泰山旅游品牌的打造和傳播

張文華

摘要：泰安市把旅游產業作為國民經濟的重要支柱產業和新的經濟增長點。要大力支持旅游業的發展，突出旅游品牌，打造泰山旅游品牌體系，推廣傳播泰山旅游品牌，擴大泰山旅游業規模，培植旅游業成為泰安經濟發展的支柱產業。

關鍵詞：泰山 旅游品牌 傳播

隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的不斷提高，旅游越來越成為人們生活的一項基本需求。“旅游業是戰略性產業，資源消耗低，帶動系數大，就業機會多，綜合效益好”。泰安地方政府非常重視旅游業的發展，把旅游業確立為泰安市國民經濟的重要支柱產業和新的經濟增長點。然而伴隨我國旅游業的不斷發展和世界旅游業的大規模進入，旅游市場的競爭也日趨激烈，而泰山旅游品牌作為市場運作中企業競爭的核心動力，將越來越受到旅游行業的重視和實踐。

一、打造泰山旅游品牌的優勢分析

（一）民族精神的象征

中華民族的本底精神是仁者風范，是勇往直前的浩然正氣，是厚德載物的謙謙君子，當人們在尋找這種民族精神的代表物、寄托物時，發現泰山正好與中華民族這種代表性的道德品質相通，反映出這種世代傳承的人文精神，泰山很自然地成為牽動整個中華民族精神田園空間載體，成為中華民族精神的象征。

“泰山精神”具體體現在追求更高更強目標、“會當凌絕頂”的攀登意志。“重如泰山”的價值取向，“為人民利益而死，就比泰山還重。”賦予了“重如泰山”新的時代精神。“不讓土壤”的博大胸懷。“捧日擎天”的光明追求；聯合國教科文官員馬約爾也曾感嘆：“每當在泰山上看到日出，就感到一種新活力，感到新的生活正在開始。太陽日復一日的從東方升起，使我感受到泰山精神的另一方面，那就是堅持不懈的努力。這種泰山精神正激勵著我們每一個人”。“國泰民安”的美好寄托；泰山與中華民族的社會人生、政治歷史、哲學文化、世俗觀念等各種意識形態因素互相磨合、互相影響、互相作用，形成了自己獨特的文化體系，被看做中華民族雄強之象征，家族興盛的寄托，被稱為“中華之魂”，寓意為“國泰民安”。

（二）深厚的文化底蘊

泰山是一座文化的山、一座歷史的山，泰山是中華民族的精神文化之山。在中國的名山峻岳中，沒有哪座大山像泰山那樣，歷史文化悠久燦爛而內涵深邃，借用郭沫若先生的話講，“泰山是中華文化史的局部縮影”。在中華文化典故中我們常見“重如泰山”、“穩如泰山”、“泰山鴻毛”、“泰山北斗”、“泰山壓頂不彎腰”等等，泰山的文化內涵和象征意義深深扎根于民族的心靈深處。政治文化的積淀奠定了泰山文化的地位，有泰山作為社稷的鎮山，則國泰。

（三）豐富的旅游資源

以泰山為中心，泰安市旅游資源得天獨厚。泰山為“五岳之首”，1982年被評為國家級重點風景名勝區，1987年被聯合國教科文組織列為第一例世界自然與文化雙遺產。

泰山碧霞祠是國家一級文物。碧霞祠供奉的碧霞元君（俗稱泰山老奶奶），即泰山的本地宗教形象，岱廟供奉的泰山神，都是人們心中的敬仰的對象，千百年來影響著人們的思想和信仰。相傳農歷的三月十五日是碧霞元君的生日，每年的這一天來自五湖四海的信眾紛紛前來祭拜以示祝賀。

泰山腳下的岱廟被稱為“華夏名山第一廟”，其中標志性建筑天貺殿為中國古代三大宮殿式建筑之一。泰山周邊的大汶口文化遺址是中華文明發源地之一、齊長城是中國最古老的長城、東平湖是水泊梁山遺存水域，水滸故事發生地，還有徂徠山、蓮花山、牛山、臘山、神童山5處國家和省級森林公園 。

