新媒體視域下的科技期刊發展策略研究

[摘要]網絡背景下的新媒體發展，給傳統科技期刊帶來巨大挑戰，同時也孕育新的希望。科技期刊應抓住新媒體發展帶來的機遇，推動期刊的數字化出版，增加互動性和參與性，創新營銷手段，開發新媒體產品，從而提高辦刊質量和影響力。

[關鍵詞]新媒體；科技期刊；挑戰；發展策略

[作者簡介]劉鑫，金陵科技學院學報編輯部。

2013年12月4日，工業和信息化部正式向中國三大移動通信運營商（移動、電信、聯通）頒發TD-LTE制式4G牌照，這標志著我國移動網絡正式進入4G時代。隨著4G時代的到來，手機新媒體快速發展，并與網絡新媒體、新型電視媒體等新媒體，借助強大的技術優勢蠶食著傳統媒體的固有領地。新媒體的出現和快速發展，改變了信息傳播的速度、廣度和接收方式，給傳統媒體帶來巨大挑戰。

科技期刊是一國科學技術的反映，也是國家創新體系的重要組成部分。在新媒體蓬勃發展、傳統期刊市場舉步維艱的大背景下，科技期刊如何走出困局，實現“華麗逆轉”，對我國期刊業乃至出版業的轉型發展具有重要意義。

一、新媒體的概念及發展趨勢

1. 新媒體的概念

1967年，美國CBS技術研究所所長P.戈爾德馬克率先提出新媒體概念。但對于新媒體的準確定義，業界和學界莫衷一是，尚無定論。例如，新傳媒產業聯盟秘書長王斌認為：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體?！盉logBus.com副總裁兼首席運營官魏武揮的定義是，新媒體是“受眾可以廣泛且深入參與（主要是通過數字化模式）的媒體形式”?？梢姡旅襟w是建立在數字技術和網絡基礎上，利用電腦、手機、數字電視機等終端，提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。新媒體的主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。

2. 新媒體的發展趨勢

接收群體的普遍化。新興傳播方式的出現，改變了傳統的信息接收方式和習慣，人們不需要隨身攜帶報紙或者雜志就可享受即時資訊，也不再受限于電視或者廣播時間和節目的安排，可以隨時隨地捕捉、交流信息。由于信息接收的時空可以自由掌控，新媒體進而“搶”走了傳統媒體相當一部分的受眾。根據2013年1月15日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2013年6月底，我國網民規模已達5.91億，互聯網普及率為54.4%。其中，即時通信網民4.97億，手機網民4.64億，手機即時通信網民3.97億。而從我國網民對各類網絡應用的使用率來看，新媒體應用占據首要地位（表1）[1]。

融合式發展方向。目前，媒體產業正在加速多屏整合，邊界日漸模糊。21世紀初，以新浪、搜狐為代表的門戶網站開始陸續將傳統媒體優質內容向線上遷移，同時提升自身內容創造能力，從而打破傳統媒體一統天下的格局，奠定了網媒暫時的主流地位。隨后，各種垂直網站、社區、論壇蓬勃發展。2005年之后，博客、微博、SNS等社交媒體的興起引爆了社會化媒體的發展，全面進入自媒體時代。同時，配合著手機、平板電腦等智能終端硬件升級的腳步，移動智能終端也成為重要的媒體力量，多屏全網跨平臺的數字媒體時代全面開啟。“融合式發展”已經成為媒體行業的發展趨勢[2]。

二、新媒體對科技期刊發展的影響

科技期刊是傳播學術技術研究成果的有效媒介，是科研人員表達和交流學術思想的平臺。目前我國共有4758種科技期刊，但由于發表的內容大多與自然科學及技術有關，閱讀群體范圍較為固定和狹窄，在一定程度上制約了科技期刊的發展。而新技術造就和驅動的新媒體的出現，一方面成為科技期刊強有力的競爭對手，另一方面又幫助科技期刊不斷完善自我，開拓新的讀者群。

1. 新媒體給科技期刊帶來挑戰

在傳統媒體“一統天下”的時代，人們只能通過讀書看報的方式獲取資訊、傳播知識。進入21世紀后，新媒體以其獨有的時效性強、信息量大、交流暢通、檢索方便、用戶能夠互動參與等傳統媒體難以企及的優勢讓傳統媒體尤其是期刊界真切感受到危機。例如，2007年，時代集團旗下的Life雜志和老牌電影雜志Premiere在美國本土取消了紙質版的發行，只運作網絡在線期刊。在同年舉行的第36界世界期刊大會上，英國EMAP消費傳媒總裁保羅·基南更是直言：“我們所有雜志都受電子業的影響而改變。”[3]

