高職院校“奢侈品管理”專業(yè)建設(shè)初探

李庭洋

摘 要： “奢侈品管理”專業(yè)作為一門新興的管理科學(xué)專業(yè)，多開設(shè)在本科高校的研究生階段。在高職院校開設(shè)此專業(yè)還屬首例。本文闡明了“奢侈品管理”專業(yè)的內(nèi)涵、作用和意義，重點針對武漢城市職業(yè)學(xué)院該專業(yè)建設(shè)中呈現(xiàn)的各方面問題，提出了相應(yīng)的解決途徑。在高職院校開設(shè)此專業(yè)需注重知識拓展與交流互動的有機結(jié)合，在建筑高端時尚奢侈品管理知識架構(gòu)的同時，為學(xué)生營造專業(yè)的互動交流平臺。

關(guān)鍵詞：奢侈品管理專業(yè)；學(xué)科建設(shè) ；實訓(xùn)基地建設(shè)

奢侈品管理（Luxury Brand Management）是指有選擇性和專屬性品牌的管理，能給消費者帶來額外的創(chuàng)造性和情感價值，是一門新興的學(xué)科。在我國，它一般是被安排在藝術(shù)學(xué)院或者經(jīng)濟管理學(xué)院旗下的專業(yè)。雖然“奢侈品管理”這個專業(yè)對于國人來說或許還很陌生，但它在歐洲已經(jīng)具備幾十年的歷史，并被稱為“貴族專業(yè)”。它是一門新興的管理科學(xué)。這個讓很多人不是很了解的專業(yè)，這兩年突然火爆了起來。那么很多人便有了共性的問題：什么是奢侈品？奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱非生活必需品。亞當·斯密在《國富論》中只給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。顯然，他看到了奢侈品定義的困難性，所以采用了排除法，繞過了直接下定義的障礙，避免了對奢侈品的正面定義。從經(jīng)濟學(xué)上講，奢侈品指的是價值與品質(zhì)關(guān)系比值高的產(chǎn)品。在中國人的眼里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。[1]其實從經(jīng)濟意義上看，奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為，本身并無褒貶之分。而從社會意義上來看，它是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。奢侈品在不同的時期，隨著時代的變化有著不同的代表產(chǎn)品。面對中國巨大的消費前景，國際奢侈品品牌紛紛進入中國，開設(shè)店鋪。奢侈品在中國開速發(fā)展，使得該行業(yè)專業(yè)人才緊缺，人才需求巨大。尤為重要的是，中國奢侈品市場有著不同于歐美等成熟市場的消費購買行為，國際奢侈品牌在中國的營銷過程中，對本土人才需求很大。因而奢侈品管理，這個讓大多數(shù)人摸不著頭腦的專業(yè)，近年來火爆了起來。對于高職院校而言，順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，適時的為社會培養(yǎng)緊需的人才，加強“奢侈品管理”專業(yè)的課程建設(shè)，是十分必要的。

一、“奢侈品管理”專業(yè)建設(shè)的意義

十幾年前法國一些院校就先后開設(shè)了類似專業(yè)，但“奢侈風(fēng)”真正刮起來是在最近，新開課的學(xué)校都是在巴黎的高等商科、經(jīng)濟類院校，如今這類專業(yè)已形成一條龍格局，從選修基礎(chǔ)課到碩士學(xué)位和MBA，各個層次的學(xué)生都能選學(xué)。

奢侈品管理專業(yè)旨在為奢侈品行業(yè)培養(yǎng)專業(yè)管理精英。學(xué)生畢業(yè)后除在奢侈品行業(yè)從事品牌管理、奢侈品研究、市場營銷、高端零售等工作外，也可進入金融、酒店、房地產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域的大型企業(yè)市場部、公關(guān)部和大客戶部等從事相關(guān)工作，還可在主流時尚媒體、4A 廣告、國際咨詢、市場調(diào)查、公關(guān)傳播等機構(gòu)任職。對奢侈品的研究范圍涉及時裝和皮具、游艇、汽車和摩托車、珠寶首飾和腕表、鋼筆、香水和化妝品、葡萄酒、皮具餐具和瓷器以及物件設(shè)計等等。[2]從以上可以看出，要從事奢侈品管理工作就需要具備各方面的能力。

