航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道建設(shè)研究

摘 要：隨著電子客票的全球化和電子商務(wù)的發(fā)展，為航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道建設(shè)提供了有利的契機(jī)。本文闡述了航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道的重要作用，對(duì)比性地研究了我國(guó)航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀，并從航空公司角度分析了當(dāng)前我國(guó)航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例低的主要原因，最后提出提高航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例的相關(guān)建議與對(duì)策，以期我國(guó)航空公司的互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道建設(shè)邁上新的臺(tái)階。

關(guān)鍵詞：航空公司；互聯(lián)網(wǎng)；直銷(xiāo)渠道

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道是民航機(jī)票電子化后的必然產(chǎn)物，是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)的銷(xiāo)售渠道。目前中國(guó)民航業(yè)機(jī)票網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要有三種形式： B2C、B2B和OTA，其中B2C、B2B屬航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道，OTA屬航空公司互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)渠道。

二、 航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道的重要作用

國(guó)內(nèi)外航空公司基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體，紛紛建立其互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道，這主要基于互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道的以下幾點(diǎn)作用。

1.降低銷(xiāo)售成本，提高企業(yè)利潤(rùn)。面對(duì)油價(jià)上漲，全球航空利潤(rùn)率不足1%，加之過(guò)高的分銷(xiāo)成本，迫使航空公司開(kāi)始轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)以增加利潤(rùn)。航空公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的首要驅(qū)動(dòng)力是降低客票銷(xiāo)售成本，互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)可以使航空公司節(jié)省機(jī)票介質(zhì)費(fèi)用、CRS租賃費(fèi)、送票費(fèi)、代理費(fèi)、電話(huà)費(fèi)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)、人工費(fèi)等費(fèi)用及機(jī)票轉(zhuǎn)簽退等繁瑣的手續(xù)。根據(jù)測(cè)算，機(jī)票直銷(xiāo)的比例每提高10個(gè)百分點(diǎn)，航空公司就可以省下6億元代理傭金。英國(guó)航空公司2007年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2007年銷(xiāo)售費(fèi)用同比降低了17.7%，而其客運(yùn)收入增長(zhǎng)了3.8%，這主要?dú)w功于英國(guó)航空公司對(duì)B2C銷(xiāo)售渠道的大力發(fā)展，2007年英航B2C直銷(xiāo)的比例已達(dá)到25%。從下表可以看出航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售成本最低，約占到票價(jià)收入的比例的2.20%。電子機(jī)票的無(wú)形化、低成本等特點(diǎn)使得民航企業(yè)越來(lái)越傾向于B2C和B2B渠道。

2.掌控銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)銷(xiāo)售代理人管理。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客票的銷(xiāo)售主要依賴(lài)客票銷(xiāo)售代理人，長(zhǎng)期以來(lái)近八成的國(guó)內(nèi)客票是通過(guò)銷(xiāo)售代理人渠道的完成的，客票代理人對(duì)客票銷(xiāo)售有強(qiáng)大的控制能力，如在激烈的民航市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，航空公司曾不得不通過(guò)“3+X”傭金模式來(lái)“討好”代理人以增加客票銷(xiāo)量。在互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)時(shí)代，航空公司可以繞過(guò)代理商，減少客票代理商及CRS提供商對(duì)航空公司所擁有的市場(chǎng)的影響力，從而增強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制力。在客票直銷(xiāo)渠道的變革中，航空公司可以根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，強(qiáng)化代理準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)代理商的有效管理。

3.培養(yǎng)固定客戶(hù)群，提供差異化服務(wù)。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，航空公司擴(kuò)大直銷(xiāo)范圍，通過(guò)降低傭金、自留部分低價(jià)票等方式，培養(yǎng)固定客戶(hù)群。與此，在銷(xiāo)售服務(wù)中還可得到乘客的第一手資料，便于及時(shí)了解乘客需求的變化，促使航空公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。航空公司還可通過(guò)對(duì)用戶(hù)屬性及預(yù)訂行為的分析，突出服務(wù)特色，提供差異化服務(wù)。

