淺析數字媒體藝術在現代廣告中的應用

摘 要：進入2l世紀，全球范圍內以新媒體、數字影像、CG特效、網絡技術為代表的數字內容創作行業已經成為當代知識經濟產業的核心產業。新的傳播形式和傳播媒介的出現，使得現代廣告設計所涉及的內容得到極大地豐富和拓展。網絡、數字電視、互動媒體、交互游戲、虛擬空間等都成為信息傳播的形式和主要介質，數字載體的發展極大地延伸了現代廣告的設計形式和內容。文章將從不同角度探討數字媒體藝術與現代廣告設計的結合應用，以供同行參考和借鑒。

關鍵詞：數字媒體；現代廣告設計；視覺文化

1 數字媒體藝術概述

數字媒體是21世紀發展迅猛的技術，它通過數字技術承載了大量多媒體信息，使感官體驗多元化。數字媒體的快速發展體現了現代社會發展的快速發展，同時也反映了現代社會的信息傳遞量正在日漸增大，達到以往所不能達到的高度。這一切，依賴于數字技術，也依賴于現代社會公民對于信息的巨大需求。

廣義上講，數字藝術指的就是數字化的藝術，比如采用數字技術實現的現代廣告設計，只要是利用數字媒體為載體的形式，具有獨立的審美意義，都是可以劃分到數字藝術的范疇。數字藝術作品其在制作創作中，基本上是全部或部分采用數字媒體技術參與作品的創作和制作；狹義上講，數字藝術是指利用計算機制作或設計出具有現代美學感的影視廣告作品、現代平面設計、動畫和其他類藝術作品等等，相對于傳統的藝術作品形式，數字藝術在制作、傳播、存儲等方面具備無法取代的作用。數字藝術是建立在電腦硬件和數字藝術設計軟件的基礎之上的，所以數字藝術的發展也受之影響。

數字媒體是相對于傳統媒體而言的，是在新的數字技術的支撐體系下出現的嶄新的媒體形態，如數字廣播、手機短信、移動電視、數字雜志、數字報紙、網絡、桌面視窗、數字影視、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體形式，數字媒體被我們稱之為“第五媒體”。如今，“數字媒體”研究的對象主要包括：手機媒體、IPTV、數字電視、移動電視、博客、微博、微信等。這些媒體形式傳播速度之快，波及范圍之廣，影響意義之深遠是以往任何一種媒體形式都是無法媲美的，當然隨著數字技術的不斷發展可能會出現更具影響力和傳播力的媒體形式。

2 現代廣告的表現形式

基于數字技術的發展，“時間觀念”已經被注入現代廣告設計視覺語言的表現要素中；在傳播上也表現出更為廣闊的互動空間。另外，實現了聽覺、視覺等感官的綜合表現，這都是傳統媒介不能企及的。

（1）靜態平面數字廣告。靜態平面數字廣告，若從空間概念界定，泛指所有的以長和寬為標準的視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內及可攜帶式三種形態；若從設計的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。

（2）動態三維數字廣告。三維數字廣告與二維平面廣告的用戶與網站交互不同，三維視頻廣告讓消費者和網絡里的模擬產品互動。三維視頻廣告的界面屬性為檢視產品提供了天然的方法，并體現出“對象交互性”的形式。例如，消費者檢視產品時可以旋轉三維產品以便從各角度觀察，對細節處或放大或縮小，甚至可以通過指定的動畫試用某些產品功能。三維視頻廣告被越來越多的電腦網站、設備網站、電子網站、甚至服飾網站所使用。三維數字廣告的表現效果可以達到更為逼真和更具吸引力，在視頻廣告中應用廣泛。

（3）交互數字廣告。交互設計是一種根據環境和服務需求而開發和設計的人工制品，是很好的傳達一定信息的有效方式。也許有人會說，交互設計，不就是我們常說的界面設計嗎？兩者存在著緊密的聯系，但是不能把兩者等同來看待。界面設計更多是在視覺上的藝術化設計；交互設計則更加注重產品和使用者行為上的交互以及交互的過程。

3 現代廣告的數字媒體應用原則

現代廣告設計的原則是根據現代廣告的性質和目的、針對現代廣告設計與數字技術結合，文章在此總結歸納出了現代廣告的數字媒體應用的根本性的、指導性的原則：創意優先原則、真實性原則、創新性原則、形象性原則、感情性原則和系統性原則。

（1）創意優先原則。在數字技術發展迅速的今天，數字技術為現代廣告設計的表現提供了更多的可能，但是這種數字技術并不是綁住設計者的手腳，應該成為設計師的羽翼。如果廣告設計師過分依賴數字技術，過分鼓吹數字技術的魅力，而忽略現代廣告設計的創意成分、文化底蘊和深層內涵，就容易走進缺乏內容和文化內涵的“外貌學院”。所以，注重現代廣告的創意和文化內涵是現代廣告設計人員應該遵守的數字媒體應用原則之一。數字技術應該服務于廣告創意本身。

（2）真實性原則。真實性是現代廣告設計的生命和本質，是現代廣告設計的靈魂，是現代廣告設計的基本原則之一。現代廣告設計的真實性首先是其宣傳的內容要真實，應該與推銷的產品或提供的服務相一致。不能弄虛作假，也不能曲意夸大，必須以客觀事實為依據。其次是現代廣告設計的感性形象必須是真實。在平面廣告中如何進行數字化藝術處理，其所宣傳的產品或服務形象應該是真實的，應與商品的自身特性相一致，要以真善美的審美情趣去感染受眾，最終達到預期的傳達目的。數字技術在進行表現的過程中，要始終遵守真實性的原則。

