住客戶的心智模型，這些努力顯然都是具有未來意義的。

但關(guān)鍵在于，以此為目標(biāo)不斷在執(zhí)行過程中進(jìn)行以效果為導(dǎo)向的動態(tài)調(diào)整，很多企業(yè)跨區(qū)域升級，缺憾就在于此。

就算巴比饅頭可以持續(xù)做到上述這些，其經(jīng)營者也不能掉以輕心，因?yàn)樽罱诎捅瑞z頭的所在領(lǐng)域不乏有實(shí)力的區(qū)域競爭對手，比如包子連鎖企業(yè)甘其食，在杭州市場獲得了很高的市場份額。比較巴比饅頭和甘其食的區(qū)別，最顯著的是前者擴(kuò)張靠加盟模式，后者擴(kuò)張主要是直營模式。

基于處在發(fā)展期的包子連鎖企業(yè)，筆者更傾向于直營店模式，原因有兩個(gè)：

一是直營店模式更容易做到以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境的升級，側(cè)重如何給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。而加盟模式以加盟商利益為前提，側(cè)重如何給加盟商創(chuàng)造利益。在跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，相應(yīng)的一些調(diào)整變化會顯得更明顯，食品行業(yè)做的是以消費(fèi)者為中心的服務(wù)，各地區(qū)消費(fèi)者的購買習(xí)慣與口味會有較大不同，如何有效地做好堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)整優(yōu)化，需要的是及時(shí)把消費(fèi)者的使用情況進(jìn)行反映，而做加盟商的附屬品，會導(dǎo)致這樣的一系列工作的滯后。

按照巴比饅頭目前這種拓展方式，在形成區(qū)域集群之后確實(shí)有很大的競爭力，但是，如果是進(jìn)入新區(qū)域，初期成本投入會很高，加之區(qū)域市場并不一定能夠打開，加盟風(fēng)險(xiǎn)也很大，成則大勝，敗則會大敗。

二是加盟店廠家更注重短期利益，直營店更注重長期利益。主要體現(xiàn)在對人員管理的思路和具體辦法上，一些加盟店的店主在用人上選用的工作人員未必是連鎖企業(yè)適合的人，而這些人可能降低企業(yè)的服務(wù)水平。此外在對待客戶的問題上，直營店更愿意花時(shí)間傾聽顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見和改進(jìn)方向，并將其逐一落地，比如甘其食每月都推出新口味，但是不需要顧及加盟商，因?yàn)槿渴侵睜I，而巴比饅頭在做重大改變時(shí)，會面臨很多加盟商的掣肘。

對于新區(qū)域擴(kuò)張來說，即便解決了投入成本的問題。鑒于區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的不完善，對加盟商的控制會有所減弱。我覺得巴比饅頭如果是進(jìn)行擴(kuò)張，應(yīng)該采取直營先行，加盟為輔的策略。即初期店面盡量直營，必須保證一定數(shù)量比例，一方面可以進(jìn)行區(qū)域市場調(diào)研和測試；一方面建立前期宣傳優(yōu)勢，為后期加盟做準(zhǔn)備。一旦打開市場則以星火燎原之勢全方位覆蓋，發(fā)揮出管理優(yōu)勢和物流優(yōu)勢，攤平投入成本。

加盟模式最大的價(jià)值就是可以很快讓企業(yè)發(fā)展起來，擁有品牌效應(yīng)，但是殊不知真正做好加盟模式很難，因?yàn)榧用四Ｊ绞且环N較高級別的管理輸出并購模式。這樣高級版的管理輸出需要具備的是精準(zhǔn)定位不同區(qū)域市場的能力，產(chǎn)品優(yōu)化和更新能力，人才梯隊(duì)建設(shè)和培養(yǎng)的能力，消費(fèi)者需求調(diào)研能力以及組織運(yùn)營能力。當(dāng)具備這些時(shí)，巴比饅頭才能做到全國，乃至海外。

[編輯 胡 俊]

E-mail：hj@chinacbr.com