4.塑造公司品牌，提升企業(yè)形象。由于航空公司代理分銷(xiāo)渠道成員的機(jī)制、素質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)能力參差不齊，相當(dāng)一部分代理商"利"字當(dāng)頭，不注重長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，只強(qiáng)調(diào)短期效應(yīng)，誰(shuí)代理費(fèi)高、政策好就跟誰(shuí)；不注重品牌、推廣、客戶(hù)關(guān)系、顧客滿(mǎn)意等戰(zhàn)略性問(wèn)題；不注重渠道、分銷(xiāo)及終端管理，一些代理人的不良行為致使航空公司利益和形象受損。航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)過(guò)程中，其員工良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)及忠誠(chéng)度保證了較高的銷(xiāo)售質(zhì)量，此外，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)態(tài)性強(qiáng)、時(shí)效性長(zhǎng)、互動(dòng)性好等優(yōu)勢(shì)將公司品牌的良好形象放大，對(duì)其整體形象的提升有重要促進(jìn)作用。

三、我國(guó)航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

1.互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道起步較晚。我國(guó)航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)起步較晚，三大航空公司均于2000年以后才開(kāi)始發(fā)展自己的B2C互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)戰(zhàn)略。中國(guó)國(guó)際航空公司的B2C起步于2003年，中國(guó)南方航空公司和中國(guó)東方航空公司的B2C均步于2004年。而歐美航空公司的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)開(kāi)始起步，如美洲航空公司于1995年創(chuàng)建了自己的官方網(wǎng)站，并于1996年開(kāi)始發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)策略，到1998年已成為美國(guó)最受歡迎的航空公司網(wǎng)站；易捷航空公司也早在1999年就開(kāi)始大力宣傳自己的官方網(wǎng)站，并于2006年實(shí)現(xiàn)了100%的直銷(xiāo)。

2. 互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例較低。目前，我國(guó)航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例低。根據(jù)艾瑞研究，2009年在中國(guó)航空公司的機(jī)票銷(xiāo)售渠道中，航空公司直銷(xiāo)僅占10%的比例（網(wǎng)絡(luò)+電話(huà)+門(mén)店直銷(xiāo)），而根據(jù)業(yè)內(nèi)公開(kāi)資料，發(fā)達(dá)國(guó)家航空公司僅B2C網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的平均比例已經(jīng)達(dá)到了30%以上，美國(guó)達(dá)美航空B2C直銷(xiāo)比例為50%-60%，香港國(guó)泰航空B2C直銷(xiāo)比例也達(dá)到了25%?？梢?jiàn)我國(guó)航空公司網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)比例還遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平。

3.互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道發(fā)展迅速。隨著我國(guó)各大航空公司廣泛認(rèn)識(shí)到直銷(xiāo)對(duì)其可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義，其紛紛不斷加大在互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道的投資力度，實(shí)施升級(jí)改造硬件、增加廣告投放、整合組織機(jī)構(gòu)、加大促銷(xiāo)力度等專(zhuān)項(xiàng)工程來(lái)不斷提升互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例。特別是隨著國(guó)內(nèi)24家航空公司接入阿里巴巴集團(tuán)的支付寶，旅客可以使用支付寶、網(wǎng)上銀行、支付寶快捷支付、網(wǎng)點(diǎn)付款等方式完成一站式購(gòu)票，使航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例得到迅速提高。截止2012年底，航空公司國(guó)內(nèi)機(jī)票銷(xiāo)售中航空公司的直銷(xiāo)比例首次超過(guò)機(jī)票代理的分銷(xiāo)比例，國(guó)內(nèi)航空業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)時(shí)代。

四、航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

制約航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例低的因素眾多，如網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)客戶(hù)群體較小、支付手段缺乏和安全性、顧客對(duì)傳統(tǒng)代理人渠道的依賴(lài)等，但從航空公司自身來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)目前還存在以下兩大問(wèn)題。