方特歡樂世界，總投資二十億，2010年建成營業，每年接待游客400萬人次，總收入達到八億元，已成為當地新的旅游品牌。

（四）得天獨厚的物理特征和地理優勢

泰山拔地而起，山體高聳、突兀峻拔、雄偉壯美、安穩厚重，坐北向南，極具陽剛之美的外形，給人以心靈的震撼。從外形而言，泰山花崗巖厚實堅硬，山上蒼松翠柏迎寒冒暑、四季蔥蘢，泰山本身又具有吐納風云、云蒸霧蔚等獨特物象特點，極度貼合華夏民族所追求的理想的物化崇拜。從地理位置而言，泰山處于黃河下游，雄踞山東省中部，主峰最高海拔1545米，景區面積426平方公里，是中國東部最高大的一座山。因而泰山很早就被看做中央之國的天柱峰，位列五岳之首，擁有五岳獨尊、傲視群雄的崇高地位。

泰安是泰山、曲阜、濟南“山水圣人旅游線”和濟南、青島、淄博、泰安、曲阜“齊魯文化旅游線”兩條黃金旅游線的支撐點，兩條旅游線連接，成為山東旅游的大動脈。截至2012年山東省高速公路通車里程突破5000公里，高速公路總通車里程全國第一，而泰安毗鄰省城濟南也是交通運輸的重要城市。京滬、京臺、濟廣、萊泰高速貫穿泰安南北東西，同時鐵路運輸發達，京滬鐵路、京滬高速鐵路途徑泰安，為泰安旅游市場帶來了極大的活力。

二、努力打造和傳播泰山旅游品牌

品牌是產品的形象，是產品進入市場的通行證。沒有品牌就沒有市場，也就沒有效益。我們要在品牌建設上下真功夫，要重品牌、創名牌，大力實施泰山旅游品牌化戰略，進一步提升市場競爭力。

（一）打造泰山旅游品牌體系

提煉泰山旅游景區的核心價值和特色品位，進行準確定位。泰山的核心價值就在于其文化內涵上，打造泰山旅游品牌必須先打文化牌，這樣才能顯現泰山的獨一無二和“國山”地位。打造泰山旅游品牌體系就是打造一批泰山服務品牌、泰山商品品牌、泰山餐飲品牌、泰山休閑購物企業品牌，結合泰山景區自身品牌展開攻勢，形成強大的競爭力。

努力打造“泰山旅游”公用品牌。打造“泰山旅游”地理標志使用的各項標準和管理辦法，通過對公共品牌的授權管理，加大對泰山旅游管理服務的監管。加大對“泰山旅游”地理標志的宣傳推介，采取政府主導、企業承辦、部門參與、財政補貼的辦法，統一制定公共品牌和企業品牌建設方案，有計劃、有步驟地主辦、承辦、參加旅游活動和學術交流活動或鑒賞會、展示會，同時結合泰山國際登山節、東岳廟會、“中華泰山·天下泰安”泰山三日游專題活動，進行品牌整體推介，快速提升泰山旅游的知名度，擴大品牌影響力。endprint

（二）做大做強各具特色的自主品牌，提升品牌競爭力

整合泰山景區資源，提升品牌競爭力。泰山景區資源整合包括產品資源整合、客戶資源整合、文化資源整合、品牌資源整合、統一經營管理整合。通過建立旅游投資控股公司這個平臺，實現公司化運作的市場行為，把所有景區的大品牌及將來產品延伸開發的系列品牌，如旅游紀念品、土特產品、旅游產品等，形成一個產業鏈。如對主要旅游項目實行“聯合推介，捆綁銷售”策略，可以將“泰山封禪大典”、“方特歡樂世界”、“泰山花樣年華”、“太陽部落”、“泰山地下大裂谷”等旅游項目捆綁營銷。這樣就能在有效降低成本的基礎上，將泰山品牌做大做強，提升品牌的競爭力，并且可以建立景區間密切的營銷合作機制，真正實現泰安旅游“引進來，走出去”。