（3）創新性原則。現代廣告設計的創新性原則實質上就是個性化原則，它是一個差別化設計策略的體現。個性化內容和獨創的表現形式的和諧統一，顯示出現代廣告設計作品的個性與設計的獨創性。現代廣告設計在創造及維護品牌個性上扮演著重要的角色。當品牌有鮮明動人的個性時，消費者便會期望使用此品牌。創新性原則有助于塑造鮮明的品牌個性，能讓此品牌從眾多的競爭中脫穎而出，能強化其知名度并鼓動消費者選擇此品牌。

（4）形象性原則。產品形象和企業形象是品牌和企業以外的心理價值，是人們對商品品質和企業感情反應的聯想，現代廣告設計要重視品牌和企業形象的創造。商品的心理價值就是品牌和企業的印象，包括消費者對商品和企業的主觀評價，它往往成為消費者購買行為的指南。在商品社會高度發達的今天，同類商品的品質幾乎都是大同小異，消費者在選擇商品時，往往不把商品的功能因素放在首位，而是考慮整個商品所提供的整體形象，可以說消費者買的是商品，選擇的是印象。因此，應該努力遵循形象性原則，在廣告設計中注重品牌和企業形象的創造，充分發揮形象的感染力與沖擊力，讓經過創造的獨特的形象根植于消費者的心目中，這樣才能使商品的銷售立于不敗之地。

（5）情感性原則。通常人們在購物選擇的過程中的心理活動規律可以這樣概括成這樣一條線：引起注意，產生興趣，激發欲望和促成行動等四個過程，這四個過程從前到后自始至終都洋溢著感情的因素。現代廣告設計在數字化的使用過程中要明確感情性原則的重要性，特別是對那些具有濃郁的感情色彩的廣告的時候，更是數字媒體時代設計中不能忽視的重要因素，要通過引起注意，產生興趣，激發欲望還有促成交易中享受和體會感情的巨大能量，沉醉于廣告設計的創意之中。從而產生購買的愿望。

（6）系統性原則。現代廣告設計主要是圍繞某種主題而展開的一系列策劃、創意、設計活動，以整體策劃為設計先導，謀劃一個創意性的設計方案，利用視覺符號——圖形、圖表、文字、色彩等進行規劃，這一過程就是對信息進行有效擇取與控制，最后制定視覺符號形式的方案的過程。現代廣告設計主要圍繞信息溝通這一問題，向大眾傳達商品和服務信息以及消費觀念。作為信息傳達的視覺形式，它既要具備規范化、系統化的特征，實現對信息的控制，又要體現審美形式的藝術品質。從規范化的視覺符號延伸到系統化設計，以保證信息得以傳播并在視覺上滲透和認同，系統化設計有非常嚴格的要求。它一方面要規劃好視覺要素，以提升視覺形象的品質，體現設計的理念；另一方面強調視覺信息傳播要適應數字媒介傳導的具體要求，從而體現高功能的傳播效果，發揮傳播的作用，使與大眾之間的溝通起到事半功倍的效果。因此規范化、系統化的現代廣告設計，是在信息傳導條件下對視覺設計新的要求的體現。規范化、系統化設計能夠滿足直接傳達的需求，特別是選擇多元化的傳播手段，如印刷媒介、電子媒介或其他戶外媒介的展示等，宣傳效果更為顯著。始終保持設計形象的規范化和系統化，保持簡明而準確的視覺特征，保持規范化的控制和管理，才能保證廣告信息的有效傳遞。

4 結語

數字媒體體現了視覺傳達設計思維和效果，為現代廣告設計提供技術交流平臺。現代廣告設計既受制于數字媒體，又對數字媒體發展起到促進作用。通過對數字媒體的分析討論和對現代廣告設計的語言和空間研究分析，可以提煉出以下幾點：第一，數字媒體技術的突飛猛進，給現代廣告設計的諸多領域帶來了深刻的影響。在這一數字媒體技術的帶動下，現代廣告設計與其他學科有了機會相互滲透，設計領域和展現形式極大地拓展。第二，在數字媒體技術的大背景下，現代廣告設計也在從內到外地進行著變革。從傳統媒體形式的制作到發布，再到廣告效果的檢測，再到廣告效果的反饋和進一步提高；從相對單一的視覺元素表現，到現在的視聽結合和動靜結合的多樣化媒體表現。這每一個環節上都存在著數字媒體的深刻烙印，預想未來的廣告設計必然趨向多元化和綜合化。第三，受到人文思潮和數字媒體技術的深度影響，數字媒體廣告的形式語言開始出現人們個性化的迫切需要和個人更好更高的審美趣味，同時受眾愿意參與到數字媒體在廣告設計的信息傳播上來，參與更多的互動。

總之，數字媒體技術作為信息時代的一種嶄新的傳播方式，它廣泛的影響著現代廣告設計的現在和將來，現代廣告設計依靠數字媒體技術的支撐，也將體現出新的藝術內涵、創新思維和表現方式。展望未來的現代廣告設計，必將呈現出一個更為廣闊、絢爛多彩的數字藝術新天地。

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作者簡介：高璐（1984—），女，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：數字媒體藝術。