1.產(chǎn)品可選性差。目前國(guó)內(nèi)單個(gè)民航企業(yè)航班頻率低，民航官方網(wǎng)站只提供本公司的航班信息，因此票務(wù)信息集中度低、信息有限，加之缺乏更多的增值服務(wù)功能，旅客可選擇的范圍較窄且缺乏對(duì)比，顧客使用民航企業(yè)官方網(wǎng)站的積極性和主動(dòng)性受到很大影響。由于航空公司官網(wǎng)只提供本公司的客票信息，旅客可選擇的范圍窄，無(wú)法滿(mǎn)足不同旅客的需求，旅客往往轉(zhuǎn)向客票銷(xiāo)售代理人或者第三方銷(xiāo)售平臺(tái)。

2.互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手段不豐富。盡管航空公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)中的航班和票價(jià)信息顯示、促銷(xiāo)、購(gòu)票方式、支付手段等方面有了較大改進(jìn)，但顧客服務(wù)的細(xì)節(jié)和服務(wù)深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足旅客當(dāng)前的需求。從服務(wù)深度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道的管理與維護(hù)不夠細(xì)致深入，一些手段與功能還需要豐富，如目前官網(wǎng)沒(méi)有旅客互動(dòng)區(qū)，不能夠進(jìn)行訂單的修改、取消，不能及時(shí)答復(fù)旅客咨詢(xún)，沒(méi)有提供常旅客服務(wù)平臺(tái)，沒(méi)有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的鏈接等。從服務(wù)廣度來(lái)看，航空公司沒(méi)有將客票這一產(chǎn)品當(dāng)做旅游產(chǎn)品中的一類(lèi)來(lái)設(shè)計(jì)、完善，使其缺乏和旅游相關(guān)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。目前，航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手段無(wú)論從服務(wù)廣度還是服務(wù)深度都還很欠缺。

五、提高航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例的建議與對(duì)策

目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于航空業(yè)需求的良好增長(zhǎng)，航空公司未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，除行業(yè)集中度提高，主流航空公司議價(jià)能力提升外，關(guān)鍵的突破口在于提升航空公司直銷(xiāo)渠道購(gòu)票比例。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例較低的現(xiàn)象，可以借鑒國(guó)外特別是歐美國(guó)家航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)模式和經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展全方位的互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)，進(jìn)一步降低銷(xiāo)售成本和提高顧客的忠誠(chéng)度。

1.拓展航空公司官方網(wǎng)站功能。航空公司官方網(wǎng)站首先要具備被訪(fǎng)問(wèn)、客票預(yù)訂、信息展示、動(dòng)態(tài)查詢(xún)、餐食預(yù)訂等功能，其次官方網(wǎng)站建設(shè)從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度還應(yīng)體現(xiàn)品牌形象、產(chǎn)品展現(xiàn)、信息發(fā)布、網(wǎng)上銷(xiāo)售、顧客效勞與顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查與資源共享等方面的內(nèi)容。

航空公司官方網(wǎng)站可提供通過(guò)區(qū)分語(yǔ)種進(jìn)行客票的查詢(xún)、預(yù)定、出票等技術(shù)支持；能夠?yàn)轭櫩吞峁└鞣N協(xié)助信息，如問(wèn)題解答、電子郵件咨詢(xún)、在線(xiàn)反饋表單、在線(xiàn)交流咨詢(xún)等；鏈接用戶(hù)所需要的一系列的旅行服務(wù)，包括交通、住宿、餐飲、旅游景點(diǎn)、購(gòu)物等；通過(guò)在線(xiàn)反饋和在線(xiàn)交流功能，至少答復(fù)80%以上旅客所提出的疑問(wèn)；線(xiàn)上銷(xiāo)售還應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)上支付功能的建設(shè)，主要包括網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上支付方式、網(wǎng)上支付的安全控制、客戶(hù)用戶(hù)信息的保密等工作。

