電子商務可信交易環境建設研究

孫學文

內容摘要：隨著電子商務的迅猛發展，如何構建電子商務可信交易環境已經成為影響電子商務持續、健康發展的重要因素。本文通過對我國電子商務市場存在問題的分析，探討電子商務可信交易環境建設的主要內容，提出構建電子商務可信交易環境的對策。

關鍵詞：電子商務 可信交易環境 信用評價 電子商務監管

近年來我國電子商務持續保持高速發展，據商務部測算，2013年我國電子商務總交易額超過10萬億元人民幣。其中網絡零售交易額約為1.85萬億元人民幣，5年來平均增速達80%。我國網絡零售市場規模在2013年已經超過美國，成為世界最大的網絡零售市場。此外，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。網絡購物用戶規模達3.02億，使用率達到48.9%。《電子商務“十二五”發展規劃》提出我國“十二五”期間電子商務發展的具體目標是：電子商務交易額翻兩番，突破18萬億元。其中，企業間電子商務交易規模超過15萬億元。

隨著電子商務的發展，也出現了一些市場自身難以解決的問題，缺乏電子商務可信交易環境是其中的重點問題，成為影響電子商務發展的主要瓶頸。主要表現為：虛假宣傳、假貨泛濫、網絡詐騙及釣魚網站橫行、物流配送服務不規范、退貨難及逆向物流不暢通、B2C開放平臺監管不利、海外代購存在風險、網民個人信息泄漏、信用評價體系不規范等。電子商務市場表現出市場主體模糊化、市場秩序混亂化的特點，“劣幣驅逐良幣”現象十分嚴重。中國消費者協會2013年投訴統計表明，網購投訴居高不下，2013年全年網購投訴達到12950件。在網購消費糾紛中，主要體現在銷售假冒偽劣商品、商品或服務不符合約定、售后服務難兌現等方面。因此，為保持電子商務健康發展，電子商務可信交易環境建設亟待加強。

電子商務市場存在的主要問題

（一）虛假宣傳

電子商務網站銷售的商品主要以文字、圖片、視頻的形式展示給消費者，網站及賣家為吸引消費者的注意力，過度重視文字、圖片的效果以及消費者感觀體驗，而非商品質量的客觀描述，使虛假宣傳和夸大宣傳現象大量存在。

（二）假貨泛濫

C2C平臺及B2C網站開放平臺的網店成為賣假的主要場所，網絡平臺的提供者很難對網店進行事先監管，因此消費者在這類網店上購買的國際知名品牌商品，如與實體店相比價格很低，則假貨的可能性較大，特別是B2C網站開放平臺的網店，目前存在管理漏洞，許多消費者因無法區分是否為B2C網站的自營商品，容易受騙。此外，還有部分消費者有主動在網店買假的消費動機，品牌服裝、箱包、皮具等成為冒牌假貨交易的主要品種。

（三）釣魚網站詐騙

釣魚網站是一種網絡詐騙行為，不法分子通過冒仿正規電商平臺、銀行網站實施詐騙，嚴重損害了消費者的利益。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年新增釣魚網站210.8萬個，較2012年增長140%，網絡詐騙已經成為互聯網第一公害。釣魚網站偽裝成銀行或電子商務網站，仿冒真實網站的URL地址以及頁面內容，竊取用戶提交的帳號、密碼等個人信息。釣魚網站通過QQ、MSN等渠道傳播，有的釣魚網站利用搜索引擎的規則讓含有釣魚網站鏈接的網頁被網民搜索到，進而誘導網民上當受騙。

（四）物流服務不規范

電子商務涉及信息流、資金流、物流，其中物流配送是電子商務發展的瓶頸，隨意延時配送、貨品損壞、貨品丟失等時有發生，同時C2C平臺及B2C網站退貨的逆向物流不暢通，即使是商品質量的問題，一些網店的退貨快遞費用也要由消費者承擔。此外，退款方式網站也進行不利于消費者的限定，如B2C網站只能退到個人賬戶，用于下一次消費。

