大學生數字閱讀趨勢及其產業意義

趙樹旺　趙菲

摘要：大學生數字閱讀的普及將助推數字閱讀產品轉型、創新傳播內容和手段、關注終端性能。大學生了解數字閱讀平臺的方式凸顯人際傳播、內容優勢以及專業化內容的不可替代性。數字教材不能滿足大學生的深度學習需求，需重新界定和理解數字教材的價值訴求，數字化教學產品盈利模式和渠道或將因此改變。

關鍵詞：大學生；數字閱讀；出版業

當前，數字化閱讀已非常普及，研究受眾的數字閱讀行為對傳統出版商、數字內容提供商、閱讀終端技術商的發展決策至關重要。作為數字閱讀的主要參與群體之一，大學生往往成為出版商密切關注的可參考對象。毫無疑問，大學生均有閱讀習慣，閱讀頻率較高，因為閱讀本就是大學生學習知識的必要手段和不可或缺的休閑娛樂方式。同時，當代大學生使用電腦、平板、專用電子閱讀器和智能手機等數字閱讀終端的廣度與深度是以往學生無法比擬的，應該也超過一般人群的使用。根據創新擴散理論，大學生群體是數字閱讀普及的早期使用者，事實上引領著數字閱讀的潮流，在一定程度上預示著一般群體數字閱讀的發展趨勢。因此，大學生群體雖然相對一般讀者群體尚屬少數人群，但其閱讀趨勢非常值得研究關注，具有重要的產業提示意義。

本研究選擇北京、河北兩地的高校學生（包括新聞傳播學、教育學、醫學、藝術學、建筑學、英語言文學、哲學、法學等十幾個專業的700名博士生、碩士生、本科生，主要是本科生），采用問卷調研形式，發放問卷700份，收回有效問卷697份，通過對有效問卷的分析，得出一些觀察報告及研究結論，希望對產業未來研發和市場開拓有所啟示。

一、大學生數字閱讀傾向與閱讀終端選擇

1.數字閱讀的普及日益改變著數字閱讀產業

隨著網絡時代的來臨，數字閱讀已明顯改變r大學生的閱讀方式（如圖1），74%的受調查大學生傾向于數字閱讀，這是一個令數字出版商振奮、卻令傳統出版商坐立難安的信息。大學生數字閱讀的普及，不僅促使數字出版商向這部分受眾高歌猛進、攻城拔寨，也促使傳統出版商不斷思考轉型與堅守的問題，更會帶來高等教育文化產業發展的規?；?，以及如何使包括人學生在內的受眾的多樣化需求得到滿足，進而促使語言、寫作、編輯、出版、文化、消費、思維和理解方式發生深層次變化。可以說，受眾的數字閱讀行為日益影響甚至改變著數字閱讀產業的運營模式和傳播方式。

2.有限數字閱讀時間助推傳播手段的創新

從閱讀時長數據來看，大學生用戶幾乎都有每天進行數字閱讀的習慣，但多達87%的學生每天用于數字閱讀的累積時間低于兩個小時（如圖2）。即是說，雖然多數人傾向于選擇數字化閱讀方式，但使用時間并不太長。究其原因，一是因為大學生群體與普通讀者不同，其課外活動多樣化，使其沒有專門時間進行數字閱讀；二是可能耽于電子游戲與網絡聊天等；三是學業使其不能全身心投入數字閱讀。即便普通受眾，數字閱讀時間也還是要受工作制約的。而且，隨著網絡應用的發展和信息技術的普及，受眾的閱讀渠道越來越多樣化，出版商創新傳播內容和傳播手段乃是勢所必然。對數字內容出版商和提供商而言，試圖全部霸占受眾的閱讀時間也不可能，所以，更為現實的選擇是如何占據受眾的有限數字閱讀時間，以及在這有限的時間內為受眾提供什么數字內容，才能留住受眾。

3.閱讀終端使用比例要求理想設備的開發

相比出版商，技術商可能更關心大學生正在使用什么設備進行數字閱讀。多數受訪大學生選擇手機和個人電腦作為自己首選的數字閱讀設備，并且，大學生手機閱讀比例已經超過電腦閱讀，位列數字閱讀終端使用比例之首（如圖3）。而iPad類平板電腦和Kindle類專用電子閱讀器都經歷過爆發性的銷量增長，人們對平板電腦的未來持樂觀態度，因為平板有更豐富的媒體功能，其功能也更類似電腦。應該說，以蘋果iPad為首的平板設備展示了數字閱讀美好的未來，然而，由于許多學生預算有限，遠不能做到人手一臺，多數學生也沒有足夠的錢購買兩個設備。因此，理想的數字閱讀設備還有待開發，要求具備便攜性的同時，還要具備足夠的性能、應用與性價比。顯然，功能豐富而低價的智能終端具備更大吸引力，也將更加促使數字閱讀成爆發之勢。