2.加強(qiáng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式，利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。如去哪兒網(wǎng)和酷訊網(wǎng)就是機(jī)票銷(xiāo)售領(lǐng)域知名的垂直搜索引擎，消費(fèi)者進(jìn)入其界面，輸入出發(fā)和到達(dá)城市、出行時(shí)間，進(jìn)行有針對(duì)性的搜索，系統(tǒng)就會(huì)按照消費(fèi)者的自定義排序，將相關(guān)搜索結(jié)果進(jìn)行呈現(xiàn)。消費(fèi)者選擇好符合自己需求的機(jī)票后，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)，進(jìn)入機(jī)票真實(shí)銷(xiāo)售商的網(wǎng)站，完成相關(guān)購(gòu)票操作。搜索引擎作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，具有其自身的核心價(jià)值和生命力，航空公司應(yīng)該正視搜索引擎的存在，并不斷關(guān)注搜索引擎的發(fā)展變化，以制定在線(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.組建SNS網(wǎng)站社區(qū)。近年來(lái)，SNS網(wǎng)站獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，航空公司也在不斷拓展在線(xiàn)銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在學(xué)生群體中訪(fǎng)談他們的旅行體驗(yàn)，并向他們促銷(xiāo)打折客票。有的航空公司開(kāi)始基于自己的常旅客群體，親自為旅客們打造SNS網(wǎng)站，以期增加旅客對(duì)本航空公司的粘度。通過(guò)組建SNS網(wǎng)站社區(qū)，旅客可以在旅行過(guò)程中和其他旅客接觸，見(jiàn)面交流，并通過(guò)社區(qū)的功能保持必要的聯(lián)絡(luò)，以非常便捷的方式為旅客拓展社會(huì)關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)。

4. 開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，航空公司可以通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞價(jià)值信息。在國(guó)外，一些航空公司已經(jīng)開(kāi)始使用電子郵箱營(yíng)銷(xiāo)手段，如達(dá)美航空公司在發(fā)給SkyMiles會(huì)員的郵件中，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的督促他們回到達(dá)美航空的網(wǎng)站，并在正文中指出請(qǐng)顧客輕松瀏覽達(dá)美航空的優(yōu)惠票務(wù)信息。航空公司給顧客發(fā)送電子郵件必修經(jīng)過(guò)用戶(hù)的許可，同時(shí)還應(yīng)重點(diǎn)研究用戶(hù)瀏覽習(xí)慣、信息需求狀況，以傳遞對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息。

5.開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)。PC電腦、智能手機(jī)、平板電腦及呼叫中心等渠道總稱(chēng)為電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)為電商，智能手機(jī)和平板電腦是航空公司重要的移動(dòng)電子商務(wù)渠道。截止2012年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)首次超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，航空運(yùn)輸科技提供商國(guó)際航空電訊集團(tuán)所作的一份調(diào)查報(bào)告指出，航空公司預(yù)測(cè)手機(jī)設(shè)備到2015年將成為與互聯(lián)網(wǎng)一樣重要的銷(xiāo)售渠道。隨著手機(jī)系統(tǒng)的智能化及客戶(hù)端應(yīng)用程序的升級(jí)，航空公司應(yīng)大力開(kāi)展移動(dòng)商務(wù)直銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，以方便用戶(hù)在移動(dòng)終端上完成客票查詢(xún)、預(yù)訂、手機(jī)支付、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)、手機(jī)值機(jī)等自助服務(wù)。

六、結(jié)語(yǔ)

在客戶(hù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，客票做為一種標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的旅游產(chǎn)品，可以在互聯(lián)網(wǎng)上被輕松的完成預(yù)訂、支付、出票、值機(jī)等各環(huán)節(jié)，因而航空公司在客票銷(xiāo)售渠道建設(shè)方面必須緊跟時(shí)代步伐，努力完善和加大互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例，從而進(jìn)一步優(yōu)化客票銷(xiāo)售渠道，為民航市場(chǎng)的健全發(fā)展提供強(qiáng)有勁的支撐力。