（五）網民個人信息泄漏

電子商務網站保存大量的用戶信息，如家庭地址、工作單位、聯系電話等，涉及在線支付的網站還有真實姓名、身份證號、銀行卡等信息。許多知名電子商務網站因內部管理的問題，均出現個人信息泄露事件。此外，物流配送環節也是個人信息泄露的主要途徑。隨著移動電子商務的發展，公共區域免費無線路由器也存在個人信息泄露的潛在風險，如何在移動網絡環境保護個人信息的安全，亦成為目前的一個緊迫課題。

（六）信用評價體系不規范

傳統的C2C平臺，經過多年的發展自身已經有較為完善的評價體系，而B2C開放平臺中的第三方網店，目前信用評價體系還很不完善，B2C開放平臺運營商對網店疏于管理。電子商務網站對商品和服務的評價主要依賴用戶的點評，甚至專門出現了專門從事點評業務的知名電子商務網站，目前還沒有公正、權威的第三方評價機構，用戶的點評可操作的余地較大，人為的好評、差評比比皆是，令消費者無法參考并作出判斷。近年來圍繞網絡平臺信用評級出現的惡意差評、虛假好評、職業差評師等，已對網絡市場誠信培育、誠信制度的建立造成惡劣影響，迫切需要對網絡市場信用體系進行規范。

（七）消費者維權難

電子商務具有跨地域性及隱蔽性的特點，消費者在消費過程中出現問題維權比較困難。網絡平臺的提供者、網絡商品的銷售者和服務的提供者，他們之間的權力和義務的邊界如何界定，出現問題誰來承擔責任，成為消費者維權的制約因素。而跨境電子商務、海外代購等因涉及境外交易，消費者維權難度更大。

（八）多頭管理且部門之間協調不暢

當前我國負責電子商務市場管理的政府部門很多，包括國家工商總局、商務部、公安部、中國人民銀行、文化部、國家食品藥品監督管理總局、國家郵政局、工業和信息化部、國家新聞出版廣電總局、海關總署等，存在的突出問題是各部門之間管轄權劃分不明確，交叉重疊和疏漏并存，跨部門的合作監管協調機制不暢，少數部門因部門利益不作為、選擇性作為或不當作為，導致電子商務市場存在監管的真空地帶。endprint

電子商務可信交易環境建設的內容

可信的主體。國家工商行政管理總局2010年發布的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》中提出：網絡商品經營者，是指通過網絡銷售商品的法人、其他經濟組織或者自然人。網絡服務經營者，是指通過網絡提供有關經營性服務的法人、其他經濟組織或者自然人，以及提供網絡交易平臺服務的網站經營者。通過政府的市場監管，為網絡商品經營及網絡服務經營者提供網絡身份與實體身份虛實對應的驗證服務，幫助其證明網絡身份的真實性，解決主體信息不對稱的現象，增強對消費者的可信度。

可信的客體。可信的客體是指商品或服務的真實性，以及商品或服務的來源可以追溯。電子商務網站要提供標準化的商品信息共享平臺，為消費者提供商品在線查驗服務，幫助消費者進行商品信息的核實與查驗，解決客體信息不對稱現象。電子商務網站向消費者提供商品或者服務，應當事先向消費者說明商品或者服務的名稱、種類、數量、質量、價格、運費、配送方式、支付形式、退換貨方式等主要信息，并按照承諾提供商品或者服務。

可信的交易過程。電子商務網站對收集的消費者個人信息，負有安全保管、合理使用、限期持有和妥善銷毀的義務，完善電子商務誠信評價機制，對經營者的信用情況要客觀、公正地進行采集，建立信用評價體系、信用披露制度以警示交易風險。此外，應向消費者出具購貨憑證或者服務單據，同時保證電子商務支付環節的可信與安全。

可信的物流。提高物流配送的效率及科學管理水平，保證商品完好安全送達，按照預期的時間送達。實現全程可監控、可查詢、可交互，明確送達商品的時間或者時間段。對于退貨商品的逆向物流以及買賣雙方費用如何分擔有明確的說明。

可信的糾紛處理機制。電子商務網站應建立網上交易投訴維權、爭端快捷處理的解決機制，對于消費者在網站購買商品或者接受服務時發生的消費糾紛，網站應積極協助消費者維護自身合法權益，對于網站無法解決的消費糾紛可移交當地工商部門解決。

