從光線傳媒看新媒體時代中國電影項目的運作

摘 要：新媒體時代的到來，深刻推動了傳媒變革，為中國電影的發展提供了契機，也帶來了挑戰。本文以光線傳媒為例，淺析新媒體環境下光線傳媒電影項目的運作。

關鍵詞：光線傳媒;新媒體時代;電影項目選擇;電影營銷

近20年來，傳播技術的發展引起了人們生活方式的種種變化，從獲取信息的途徑到尋求娛樂的方式，從日常購物的渠道到社會參與的過程，都處在不斷變化之中。互聯網的發展和移動媒體的普及，媒介技術的提高進一步帶動了信息的傳播，引發了一場新的媒體革命。光線傳媒作為目前中國最大的電影公司之一，重新審視了新媒體環境下中國電影電視業的發展，連續兩年來，其發行的華語影片總票房已經進入全行業前三強，贏得了良好的口碑和票房，也給新媒體時代中國電影項目的運作帶來新的啟示。

一、新媒體時代的光線影業

近年來，新媒體的快速發展，不斷改變著媒體的傳播方式，信息的海量傳播，爭奪著寶貴的受眾注意力資源，這對于正處于成長期的中國電影產業來說，既是機遇，又是前所未有的挑戰。幾年來，光線傳媒依托“自產自銷，自給自足”的獨特營銷模式，屢創票房奇跡，強勢進入內地主流電影市場，顯然已經成為中國電影產業中的一匹“黑馬”。

2006年，光線傳媒開始進軍電影行業，試水電影《傷城》實現票房近8000萬，作為國內少有的依托傳媒集團的影業公司，在幾年時間里，光線傳媒以每年100%的速度增長，取得了令人瞠目結舌的成績，現已穩居中國民營電影公司前三強。2012年由光線傳媒參與制作的《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰囧》）一上映就勢如破竹，以幾千萬投資創造了12.66億票房，不僅締造了國產片影史最高票房紀錄，同時還超過了3D版《泰坦尼克號》奪得內地年度票房冠軍。2013年光線參與的影片《廚子戲子痞子》票房輕松跨過三億，之后《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）和《中國合伙人》也取得了可喜的票房佳績。

如果說《泰囧》的成功還有那么一點偶然因素，那么之后光線傳媒參與投資和發行的電影《廚子戲子痞子》、《致青春》等的成功就有其必然之處。中國的電影產業目前尚處于初級階段，收入結構比較單一，主要以票房和DVD的發行為主，正如光線傳媒宣傳總監李海鵬所說，“我們沒有能力強調別人必須走進電影院看電影。人們一定要去的原因必然是那部電影值得看，我們要做的事就是制作值得人們觀看的電影。”

2012年中國電影市場熱火朝天，不僅以超過170億人民幣的票房總量一躍成為全球第二大電影市場，同時內地銀幕數量突破1萬塊，3D銀幕總數居全球第二，與之相對應的是中國電影企業的成長壯大，“中影”、“華誼”、“光線”、“小馬奔騰”，無論是國營電影企業，還是民營電影企業，都在新媒體環境下探索更加多元化的融資途徑和經營模式。在這樣的背景下，光線傳媒一次次用票房打響品牌，不斷奠定公司在電影產業中的領軍地位，其電影項目運作的經驗不容小覷。

二、好作品是基石，尋求與觀眾“心有靈犀”

2012年賀歲檔，《泰囧》像一匹脫韁的野馬，創造了國產電影神話，2013年，一批沒有多少從業經驗的電影導演脫穎而出，從《北京遇上西雅圖》到《廚子戲子痞子》，從《致青春》到《中國合伙人》，中國電影進入了“黑馬”時代。在好萊塢的沖擊下，這些電影之所以能夠成功逆襲，其中的奧秘正如光線傳媒總裁王長田所說：“首先是因為這是一部好電影，這是前提條件。”