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作者簡(jiǎn)介：張玉（1982.2- ），女，甘肅蘭州人，碩士，海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，空乘與旅游管理教研室主任，研究方向：民航運(yùn)輸與旅游管理

2.互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手段不豐富。盡管航空公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)中的航班和票價(jià)信息顯示、促銷(xiāo)、購(gòu)票方式、支付手段等方面有了較大改進(jìn)，但顧客服務(wù)的細(xì)節(jié)和服務(wù)深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足旅客當(dāng)前的需求。從服務(wù)深度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道的管理與維護(hù)不夠細(xì)致深入，一些手段與功能還需要豐富，如目前官網(wǎng)沒(méi)有旅客互動(dòng)區(qū)，不能夠進(jìn)行訂單的修改、取消，不能及時(shí)答復(fù)旅客咨詢(xún)，沒(méi)有提供常旅客服務(wù)平臺(tái)，沒(méi)有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的鏈接等。從服務(wù)廣度來(lái)看，航空公司沒(méi)有將客票這一產(chǎn)品當(dāng)做旅游產(chǎn)品中的一類(lèi)來(lái)設(shè)計(jì)、完善，使其缺乏和旅游相關(guān)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。目前，航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手段無(wú)論從服務(wù)廣度還是服務(wù)深度都還很欠缺。

五、提高航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例的建議與對(duì)策

目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于航空業(yè)需求的良好增長(zhǎng)，航空公司未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，除行業(yè)集中度提高，主流航空公司議價(jià)能力提升外，關(guān)鍵的突破口在于提升航空公司直銷(xiāo)渠道購(gòu)票比例。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例較低的現(xiàn)象，可以借鑒國(guó)外特別是歐美國(guó)家航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)模式和經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展全方位的互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)，進(jìn)一步降低銷(xiāo)售成本和提高顧客的忠誠(chéng)度。

1.拓展航空公司官方網(wǎng)站功能。航空公司官方網(wǎng)站首先要具備被訪(fǎng)問(wèn)、客票預(yù)訂、信息展示、動(dòng)態(tài)查詢(xún)、餐食預(yù)訂等功能，其次官方網(wǎng)站建設(shè)從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度還應(yīng)體現(xiàn)品牌形象、產(chǎn)品展現(xiàn)、信息發(fā)布、網(wǎng)上銷(xiāo)售、顧客效勞與顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查與資源共享等方面的內(nèi)容。

航空公司官方網(wǎng)站可提供通過(guò)區(qū)分語(yǔ)種進(jìn)行客票的查詢(xún)、預(yù)定、出票等技術(shù)支持；能夠?yàn)轭櫩吞峁└鞣N協(xié)助信息，如問(wèn)題解答、電子郵件咨詢(xún)、在線(xiàn)反饋表單、在線(xiàn)交流咨詢(xún)等；鏈接用戶(hù)所需要的一系列的旅行服務(wù)，包括交通、住宿、餐飲、旅游景點(diǎn)、購(gòu)物等；通過(guò)在線(xiàn)反饋和在線(xiàn)交流功能，至少答復(fù)80%以上旅客所提出的疑問(wèn)；線(xiàn)上銷(xiāo)售還應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)上支付功能的建設(shè)，主要包括網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上支付方式、網(wǎng)上支付的安全控制、客戶(hù)用戶(hù)信息的保密等工作。

