試論高校品牌內涵及品牌戰略的實施意義

趙晶晶

摘 要 本文根據非盈利組織營銷及品牌管理相關理論，將品牌管理的概念導入高等教育體系，探討了高校品牌的內涵、外延及其建設實施意義。

關鍵詞 品牌 高校 品牌戰略

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A

Implementation Significance of University

Brand Content and Brand Strategy

ZHAO Jingjing

（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.

Key words brand； college； brand strategy

中國目前高等教育并未完全放開進行市場化運作，因此大部分高校品牌意識相對淡薄，品牌建設與管理工作尚待起步，高校對品牌建設的理解仍停留于傳統的“對外宣傳”工作的范疇，但顯然傳統意義上的高校外宣（對外宣傳）工作已無法承載現代大學品牌建設的發展需要。同時，互聯網飛速發展所帶來的媒介環境變化，又使得網絡營銷、危機公關等領域成為學校美譽度建設中的新挑戰。各高校需要將品牌工作提高到戰略的高度進行規劃，運用品牌學、品牌管理學相關理論及研究成果，提高學校品牌的塑造和管理工作水平。

1 品牌與高校品牌

對于品牌理論的研究，最開始依附于廣告和營銷學，隨后又進入管理學和消費心理學的范疇，后因學者對品牌資產研究的重視，又逐步進入會計學視野。最終，研究品牌學的各專業領域共同組成了相關學科群。各國學者專家及管理實踐者們紛紛從各角度對品牌進行定義與解讀。概括起來具有代表性的分別有符號說、資產說、綜合說、關系說、互動說和承諾說。

品牌是一個多角度、多維度的概念。一個完整的品牌定義應從消費者和企業兩個角度來理解。品牌既是一個針對消費者及消費體驗而生的概念，沒有消費者就沒有品牌。同時，品牌又是一個針對企業而言的概念，是企業向消費者傳遞企業理念，并和目標群體建立穩定關系的一種載體。

從構成要素來看來看，品牌不僅是外在的名稱、標識等一系列符號的組合，也是由理念、文化、承諾、體驗等內在構成要素累計而成的感覺和認知，是一種使得品牌所有者與競爭對手區別開來的無形資產，是眾多品牌相關信息的整合。

1.1 高校品牌的內涵

從品牌的主體和對象維度而言，品牌既是一個相對于目標學生和社會大眾的概念，是學校辦學條件、辦學行為、辦學質量在社會大眾和目標學生中所形成的認知、體驗和評價的總和。品牌也是學校向內、外傳遞辦學理念、學校文化、學校特色的一個載體，讓社會各界深層次了解、認識學校的一種途徑。

從品牌的構成要素維度開看，學校品牌可被剖析為由品牌的外在構成要素和內在構成要素的兩大部分，品牌是內外構成要素的系列組合。高校品牌的外在構成要素包括學校名稱、標識、色彩等一系列與品牌的內涵相一致的表象信息，幫助外界形象地識別和記住學校。內在構成要素則包含了學校的使命與愿景、價值觀與文化導向、教育服務特征，以及學校對社會和學生的承諾。

也有人將高校品牌的內在構成要素解釋為“核心品牌”，將高校品牌的外在構成要素解釋為“形象品牌”。包括學校使命與愿景、價值與文化導向的“核心品牌”是一所大學區別與其他大學的最具獨特性和穩定性的品牌特質和要素。大學核心品牌具有獨特性、穩定性、積淀性、不易復制性等特點。大學“核心品牌”的形成是一個逐步積累和沉淀過程，而且一旦形成難以被輕易模仿和超越。包含學校名稱、標識、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”則是大學“核心品牌”的外在表現形式，由于形式品牌具有直觀性特點，通常可以通過視覺識別和行動識別系統體現出來，因此在品牌建設活動中具有較強的操作性，便于品牌運作與管理，容易在短期內收到較好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合傳播方法和手段可在短期內取得良好的溝通效果。但如果沒有牢固的“核心品牌”作為支撐，“形式品牌”往往缺乏生命力，難以形成真正意義上的品牌優勢。