事實上，這個數據和趨勢僅限于閱讀器和平板電腦擁有率很低的學生群體，對于那些已經步入社會的職場人士，手機、閱讀器以及平板電腦已經一起成為他們進行數字閱讀的共選設備。總之，移動閱讀以其獨有的使用便利、攜帶輕便、碎片化時間應用等諸多特點，實現隨時隨地的閱讀行為，日益成為數字閱讀的發展趨勢，漸成壟斷之勢，也日益指引著出版商和技術商的努力方向。滿腹危機感的出版商更應從移動閱讀的做法中汲取經驗，借力各閱讀終端，為讀者創造便利的數字閱讀內容與平臺。

二、大學生對數字閱讀平臺的使用

隨著數字閱讀內容的普及，數字閱讀平臺已風靡網絡。所謂數字閱讀平臺，是指融合了閱讀內容、營銷和信息服務的數字支撐平臺，包括知網、起點中文、京東、鮮果、豆瓣、移動閱讀平臺等為代表的一系列平臺運營商。數字閱讀平臺的發展勢必影響整個出版行業的發展，而大學生對數字閱讀平臺的使用行為也將為平臺建構提供借鑒，并將進一步推動數字閱讀內容的傳播。

1.傳播渠道凸顯互聯網與人際傳播

對于接受新鮮事物能力較強的大學生群體，其了解數字閱讀平臺的渠道較多樣化，但分布并不均勻，尤以互聯網傳播為主，傳統媒體報道與廣告的力量則相形見絀（如圖4）?；ヂ摼W傳播居功至偉無可厚非，值得關注的是“他人推薦”方式占據了次高比例，說明大學生群體處于人口密集所在，口碑傳播的作用較明顯，與大眾媒體傳播有很大不同。這應該能為數字閱讀平臺運營商提供諸多想象，即如何更好地利用互聯網與人際傳播的復合優勢擴大數字閱讀平臺的品牌知名度、識別度及影響力。

2.首選免費內容提示出版業的關注方向

瀏覽資訊與在線免費閱讀成為多數大學生群體使用數字間讀平臺的首選，購買電子書幾乎排至末席（如圖5）?？梢?，數字閱讀之所以受到追捧，很大程度上是因為價廉物美，尤其是一些正在流行的網絡文學作品大多可以免費閱讀，因為它省掉了傳統出版的生產與流通成本。數字閱讀平臺降低各環節成本所采取的傳播手段與合作渠道值得整個出版業好好學習和研究。對于傳統出版業，更需要思考如何以獨特的內容優勢，借力技術傳播手段，建構互聯網數字閱讀平臺，以快速提高內容傳播能力，獲得新的市場競爭力。同時，出版業還需要思考，向讀者提供什么樣的服務才能盡快獲得足夠用戶規模，達到平臺傳播與宣傳的目的。

3.數字閱讀平臺的關注要素凸顯內容優勢

與普通用戶情況類似，大學生群體在選擇數字閱讀平臺進行數字閱讀時，最先考慮的因素不是價格，也不是平臺功能交互性，而是平臺的內容資源是否豐富（如圖6）。可見，無論是傳統出版物還是電子書，俘獲讀者的第一要素一定是好內容。數字閱讀平臺的目的之一就是為用戶提供海量而優質的、方式實用的數字內容，不但可以節省用戶篩選信息的時間成本，還可以從根本上改變移動互聯網時代內容“碎片化”嚴重的現象，有效提升閱讀的愉悅感，這是所有致力于數字閱讀創新的內容提供商和產品開發商都不容忽視的問題。因此，無論從產品角度，還是從讀者角度，都需要出版商、開發商和運營商共同努力。出版商的優勢在于好的內容與產品，開發商需要開發出好的平臺，運營商主要需要建構龐大的用戶規模，三者合力，或可產生真正讓用戶喜愛的產品，然后必然會有市場，包括大學生群體在內的讀者或將樂于付費閱讀。

4.付費傾向凸顯專業化內容的不可替代性

“喜歡付費閱讀什么內容”恐怕是所有出版商和數字閱讀平臺運營商最感興趣的問題了。需要申明的是，此項調查是在假定大學生不得不付費的前提下進行的，而現實中，大學生仍有大量免費資源可以獲取。從大學生使用數字閱讀平臺的付費傾向調查所獲得的數據來看，專業期刊成為用戶付費的首選，暢銷書和原創內容分列其后（如圖7）。之所以出現如此結果，首先是因為數字化專業期刊是大學生學習與研究的必備工具；其次是因為數字化專業期刊大多處于知網、萬方、維普等學術平臺環境中，研究者沒有其他免費獲取渠道，只好付費下載閱讀。這是最關鍵的結論，正如讀者不愿意為《紐約時報》網絡版付費、卻愿意為《華爾街日報》網絡版付費一樣，專業化的、不可替代的內容才是數字出版和數字閱讀收費的主攻方向。