2.加強(qiáng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式，利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。如去哪兒網(wǎng)和酷訊網(wǎng)就是機(jī)票銷(xiāo)售領(lǐng)域知名的垂直搜索引擎，消費(fèi)者進(jìn)入其界面，輸入出發(fā)和到達(dá)城市、出行時(shí)間，進(jìn)行有針對(duì)性的搜索，系統(tǒng)就會(huì)按照消費(fèi)者的自定義排序，將相關(guān)搜索結(jié)果進(jìn)行呈現(xiàn)。消費(fèi)者選擇好符合自己需求的機(jī)票后，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)，進(jìn)入機(jī)票真實(shí)銷(xiāo)售商的網(wǎng)站，完成相關(guān)購(gòu)票操作。搜索引擎作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，具有其自身的核心價(jià)值和生命力，航空公司應(yīng)該正視搜索引擎的存在，并不斷關(guān)注搜索引擎的發(fā)展變化，以制定在線(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.組建SNS網(wǎng)站社區(qū)。近年來(lái)，SNS網(wǎng)站獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，航空公司也在不斷拓展在線(xiàn)銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在學(xué)生群體中訪(fǎng)談他們的旅行體驗(yàn)，并向他們促銷(xiāo)打折客票。有的航空公司開(kāi)始基于自己的常旅客群體，親自為旅客們打造SNS網(wǎng)站，以期增加旅客對(duì)本航空公司的粘度。通過(guò)組建SNS網(wǎng)站社區(qū)，旅客可以在旅行過(guò)程中和其他旅客接觸，見(jiàn)面交流，并通過(guò)社區(qū)的功能保持必要的聯(lián)絡(luò)，以非常便捷的方式為旅客拓展社會(huì)關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)。

4. 開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，航空公司可以通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞價(jià)值信息。在國(guó)外，一些航空公司已經(jīng)開(kāi)始使用電子郵箱營(yíng)銷(xiāo)手段，如達(dá)美航空公司在發(fā)給SkyMiles會(huì)員的郵件中，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的督促他們回到達(dá)美航空的網(wǎng)站，并在正文中指出請(qǐng)顧客輕松瀏覽達(dá)美航空的優(yōu)惠票務(wù)信息。航空公司給顧客發(fā)送電子郵件必修經(jīng)過(guò)用戶(hù)的許可，同時(shí)還應(yīng)重點(diǎn)研究用戶(hù)瀏覽習(xí)慣、信息需求狀況，以傳遞對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息。

5.開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)。PC電腦、智能手機(jī)、平板電腦及呼叫中心等渠道總稱(chēng)為電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)為電商，智能手機(jī)和平板電腦是航空公司重要的移動(dòng)電子商務(wù)渠道。截止2012年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)首次超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，航空運(yùn)輸科技提供商國(guó)際航空電訊集團(tuán)所作的一份調(diào)查報(bào)告指出，航空公司預(yù)測(cè)手機(jī)設(shè)備到2015年將成為與互聯(lián)網(wǎng)一樣重要的銷(xiāo)售渠道。隨著手機(jī)系統(tǒng)的智能化及客戶(hù)端應(yīng)用程序的升級(jí)，航空公司應(yīng)大力開(kāi)展移動(dòng)商務(wù)直銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，以方便用戶(hù)在移動(dòng)終端上完成客票查詢(xún)、預(yù)訂、手機(jī)支付、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)、手機(jī)值機(jī)等自助服務(wù)。

六、結(jié)語(yǔ)

在客戶(hù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，客票做為一種標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的旅游產(chǎn)品，可以在互聯(lián)網(wǎng)上被輕松的完成預(yù)訂、支付、出票、值機(jī)等各環(huán)節(jié)，因而航空公司在客票銷(xiāo)售渠道建設(shè)方面必須緊跟時(shí)代步伐，努力完善和加大互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例，從而進(jìn)一步優(yōu)化客票銷(xiāo)售渠道，為民航市場(chǎng)的健全發(fā)展提供強(qiáng)有勁的支撐力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王金驊.民航業(yè)電子客票網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論分析[J].空運(yùn)商務(wù)，2007（23）.

[2]張威，朱志愚.論提升我國(guó)航空公司直銷(xiāo)比例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（16）.

[3]劉秀麗.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民航客票銷(xiāo)售渠道的變遷[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010（12）.