中國的奢侈品市場正以每年20%～30%的速度在增長，上海更有望成為繼紐約、倫敦、巴黎、東京和米蘭之后的世界第六大時尚之都。目前，該行業(yè)面臨最大的問題是人才的缺乏，因為中國雖然已經(jīng)成為奢侈品銷售的最大市場之一，但因為國人接觸奢侈品時間很短，并且以前這個行業(yè)在國內(nèi)基本上是空白的，所以這樣的相關(guān)人才根本就是缺失的。現(xiàn)在有一些品牌公司選擇在高校就進行選擇性培訓(xùn)，以便這些畢業(yè)生出來就可以為公司服務(wù)，但中層到高級經(jīng)理都非常缺乏，再往上一層的管理人員要依靠“空降”、“外派”。奢侈品公司在中國發(fā)展所遇到的巨大阻礙，這在一定程度上也會影響這些品牌的服務(wù)品質(zhì)和形象。未來的幾年間，中國奢侈品管理行業(yè)將有4.5 萬的人才缺口。[3]日前，很多高校，例如復(fù)旦、交大，紛紛開設(shè)了“奢侈品管理培訓(xùn)課程”。雖然學(xué)費價格不菲，但報名這一課程的人士卻也為數(shù)不少，其中，多數(shù)為年齡在25～30 歲之間的白領(lǐng)。目前，中國已是世界上增長最快的奢侈品消費市場，預(yù)計在未來的1～3 年，中國將趕超日本，成為世界最大的奢侈品消費國。與此同時，市場與機遇并存，在中國，奢侈品管理專業(yè)的學(xué)生也勢必迎來行業(yè)的黃金時期。高職院校是培養(yǎng)奢侈品管理專業(yè)人才的一條很重要的渠道，這就要求高職院校的奢侈品管理專業(yè)要適應(yīng)市場的發(fā)展需要，能為企業(yè)培養(yǎng)出具備較強綜合奢侈品管理能力的應(yīng)用型人才。但由于我國高職院校開設(shè)奢侈品管理專業(yè)的學(xué)校還很少，在奢侈品管理專業(yè)的建設(shè)還處在摸索階段，并未形成成熟規(guī)范的教學(xué)體系。

二、“奢侈品管理”專業(yè)建設(shè)存在的問題

1.對奢侈品管理專業(yè)各門課程的知識結(jié)構(gòu)及相互之間的聯(lián)系理解得不夠。在理論教學(xué)中，只是一味地按專業(yè)課程結(jié)構(gòu)求量、求廣地組織教學(xué)，沒有參照課程類別和按知識的難易程度劃分專業(yè)課程，沒有按各課程之間的邏輯關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)來組織教學(xué)。奢侈品管理專業(yè)各課程應(yīng)該是一個系統(tǒng)，而且各門課程之間還有很強的先后順序和邏輯次序，我們學(xué)院的奢侈品管理專業(yè)在設(shè)計專業(yè)課程培養(yǎng)方案的時候，只是把奢侈品管理專業(yè)的所有課程按學(xué)期先后順序進行簡單的羅列，而沒有考慮在知識結(jié)構(gòu)和層次上各門課程的先后順序，導(dǎo)致學(xué)生在上課時出現(xiàn)聽不懂的情況。

有關(guān)報道曾介紹過在英國奢侈品管理專業(yè)的實際教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程一般分為四個階段。第一階段，把學(xué)術(shù)理論和實際生活相結(jié)合，因為這個專業(yè)的部分教師本身就是知名品牌公司的管理層人員，他們的到來會強化學(xué)生學(xué)習(xí)與實踐的聯(lián)系。第二階段，學(xué)生可以開始構(gòu)思，創(chuàng)建自己的項目。第三階段，學(xué)生開始跟著導(dǎo)師做項目，到世界頂級奢侈品公司學(xué)習(xí)觀摩，嘗試著做“社會品牌”。第四階段，也就是最終論文階段，學(xué)生一般會寫自己的商業(yè)計劃，而導(dǎo)師希望看到他們新的思考，新的構(gòu)思。

2.專業(yè)師資隊伍缺乏實踐經(jīng)驗，實踐能力較低。我院大多數(shù)從事奢侈品管理專業(yè)教育的老師都是從市場營銷或管理專業(yè)轉(zhuǎn)過來的，沒有從事奢侈品管理工作的實踐經(jīng)驗，因此在組織教學(xué)過程中，只能照本宣科，傳授書本上的理論知識，不能聯(lián)系實際傳授學(xué)生奢侈品管理方面的實踐技能，不能對現(xiàn)實奢侈品管理問題進行很好的分析和解決，所以學(xué)生在學(xué)了專業(yè)相關(guān)課程以后，還是感覺沒有什么收獲，解決不了現(xiàn)實工作中出現(xiàn)的奢侈品管理的問題。

3.實訓(xùn)室建設(shè)資金投入少，實訓(xùn)室建設(shè)困難。由于資金投入少等方面的原因，我院奢侈品管理專業(yè)實訓(xùn)室的軟、硬件設(shè)備設(shè)施不能滿足專業(yè)實訓(xùn)課程開設(shè)的需要。老師上實訓(xùn)課沒有專業(yè)的實訓(xùn)室和配套的實訓(xùn)設(shè)施，即使有好的實訓(xùn)方案也難以實施。