不知從何時起，觀眾走進影院不再只是為了尋求美國大片帶來的視聽盛宴，好萊塢大片固然好，但終究與中國觀眾之間有不可逾越的文化鴻溝。反觀近期賣座的國產中小成本電影，無論是《泰囧》中符合現代人心理訴求的心靈雞湯，《致青春》中對青春的回憶，還是《中國合伙人》中對創業夢想的表達都足以引起人們的共鳴，通俗一點說就是“接地氣”，它不僅僅是用當下流行的語言和觀眾喜歡的方式來構建一個故事，而且更好地把握住了主流觀眾的需求，傳遞了一種現代人普遍認同的價值觀念。

以《泰囧》為例，影片中滑稽搞笑的橋段，三大主演組合產生的化學效應，影片獨特的發行和營銷模式共同造就了奇跡般的票房，但我們不能否認的是影片對當下人們精神生活的精準把握。為了拿到大股東的授權，徐朗（徐崢飾）和高博（黃渤飾）展開了一段勾心斗角的泰國之旅，他們在追求成功的路上逐漸迷失自我，而與他們形成對比的是頂著奇怪蘑菇頭走進觀眾視野的“屌絲”王寶（王寶強飾），他陽光、積極，表現出小人物追求夢想的執著，正如大多數公路片一樣，在路上迷失，也在路上找尋自我，與王寶在一起的旅途，也是對現代病治療的過程，王寶的憨厚和真性情代表的不僅是一類人，更多的是一種人生態度和價值觀念，影片以一種幽默的方式巧妙展現當下人們的精神狀態，讓觀眾在觀影的過程中得到心靈的釋放。

近年來，中國的媒體環境發生了很大變化，因此，人們用“新媒體”來稱為我們當前所處的媒介時代。對于“新媒體”的概念，雖然學術界目前還沒有明確的定義，但是人們不能否認的是，它消解了傳統媒體之間的邊界，消解了傳播者和接受者的界線，為普通公眾提供了一個更為便捷的話語表達平臺。

縱觀中國電影市場，一方面，國內大制作的電影不管在內容還是在技術上都難以與好萊塢抗衡，高投入并不能獲得高產出；另一方面，國內中小成本電影由于沒有足夠的宣傳能力和發行能力，大多以虧損告終，從某種意義上來說，中小成本+主流生活題材+強大發行+當紅明星似乎是最受歡迎的組合，像滕華濤的《失戀三十三天》、薛曉路的《北京遇上西雅圖》。而光線傳媒具有強大的發行系統和獨特的營銷策略，同時在投資一部電影前會通過網絡、手機等新媒體對觀眾深入細致的調查，了解觀眾的行為和喜好，針對目標受眾，生產能夠與觀眾產生共鳴的電影，這也從某種意義上解釋了為何光線參與制作的幾部影片都能夠取得理想票房。

值得注意的是，對于中國電影產業來說，指望中小成本的“黑馬”長期占據市場是不現實的，在新媒體不斷發展的過程中，觀眾多元化的需求也需要得到更好的滿足，正如光線傳媒總裁王長田先生所說：“中國的電影要想走出去的話，必須依靠大片，也只有大片才能夠徹底引爆創作市場的興奮點。”的確，只有“黑馬”和大片齊頭并進，才能更好的提高國產電影的競爭力，適應新媒體時代帶來的沖擊與挑戰。

三、“精耕細作”搞發行，將全媒體營銷進行到底

中國電影跨入產業化發展時期以來，隨著投資、發行方操演國外先進電影傳播方式的深入，電影的視覺經濟屬性日益彰顯，電影發行、營銷逐步進入大眾視野。盡管新媒體越來越受到人們的重視，但是中國電影人仍然會把傳統媒體作為宣傳電影的重要陣地，如舉行電影主創人員見面會等。這些營銷方式不僅缺乏新意，同時也忽略了新媒體的互動優勢，使觀眾處于被動接受的狀態。2011年《失戀三十三天》一舉打敗了諸多國際大片，高奏凱歌，其營銷模式深刻把握住了新媒體發展的趨勢和特點，取得了良好的收益，產生了意想不到的營銷效果。可以說《失戀三十三天》的成功讓中國電影人在新媒體時代的發展中找到了營銷的新方向。