作者簡(jiǎn)介：張玉（1982.2- ），女，甘肅蘭州人，碩士，海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，空乘與旅游管理教研室主任，研究方向：民航運(yùn)輸與旅游管理

2.互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手段不豐富。盡管航空公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)中的航班和票價(jià)信息顯示、促銷(xiāo)、購(gòu)票方式、支付手段等方面有了較大改進(jìn)，但顧客服務(wù)的細(xì)節(jié)和服務(wù)深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足旅客當(dāng)前的需求。從服務(wù)深度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道的管理與維護(hù)不夠細(xì)致深入，一些手段與功能還需要豐富，如目前官網(wǎng)沒(méi)有旅客互動(dòng)區(qū)，不能夠進(jìn)行訂單的修改、取消，不能及時(shí)答復(fù)旅客咨詢(xún)，沒(méi)有提供常旅客服務(wù)平臺(tái)，沒(méi)有相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的鏈接等。從服務(wù)廣度來(lái)看，航空公司沒(méi)有將客票這一產(chǎn)品當(dāng)做旅游產(chǎn)品中的一類(lèi)來(lái)設(shè)計(jì)、完善，使其缺乏和旅游相關(guān)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。目前，航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)手段無(wú)論從服務(wù)廣度還是服務(wù)深度都還很欠缺。

五、提高航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例的建議與對(duì)策

目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于航空業(yè)需求的良好增長(zhǎng)，航空公司未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，除行業(yè)集中度提高，主流航空公司議價(jià)能力提升外，關(guān)鍵的突破口在于提升航空公司直銷(xiāo)渠道購(gòu)票比例。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例較低的現(xiàn)象，可以借鑒國(guó)外特別是歐美國(guó)家航空公司互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)模式和經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展全方位的互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)，進(jìn)一步降低銷(xiāo)售成本和提高顧客的忠誠(chéng)度。

1.拓展航空公司官方網(wǎng)站功能。航空公司官方網(wǎng)站首先要具備被訪(fǎng)問(wèn)、客票預(yù)訂、信息展示、動(dòng)態(tài)查詢(xún)、餐食預(yù)訂等功能，其次官方網(wǎng)站建設(shè)從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度還應(yīng)體現(xiàn)品牌形象、產(chǎn)品展現(xiàn)、信息發(fā)布、網(wǎng)上銷(xiāo)售、顧客效勞與顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查與資源共享等方面的內(nèi)容。

航空公司官方網(wǎng)站可提供通過(guò)區(qū)分語(yǔ)種進(jìn)行客票的查詢(xún)、預(yù)定、出票等技術(shù)支持；能夠?yàn)轭櫩吞峁└鞣N協(xié)助信息，如問(wèn)題解答、電子郵件咨詢(xún)、在線(xiàn)反饋表單、在線(xiàn)交流咨詢(xún)等；鏈接用戶(hù)所需要的一系列的旅行服務(wù)，包括交通、住宿、餐飲、旅游景點(diǎn)、購(gòu)物等；通過(guò)在線(xiàn)反饋和在線(xiàn)交流功能，至少答復(fù)80%以上旅客所提出的疑問(wèn)；線(xiàn)上銷(xiāo)售還應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)網(wǎng)上支付功能的建設(shè)，主要包括網(wǎng)上支付系統(tǒng)、網(wǎng)上支付方式、網(wǎng)上支付的安全控制、客戶(hù)用戶(hù)信息的保密等工作。