引導旅游服務行業茶企業共同打造“泰山旅游”公共品牌、做大“泰山旅游”蛋糕的前提下創建特色品牌，如圍繞泰山，可以根據地域或文化特點，整合開發岱廟、大汶口文化遺址、齊長城、東平湖、徂徠山、蓮花山、牛山、臘山、神童山國家和省級森林公園等景區。根據人們需求的多元化，搞好泰山旅游多元化開發，研究開發系列產品，延長產業鏈條和價值鏈條。為此，我們要引導和組織泰山大旅游格局，組建泰山大旅游產銷聯合體，按照統一標識管理、統一宣傳口徑、統一產品包裝、統一門店風格、統一技術標準的“五統一”要求全力整合泰山旅游品牌。加強對泰山旅游經營企業有關品牌知識的培訓，讓其充分認識創建特色品牌的重要性，正確處理好短期經濟效益和長遠利益的關系。篩選推介品牌策劃公司，對企業給予專業指導。積極開展特色品牌評選活動。加強泰山大旅游品牌的宣傳和推介力度，營造宣傳、支持、發展、保護品牌的良好氛圍。加大專業化人才培訓，提高景區的服務質量，導入ISO9000服務質量體系，制定旅游行業服務規范，推行標準化服務和人性化服務。

（三）推廣傳播泰山旅游品牌

運用廣告的形式向公眾展示旅游景區生產、技術、營銷、資金等實力，讓公眾通過對該旅游景區的經濟、技術、人才實力的了解，增強對該旅游景區的信任。為泰安旅游事業發展營造良好的社會輿論環境。推出社會責任廣告，泰山完全可以利用自己的品牌優勢關注和支持公共事業和公益事業，如建立以泰山冠名的慈善基金會、救援會、社工組織等。

在國內外媒體和旅游雜志系列刊登介紹泰山旅游政策、法規的文章；在各級電視臺周末黃金時段開設“泰山旅游視窗”欄目，讓泰山名人做客該欄目，與主持人一起解讀泰山旅游政策，解答群眾關心的熱點問題；通過在央視投放形象廣告以及播出系列專題片《走遍中國·泰安》、《走遍中國·中華五岳—泰山》和《走遍中國·神秘的泰山》的方式，吸引更多的海內外游客來到泰山。與有關廣播電臺聯合開播“泰山旅游之聲”節目，開展有獎問答活動，對能正確回答問題的聽眾贈送紀念獎品，激發廣大聽眾的參與熱情，從而達到普及知識的目的。

通過舉辦展覽會、講座、會議、紀念活動、體育比賽、文藝娛樂活動及其他社會公益活動等，爭取機會，展示實力，借以提高旅游景區的知名度和信譽度。

與有關媒體共同組織“我與泰山旅游”有獎征文活動，面向海內外征集稿件，讓廣大讀者親身講述與泰山旅游的故事，通過專家評比，在來稿中選出一、二、三等獎，對獲獎人頒發榮譽證書和獎金，并將獲獎作品陸續在有關媒體、報刊雜志上刊登。通過這種形式，廣泛宣傳了泰山旅游，提高了廣大居民對泰山旅游的認知度。可以組織開展媒體記者采風、全國百城游泰安巡回促銷、形象片拍攝、旅游圖書出版等形式多樣的營銷工作。還可以舉辦諸如“泰山講壇”“泰山論道”等活動，邀請國內外知名專家學者借泰山重要節日之際來泰進行學術交流，借此提高泰山的知名度。

開展品牌網絡傳播。泰山旅游景區建立自己的網站，鏈接到國內外著名旅游網站上。通過動畫和聲音等技術手段，提高促銷效果。制作泰山旅游宣傳口號，如：“中華泰山、天下泰安”旅游形象廣告，“登泰山 保平安”、“一山一水一福地”、……將這些宣傳口號在城市主干道交叉路口旁邊的電子顯示屏上滾動播出。加強對泰山旅游政務網、中國泰山風景名勝區、非官方的泰山旅游網、中國泰山網等網站的管理。在網站上建立旅游景區和顧客雙向交流的平臺，通過建立會員資料庫，在官方網站上提供免費會員注冊。推行免費會員享受“家庭式”團體優惠政策游覽泰山景區。設立合理化建議交流平臺，對于被泰山景區采納的合理化建議提供者，饋贈帶有泰山景區標志的紀念品，以鼓勵會員向泰山景區提供有參考價值的建議。設立“游客評價”專頁，登載游客的美好回憶和評價，讓游客一起分享記憶。泰山景區管理人員充分運用網絡工具，如通過顧客電子郵件和顧客電子論壇交流回答有關泰山旅游的日常性問題，為顧客提供便捷服務，真正達到面對面交流的目的。endprint