在新媒體“進”傳統媒體“退”的大背景下，我國科技期刊的發展也舉步維艱。新媒體提供的及時、全面、多角度的科技信息和科研成果，使廣大科技愛好者和科研工作者不僅是信息的閱讀者，還能成為發布者、搜索者。而新媒體圖、文、音、視并茂的表現形式，能夠豐富讀者的閱讀體驗，增強其閱讀享受和閱讀欲望。這也進而導致傳統紙質科技期刊讀者的大量流失，給期刊發展帶來巨大挑戰。

2. 新媒體背景下科技期刊的機遇

新媒體是一把“雙刃劍”，它給傳統科技期刊帶來沖擊的同時，也給科技期刊的發展帶來新的機遇和希望。雖然新媒體搶占了傳統期刊不少的份額，但由于紙質期刊不需要電源，相對電腦、手機等新媒體設備顯示屏容易碰壞，紙質期刊不易損壞，紙質期刊讓讀者有一種特殊的手感，符合大多數讀者的閱讀習慣[4]。而科技期刊由于受眾范圍相對固定，讀者忠誠度較高，因此暫時無法完全被新媒體取代。

期刊的紙質出版形式發展到今天已經相當成熟，面對網絡帶來的巨大發展空間，科技期刊出版沒有理由放棄網絡這個大市場。因此，傳統科技期刊應以一個開放的心態，與新媒體合作，增加傳播渠道，增強互動性，改進業務模式，實現品牌延伸。目前，國內不少科技期刊通過與國際著名的大型出版集團合作出版網絡期刊，并取得初步成效。例如《數學學報》與德國Springer出版公司，《數學年刊》與新加坡世界科學出版公司，《世界華人胃腸病學雜志》與荷蘭ELsevier出版公司，《中國化學》與美國Wiley出版公司均有不同模式的合作[5]。科技期刊應抓住機遇，挖掘紙質期刊明顯區別于網絡信息傳播的特性，形成獨特的競爭力，穩住原有市場并爭取開拓新的市場空間。

三、科技期刊應對之策

雖然我國科技期刊總量位居世界第二，僅次于科技霸主美國。不過若以質量評判，我國科技期刊的國際影響力不僅難及歐美，也與自身的科技發展水平和國際地位不相適應。因此，科技期刊應抓住新媒體發展帶來的大好機遇，與新媒體融合，改革創新，提高辦刊質量和影響力。

1. 期刊的數字化出版

數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道數字化[6]。傳統期刊因受發展思路、體制機制、技術手段、人才資源、經營管理模式等方面的限制，期刊的數字化出版進程緩慢。目前，大多數科技期刊的數字化還僅限于在門戶網或萬方、維普等期刊數據庫上傳已出版期刊的電子版，而且上傳時間大多晚于紙質刊物的出版，無法體現數字化出版迅捷、互動、參與等獨有魅力，也無法創造新的讀者。因此，科技期刊可以在現有數字出版的基礎上，利用新技術對內容進行整合、再創造，開發獨特的新媒體產品，提供印刷版不能呈現的豐富內容和多樣形式。

例如，2007年，《中國國家地理》推出手機雜志，最初手機報的內容很簡單，只是紙媒體的翻版，結果讀者訂閱后退訂的情況經常發生。后來，雜志社重新組建編輯部，按照24小時資訊形式，提供完整、及時、權威的有關地理、探險、科學、考察等內容，不久之后就發現讀者數量快速增長。再如，日本富士山雜志服務公司自2006年起開始經營的一種新型數字雜志業務也比較成功。該公司搭建了一個數字雜志集成平臺，與期刊社進行合作，交付雜志的PDF，在雜志發行的當天，讀者即可在網上付費下載該公司提供的數字雜志。經過重新設計的雜志版面既能網絡連接，又具有放大、縮小版面的功能，也可以在上面打批注，還可以檢索關鍵詞和播放動畫[7]。

2. 增強互動性和參與性

利用新媒體的交互優勢，科技期刊可以增強與投稿作者和讀者的互動，更及時、深入地了解他們的想法，并實現投稿、審稿、編輯等業務模式的變革。目前，大部分期刊已經建立自己的網站。因此，可充分利用網站優勢，進行網上讀者調查，通過E-mail的方式進行編讀交流，開設以受眾為主體的讀者論壇，把握讀者的興趣、需求，從而調整自己的辦刊方向。如《財經》雜志在財經網上進行讀者調查，統計出上期雜志中讀者關注度較高的報道，讀者還可以在財經網上對上期雜志的內容進行評論，這些舉措都有利于及時掌握讀者反饋的信息，了解讀者興趣和需求，以指導辦刊。