1.2 高校品牌的特點

首先，高校品牌經營的目標不是經濟利益最大化，而是社會效益的最大化。高校作為非盈利組織，旨在進行人才培養、文化傳承和社會服務。這就決定了高校品牌建設的最終目標是指向其社會聲譽和社會影響力的提高。高校通過不斷提高的影響力和品牌效應，進一步增強其社會資源的整合力，為自身的發展營造良好的社會環境，吸納更多優秀的人才加盟事業發展，進一步提高其服務社會的能力。

其次，高校品牌具有內涵的豐富性和多維性特點。與企業相比，高校所提供的產品是非物質的，是無形的教育服務，是學生通過教育服務所獲得的成長、進步與個人價值的增值。“教育產品”的特殊性和非物質性決定了教育品牌內涵的豐富性和多維性。

第三，高校品牌具有很強的文化驅動性特點。在品牌建設過程中，企業已逐漸達成共識：品牌的基礎是企業所提供產品的質量，沒有可靠的產品質量為保證，品牌將無以依托。雖然也有單純依靠營銷手段和營銷事件快速成長的品牌，但在經過了短暫的紅火期后，其品牌的坍塌往往比建立更為迅速。學校作為育人場所，我們的“產品”是特殊的，人才是不可能通過如企業產品般的機械加工來完成的，必須通過環境的熏陶和影響來完成，即通過營造良好的育人環境來完成。endprint

2 品牌戰略及高校實施品牌戰略的意義

在科學技術高度發達，信息傳播飛速的今天，企業技術上的壁壘極易攻破，管理上的優勢也易于模仿，但品牌優勢一旦形成，具有難以輕易被模仿和超越的特點，容易在競爭中制勝。因此近年來，不少企業紛紛將品牌置于戰略的高度，進行規劃和管理，以品牌戰略為利器，在競爭中占據優勢地位。

在高校數量不斷增多，競爭不斷加劇的宏觀環境下，引入品牌戰略，不僅能幫助高校找準辦學定位、強化辦學特色，還能在競爭中利于不敗之地。

2.1 實施品牌戰略可使學校獲取差異化競爭優勢

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》提出要“促進高校辦出特色”，改變目前國內高校只重辦學層次提高，不重辦學特色和辦學質量提高的現狀。鼓勵各高校根據社會需求，結合自身優勢，辦出特色，滿足不同領域不同層次的人才培養需求。

實施品牌戰略的高校，在進行品牌定位的過程中，將有意識有目的地尋找自己的競爭優勢和辦學特色，通過建立品牌功能性和情感性上的差異，將自己與其他高校區別開來，這種區別將成為高校的競爭優勢。

2.2 實施品牌戰略可提高學校內部凝聚力與向心力

學校品牌戰略的實施，有利于學校向全體教職員工和學生、校友清晰地傳達學校的愿景、方向、理念、價值觀和文化取向，進而增加全員的凝聚力和向心力。學校品牌的形成，最終要依靠全體師生的共同努力，讓良好而獨特的文化氛圍得以衍生，否則品牌規劃將成為一紙空文，流于空談。由品牌愿景帶來的凝聚力和向心力是學校的寶貴財富，能調動品牌相關者的積極性，減少文化摩擦。品牌文化的形成又將進一步激發成員精神上的歸屬感與自豪感。

2.3 品牌戰略有利于樹立鮮明獨特的學校品牌形象

實施品牌戰略，通過對學校理念識別系統、視覺識別系統、行為識別系統的系統設計和傳播，不僅有利于自動聚焦內部的重點工作，也將通過專業、科學的傳播方式對外界樹立起鮮明獨特的品牌形象。減少因目標不一致、傳播沒有聚焦點而帶來的學校外在形象的模糊不清。

2.4 品牌戰略增強學校品牌管理工作的系統性與科學性

學校通過實施品牌戰略，將對品牌進行總體發展規劃和行動方案，涉及品牌塑造、使用、維護的全過程，還包括為品牌的實施配備機構與人員。這不僅將增強學校品牌管理工作的計劃性和規范性，還將增強學校品牌管理工作的系統性與科學性。endprint