2.加強(qiáng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式，利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。如去哪兒網(wǎng)和酷訊網(wǎng)就是機(jī)票銷(xiāo)售領(lǐng)域知名的垂直搜索引擎，消費(fèi)者進(jìn)入其界面，輸入出發(fā)和到達(dá)城市、出行時(shí)間，進(jìn)行有針對(duì)性的搜索，系統(tǒng)就會(huì)按照消費(fèi)者的自定義排序，將相關(guān)搜索結(jié)果進(jìn)行呈現(xiàn)。消費(fèi)者選擇好符合自己需求的機(jī)票后，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)，進(jìn)入機(jī)票真實(shí)銷(xiāo)售商的網(wǎng)站，完成相關(guān)購(gòu)票操作。搜索引擎作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，具有其自身的核心價(jià)值和生命力，航空公司應(yīng)該正視搜索引擎的存在，并不斷關(guān)注搜索引擎的發(fā)展變化，以制定在線(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.組建SNS網(wǎng)站社區(qū)。近年來(lái)，SNS網(wǎng)站獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，航空公司也在不斷拓展在線(xiàn)銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在學(xué)生群體中訪(fǎng)談他們的旅行體驗(yàn)，并向他們促銷(xiāo)打折客票。有的航空公司開(kāi)始基于自己的常旅客群體，親自為旅客們打造SNS網(wǎng)站，以期增加旅客對(duì)本航空公司的粘度。通過(guò)組建SNS網(wǎng)站社區(qū)，旅客可以在旅行過(guò)程中和其他旅客接觸，見(jiàn)面交流，并通過(guò)社區(qū)的功能保持必要的聯(lián)絡(luò)，以非常便捷的方式為旅客拓展社會(huì)關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)。

4. 開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，航空公司可以通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞價(jià)值信息。在國(guó)外，一些航空公司已經(jīng)開(kāi)始使用電子郵箱營(yíng)銷(xiāo)手段，如達(dá)美航空公司在發(fā)給SkyMiles會(huì)員的郵件中，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的督促他們回到達(dá)美航空的網(wǎng)站，并在正文中指出請(qǐng)顧客輕松瀏覽達(dá)美航空的優(yōu)惠票務(wù)信息。航空公司給顧客發(fā)送電子郵件必修經(jīng)過(guò)用戶(hù)的許可，同時(shí)還應(yīng)重點(diǎn)研究用戶(hù)瀏覽習(xí)慣、信息需求狀況，以傳遞對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息。

5.開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)。PC電腦、智能手機(jī)、平板電腦及呼叫中心等渠道總稱(chēng)為電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)為電商，智能手機(jī)和平板電腦是航空公司重要的移動(dòng)電子商務(wù)渠道。截止2012年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)首次超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，航空運(yùn)輸科技提供商國(guó)際航空電訊集團(tuán)所作的一份調(diào)查報(bào)告指出，航空公司預(yù)測(cè)手機(jī)設(shè)備到2015年將成為與互聯(lián)網(wǎng)一樣重要的銷(xiāo)售渠道。隨著手機(jī)系統(tǒng)的智能化及客戶(hù)端應(yīng)用程序的升級(jí)，航空公司應(yīng)大力開(kāi)展移動(dòng)商務(wù)直銷(xiāo)渠道，開(kāi)發(fā)移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，以方便用戶(hù)在移動(dòng)終端上完成客票查詢(xún)、預(yù)訂、手機(jī)支付、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)、手機(jī)值機(jī)等自助服務(wù)。

六、結(jié)語(yǔ)

在客戶(hù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，客票做為一種標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的旅游產(chǎn)品，可以在互聯(lián)網(wǎng)上被輕松的完成預(yù)訂、支付、出票、值機(jī)等各環(huán)節(jié)，因而航空公司在客票銷(xiāo)售渠道建設(shè)方面必須緊跟時(shí)代步伐，努力完善和加大互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)比例，從而進(jìn)一步優(yōu)化客票銷(xiāo)售渠道，為民航市場(chǎng)的健全發(fā)展提供強(qiáng)有勁的支撐力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王金驊.民航業(yè)電子客票網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論分析[J].空運(yùn)商務(wù)，2007（23）.

[2]張威，朱志愚.論提升我國(guó)航空公司直銷(xiāo)比例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（16）.

[3]劉秀麗.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民航客票銷(xiāo)售渠道的變遷[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010（12）.

作者簡(jiǎn)介：張玉（1982.2- ），女，甘肅蘭州人，碩士，海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，空乘與旅游管理教研室主任，研究方向：民航運(yùn)輸與旅游管理