此外，隨著期刊數字化、網絡化進程的發展，國內許多學術期刊都采用了在線采編系統，實現作者在線投稿、編輯在線辦公、專家在線審稿的網絡一體化業務模式。有的采編系統則添加網刊發布、短信聯系、論文優先出版、論文相似度檢測等功能，大大提高了工作效率，增強了與作者和讀者的互動交流。

3. 創新營銷手段

傳統科技期刊尤其是學術類科技期刊幾乎沒有營銷行為，期刊的發行和推廣主要依靠自身學術影響力和本領域讀者的認知度。隨著新媒體期刊的崛起，這種“酒香不怕巷子深”的營銷理念已經不適合時代的要求。因此，借助新媒體營銷渠道，創新營銷手段，成為科技期刊未來發展必須面對的新課題。

新媒體營銷渠道非常廣闊，門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、手機、移動設備、APP等都可以成為期刊營銷的平臺。在新媒體營銷方式中，微博營銷是其中的代表。截至2010年10月12日，共有561家主流新聞機構開通了新浪微博，其中期刊307家?？萍计诳?，以科普類期刊的微博最為活躍。其中《中國國家地理》的新浪微博粉絲總數最多，達346.8萬人。相對于傳統營銷，微博營銷具有一些明顯的優勢。如微博營銷的容量可以無窮大；速度即時且開放性高；粉絲即受眾定位更精準；傳播力和互動性更強[8]。期刊在微博營銷中可以第一時間更新期刊內容信息，與讀者、作者或審稿專家進行在線交流，或者發布大家感興趣的話題，從而達到營銷的目的。

4. 開發新媒體產品，延伸品牌價值

3G/4G手機門戶網。中國互聯網絡信息中心《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國手機網民規模達4.64億。而根據工信部發布的數據，截至2013年5月，我國手機上網用戶數達7.83億戶。雖然兩者數據有差異，但都共同表明我國手機網民已經形成龐大規模。同時，3G的快速普及和無線網絡的覆蓋為手機上網奠定了用戶基礎和網絡基礎。而隨著4G網絡的大面積普及，手機新媒體將推動互聯網經濟新的發展，并給傳統媒體帶來新的發展機遇。在此背景下，科技期刊應借手機網絡發展的“東風”，在原有門戶網站的基礎上，升級3G/4G手機門戶網，拓寬期刊宣傳渠道，提升受眾閱讀體驗。

“融媒體”客戶端產品。隨著現代信息技術的突飛猛進，新的媒體形態、媒介終端及信息傳播平臺不斷涌現，高新科技與媒體融合的趨勢不斷加劇。2011年，新華社推出“中國網事新媒體客戶端”，該客戶端集文字、攝影、視頻、微博報道于一體，成為國內首個“融媒體”客戶端。電視方面，2013年初，江蘇廣電總臺推出的社交電視平臺——《樂享電視》，通過對社交媒體和電視媒體的深度整合，將移動終端、互聯網和傳統的電視制作全面打通?？萍计诳梢越梃b報紙和電視的成功經驗，研發適合期刊發展的“融媒體”客戶端。

四、結語

隨著互聯網的迅速發展和日益普及，新媒體在信息傳播的速度、廣度以及社會影響等方面表現出傳統媒體難以比擬的優勢，成為名副其實的主流媒體。與新媒體的跨越式發展相比，傳統媒體尤其是紙質期刊的道路則略顯艱難——受眾減少、廣告流失、影響力和發行量下降……事實上，當傳統媒體受到新媒體沖擊的時候，對于紙質期刊來說，這既是生存危機，也是很好的發展機遇。因此，科技期刊應抓住新媒體帶來的發展契機，將新媒體的魅力與自身優勢相融合，加快期刊新媒體建設，推動我國期刊業乃至出版業的創新發展。

[1]中國互聯網絡信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm，2013-07-17.

[2]鄭潔.誰將搶占新媒體產業未來空間[N].中國文化報，2013-12-07.

[3]羅佳陽.新媒體背景下我國期刊發展現狀研究[D].華東師范大學碩士論文，2010.

[4]康安娜，王風平.網絡信息傳播沖擊下紙質期刊的應對策略[J].科技信息，2008（17）：625-626.

[5]丁佐奇等.從《中國天然藥物》的網絡出版模式展望我國科技期刊網絡出版前景[J].編輯學報，2009（5）：430-441.

[6]中華人民共和國新聞出版總署.關于加快我國數字出版產業發展的若干意見[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn，2010-09-15.

[7]諸葛蔚東.日本雜志出版的轉型趨勢[J].傳媒，2009（10）：62-63.

[8]王亞非，期刊的微博營銷和新媒體利用[J].出版發行研究，2013（2）：32-34.