構建電子商務可信交易環境的對策

完善法律法規，規范網上交易行為。電子商務市場中涵蓋了B2B、B2C、C2C、O2O、移動電子商務、跨境電子商務等諸多細分領域，不僅關系到網絡消費者，而且涉及到網絡經營者、網絡服務提供者、第三方交易平臺等市場主體的切身利益。加強和推進整個行業的法規和標準體系的建設，維護網上交易參與方的合法權益，規范網上交易行為。如新修訂的《消費者權益保護法》規定：經營者采用網絡、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權自收到商品之日起七日內退貨，且無需說明理由。目前，電子商務立法工作已經啟動，商務部正積極推進制定《電子商務法》，對電子商務交易主體給予法律約束，保護消費者權益，通過規范網絡購物行業發展，規范市場秩序，推動電子商務健康有序發展。

發展非營利第三方網絡信用評價機構。建立政府可監管、媒體可監督、企業可呈現、消費者可追溯的電子商務誠信體制，這個體制需要由完全獨立的第三方非營利機構進行，這個機構要接受政府和媒體的監督。電子商務可信交易公共服務機構，是指依法成立并提供電子商務經營者真實身份信息和商品基礎信息發布和查驗、交易憑證查驗、交易糾紛處理的非營利性第三方機構。以第三方信用評價機構公正、客觀的評價，逐步替代網站自身的評價體系及以用戶隨機點評為主的評價體系，正確引導網絡消費，解決消費者網購選擇的困惑。

加強對商品和服務交易信息的監控。在網絡世界，信息（主要是文字、圖片）已經成為商品的代表，通過技術手段，加強對網絡商品經營者發布的商品和服務信息的監控，對經營者應當事先向消費者說明的商品或服務的名稱、種類、數量、質量、價格、運費、配送方式、支付形式、退換貨方式等主要信息進行嚴格規范。對于經營者提供的電子格式合同條款進行嚴格審查，對電子化購物憑證或者服務單據的保存和使用進行嚴格管理。同時加大對網上虛假信息、虛假廣告和欺詐等違法行為和侵權行為的懲治力度。

統籌建立全國消費者屬地維權機制。從發達國家的角度來看，從立法到司法，其根本出發點在于保護消費者權益，包括合同條款要有利于消費者，選擇更有利于消費者的法律訴訟。應當統籌協調各級政府部門，積極建立健全跨區域消費維權協作機制，為消費者屬地方便、快捷地解決網絡交易消費糾紛創造有利條件。

推動行業和企業自律。規范電子商務市場秩序是網絡經濟發展的內在必然要求，鼓勵、支持網絡商品經營者和網絡服務經營者成立行業協會，通過推動行業和企業自律，規范網絡市場秩序。

加強對電子商務創新應用的風險管理。電子商務創新永無止境，目前互聯網金融、跨境電子商務成為新的應用熱點，互聯網金融包括互聯網理財、P2P信貸、虛擬信用卡等，互聯網金融存在法律、信用、運營等方面的風險。由第三方支付平臺支付寶誕生的余額寶，已經成為互聯網理財的典型代表，余額寶不僅可以隨時贖回基金，還能實時消費支付和轉出，其流動性與活期存款相差無幾。但互聯網理財自身也存在一定風險，如能否在規定的時間對網絡投資者兌現盈利承諾，網絡投資者的投入是否會因為市場的波動而縮水。此外，基于第三方平臺的網絡支付主要滿足網絡購物的小額支付要求，隨著理財賬戶金額的不斷增加、理財人數的增加，存在流動性的風險。同時，第三方支付平臺的技術風險增大，如何有效保護網絡賬戶的安全及個人資金的安全，特別是移動支付的安全。

電子商務市場是網絡經濟環境下的市場，網絡的開放性在技術上提供了解決信息不對稱和記錄完整動態交易信用的可能，通過可信電子商務交易環境建設，打造可信、可靠、健康、安全的電子商務市場，對于保障電子商務市場交易安全，維護網絡交易參與者的權益，提高交易效率，推進新的商業文明具有一定的現實意義。

參考文獻：

1.張傳玲.談我國電子商務中信用體系的構建[J].商業研究，2008（6）

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