從2012年的票房冠軍《泰囧》創造了12.66億的票房，到《致青春》12天票房超過5.2億，再到《中國合伙人》三天票房過億，一部部國產中小成本電影在光線傳媒手下創造了票房奇跡。小電影大票房，其關鍵就在于光線傳媒獨特而強大的發行體系和營銷策略。據了解，光線傳媒把做快消品的經驗移植到了電影發行中，發行人員要跟蹤影院和當地的其他資源保持聯系，每部影片上映時，會根據每個影院的不同情況，制定計劃，真正做到在“地面”精耕細作。除此之外，光線傳媒還致力于整合新媒體傳播資源，電影宣傳從廣播電視到網絡論壇，從公交站臺到樓宇廣告，力求建立一種多層次的、全媒體的營銷模式。

據了解，除了大批粉絲參與的微博營銷，光線傳媒曾分別針對徐崢、王寶強、黃渤三位主演以及“電梯人妖”做了五分鐘的視頻，該視頻選取影片中的精華，半遮半掩地“劇透”點燃了人們的好奇心和觀影的熱情。這種策略與2009年上映的《鬼影實錄》的預告片有著異曲同工之妙，它所產生的認知程度和關聯，是觀眾無法從電視或者報紙中獲得的。與此同時，光線試水國內很火的移動應用啪啪，在《泰囧》發布會上，現場觀眾和工作人員通過啪啪不斷向外界傳遞著現場信息，這些都成為了引爆電影的火種。

在《致青春》的宣傳中，光線傳媒在電影的垂直社區網站發布文字、圖片等相關話題，如話題“長得好看的人才有青春”引發網友熱議，《致青春》劇情版MV，天后王菲獻唱主題曲引發媒體關注，在蘇寧易購發布4月青春促銷宣言，與手機平臺合作，在《找你妹》游戲中推出《致青春》關卡，游戲中增設電影中幾位主角的漫畫頭像等，這些軟性廣告的植入，不僅有效地拉動了目標消費群體的觀影興趣，同時也擴大了影片的影響力。

新媒體的發展，把國內電影營銷推到了一個新的層面，重視新媒體的出現與運用傳統媒體并不沖突，傳統媒體的把關能力強，能夠甄選網絡信息，把優質的內容提供給廣大讀者，而新媒體的覆蓋面更廣，更能夠在與受眾的交流中產生出火花，光線傳媒正是很好的看到了傳統媒體與新媒體的互補與互動，具有前瞻性地看到了媒體間的綜合運用，將營銷中的即時性和互動特質發揮到了最大。

結語：

從2006年進軍電影行業，到華語電影總票房全行業前三強，光線傳媒僅僅用了幾年的時間，作為國內少有的依托傳媒集團的影業公司，光線影業建立了全國最大的地面電影發行網，構建起以營銷為導向的市場網絡，在中國電影市場的發展中占據一席之地。盡管光線傳媒在電影的投資和發行營銷上有許多可取之處，但我們不得不承認中國的電影產業與好萊塢相比還相當不完善，遠未達到行業通行的標準。

新媒體時代的到來為電影的發展提供了新的契機，據資料統計，在好萊塢，電影產業的收入中只有30%來自票房，其他收入則來自于后產品的開發和應用。相比起來，中國電影則90%的收入來自票房，大多數電影不具備品牌延伸的能力，電影市場尚處于蹣跚學步的階段，后產品開發能力薄弱。由此可見，中國電影產業鏈亟待完善，中國電影人應該將電影后產品開發的概念和意識嵌入到中國電影多元化運營的道路中去。如何保持住已有的市場份額，如何提高在業內的影響力，創作出更多更好符合大眾需求的電影也成為光線傳媒不斷探索的課題。中國電影市場只有不斷完善，建立起完整的產業鏈，才能在新媒體的挑戰下實現電影效益的最大化，迎來中國電影真正的春天！

參考文獻：

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[4] 李海容，“泛媒時代的傳播特點”，《泛媒時代——媒介創新與未來》，暨南大學出版社2011年，第5頁。

作者簡介：王睿（1991-），女，山東煙臺人，重慶市西南大學文學院戲劇與影視學碩士研究生，主要研究方向：影視產業與文化傳播。