三、大學生對數字教材的需求程度

1.數字教材不能滿足深度學習需求

這是一個令人錯愕的調查結果。盡管圖1的調查結果顯示，74%的受訪大學生傾向于數字閱讀，只有26%的大學生傾向于傳統紙質閱讀?？墒?，當問題來到“更喜歡數字教材還是紙質教材”時，卻出現了與圖l截然相反的結果，只有25%的受訪大學生喜歡數字教材，喜歡傳統紙質教材的大學生卻多達75%（如圖8）。當然，此數據或可稍稍安慰傳統出版商那受到數字出版多年創傷的脆弱心靈。

在回答接下來的問題“為什么”時，那些喜歡數字教材的大學生給出了如下理由：數字教材圖文并茂、輕便、適合自己的專業、因為自己有平板了、PDF和WORD比較輕便、傳統紙書太重、“翻書”的感覺不在乎是電子書還是紙書……有人干脆回答就是不喜歡紙質的。而擁抱傳統紙質教材的大學生則認為，紙質教材有厚重感、有書香（墨香）的感覺、實體物不刺眼、有讀書的感覺、電子教材沒有書的感覺、閱讀紙質教材是一種習慣、喜歡紙質和排版很好的教材、做筆記和復習更方便，還有人回答，如果用iPad看教材，確實很方便，但是平時總看電腦，再看數字教材眼睛太累……電腦用多了，對紙質書有種懷舊和親切感。

一方面，大學生群體更喜歡數字閱讀，而另一方面，卻又排斥數字教材。從技術發展的角度看，這一結論不合常理。但從閱讀價值的角度思量，問題則迎刃而解。此調查結果表明，數字閱讀比傳統閱讀更適合娛樂化和淺層次的閱讀環境與需求，即便對于大學生這個能夠很快接受新鮮事物、易于掌握信息技術的群體來說，一旦涉及知識或學術等需要精讀和深度閱讀的內容，數字閱讀方式或數字教材便不能滿足其閱讀和學習需求，所以大學生才更加偏向于選擇紙質教材。

這個結論對于出版商的意義在于，當前數字教材的價值訴求還沒有滿足學生的需要。尤其是，數字教材的性價比還不足以說明其必須購買的合理性，或者說還不能阻止學生尋求獲取數字內容的替代品。

2.重新界定和理解數字教材的價值訴求

從另一個角度看，大學生偏向紙質教材、排斥數字教材或許是因為多數大學生沒有什么實際的數字內容體驗，他們的許多早期體驗不過是接觸過紙質教材的PDF版，而非兼具內容與服務的新一代優質數字產品，自然不太可能獲得滿足感，也不能意識和體會到新一代數字教材的價值訴求。通過專注于解決問題、模擬、自我評估等方面的數字化環境教學方式，新一代數字教材可以提供個性化的學習解決方案，為學生創造比目前紙質教材及這一代數字教材更大的價值與功能，其定制性和互動性必將吸引學生以及教師的目光。

從當下現實到數字范式的改變，最大的挑戰來自如何改變學生和教師根深蒂固的行為模式。隨著數字教材和教學平臺功能越來越強大、越來越復雜，教師原來用于教導學生解決問題的時間，將來可以用來幫助學生理解和探索更大范圍的問題，課堂活動也得以更加豐富。同時，學生們只是熟悉原有的學習方法，但缺乏新一代數字教材和產品的使用體驗與環境。出版業需要做的便是盡可能為其創造這種體驗與環境，鼓勵大學生積極尋找和應用新一代的數字化學習產品。

3.數字化教學產品的盈利模式或將改變

當數字化教材和產品變得更加動態、更加交互、更能滿足個體學生的需要，并能有效幫助學生節約學習時間和提高學習成績的時候，大學生或將發現數字教材的價值所在：既提高了便攜性，又以較少的現金支出輕松擁有了教材。未來，隨著學生越來越多地體驗優質數字產品，并通過數字化的動態交互方法輕松掌握艱澀概念、解決復雜問題，完全可能喜歡上數字教材，尤其是價格再具有可比性的話。

因為大學生的數字閱讀方式和對數字教材的需求傾向，數字化教學產品的盈利模式和渠道或將有所改變。隨著日益復雜的師生教學平臺的開發，出版內容商和技術商很可能會減少內容所占的價值比例，轉而向學生，甚至向大學，收取包羅萬象并價格不菲的數字一體化數字教材或教學工具的費用。

對大學生來講，無論是何種形態的數字讀物，最關鍵是有用并且物美價更廉。大學生是個專業的閱讀群體，有著強烈的數字化閱讀與學習需求，其特點將不斷促使數字閱讀內容的呈現形式、傳播方式發生變化。對出版業來說，大學生閱讀方式的需求Lj改變既是挑戰又是機會，或將促使出版商重新思考自己的角色，從純粹的實物圖書制造者向內容提供者和學習解決方案的服務者轉型。不管出版業內人士自覺與否，數字化閱讀時代的變革都將是一個持續性的動態命題。