4.校企合作實習(xí)單位少，合作關(guān)系不穩(wěn)定。校企合作實習(xí)單位對高職院校很多專業(yè)來說都是一句空話，很多高職院校根本沒有校企合作單位，有些即使有實習(xí)單位，實習(xí)單位與學(xué)校的合作也相當不穩(wěn)定。我院奢侈品管理專業(yè)暫時還沒有校企合作單位，這對實訓(xùn)操作要求很強的奢侈品管理專業(yè)來說無疑是影響該專業(yè)建設(shè)的很重要的一個方面。[4]從上面的奢侈品管理人才應(yīng)具備的能力和存在的問題可以看到，近幾年培養(yǎng)的奢侈品管理專業(yè)人才是很難真正滿足市場的發(fā)展對人才的需要的，要做好對奢侈品管理專業(yè)人才的培養(yǎng)，讓學(xué)生進入企業(yè)后盡快勝任工作，必須加強本專業(yè)的專業(yè)建設(shè)，形成切實可行的教學(xué)方案和適應(yīng)市場需要的辦學(xué)模式。

三、加強奢侈品管理專業(yè)建設(shè)的對策建議

1.課程開設(shè)系列化、層次化。奢侈品管理專業(yè)具體開設(shè)哪些課程應(yīng)盡量來自于企業(yè)的實際需要，使課程具有真實性和可操作性，從而使學(xué)生學(xué)習(xí)的專業(yè)知識具有實用性；開設(shè)課程的內(nèi)容的深度和廣度應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有學(xué)生已學(xué)的知識結(jié)構(gòu)情況而定，并使課程設(shè)計的課程由淺入深，層層深入，形成系列，從而來系統(tǒng)地提高學(xué)生的基礎(chǔ)技能以及分析問題、解決問題的能力。

2.建立優(yōu)秀的師資隊伍。師資隊伍的狀況是奢侈品管理專業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵。目前我院的專業(yè)教師除要進行拓寬知識結(jié)構(gòu)面，不斷進行知識更新、提高業(yè)務(wù)水平外，根據(jù)專業(yè)特點，教師更需加強自身實踐能力的培養(yǎng)。專業(yè)教師可有計劃地定期投身于企業(yè)進行鍛煉，通過參與企業(yè)，增加自己的實踐經(jīng)驗，提高解決問題的能力。另外，需引進具有較高素質(zhì)，已有一定實踐能力的教師，以確保課堂教學(xué)質(zhì)量。

3.加強校內(nèi)外實習(xí)基地建設(shè)。一方面我院要加大投資力度在校內(nèi)建立專業(yè)模擬實訓(xùn)室。模擬實訓(xùn)可分為計算機模擬和參與“組織”模擬，所謂模擬實訓(xùn)室即以實訓(xùn)室的形式模擬實際企業(yè)經(jīng)營的整個運作過程，學(xué)生根據(jù)已具備的綜合系統(tǒng)知識，如經(jīng)營、貿(mào)易、銷售、成本會計等幾類知識，親身參與“組織”進行企業(yè)的運營，通過結(jié)果比較，進行方案評價。它是對專業(yè)教學(xué)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)過程中存在的不足的最好補充。另一方面，在校外建立穩(wěn)定的校企合作實習(xí)基地。在校企合作基地可開展教學(xué)實習(xí)和頂崗實習(xí)。專業(yè)教學(xué)實習(xí)可以使學(xué)生把在學(xué)校學(xué)到的理論知識在實習(xí)中進行體驗，可以讓學(xué)生深入了解奢侈品管理專業(yè)的發(fā)展及在社會領(lǐng)域中的應(yīng)用，同時也要求專業(yè)老師制定合理的教學(xué)實習(xí)計劃，確定好教學(xué)實習(xí)的內(nèi)容和目的，并在教學(xué)實習(xí)過程中協(xié)助企業(yè)方工作人員對學(xué)生進行指導(dǎo)；對畢業(yè)實習(xí)，應(yīng)建立穩(wěn)定的畢業(yè)實習(xí)基地，通過與合作單位的長期合作，對老師，一方面能使專業(yè)老師在指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)實習(xí)過程中補充自己在理論教學(xué)方面的欠缺知識，及時修正自己的專業(yè)知識體系，增加專業(yè)老師在實踐方面的經(jīng)驗，把握奢侈品管理專業(yè)的發(fā)展方向；另一方面，通過專業(yè)老師與企業(yè)人員的及時溝通，也能為企業(yè)解決一些實際問題。對學(xué)生，既培養(yǎng)了學(xué)生對現(xiàn)實問題的分析與解決能力，同時，通過實際的鍛煉，也會發(fā)現(xiàn)自身知識的欠缺之處，為今后的學(xué)習(xí)工作提供方向。