談《冰雪奇緣》的成功之道

張星

摘 要：第86屆奧斯卡頒獎典禮落幕，迪士尼出品的《冰雪奇緣》獲得了奧斯卡最佳動畫長片和最佳原創歌曲兩項大獎。同時，其全球票房收入已經突破10億美元，成為有史以來最賣座的動畫電影。其成功之道，有跡可循，即內容上將經典童話進行改變，在檔期上合理安排，在營銷上多手段并用。

關鍵詞：動畫電影；內容；營銷

中圖分類號：J954 文獻標志碼：A 文章編號：1001-7836(2014)06-0146-02

由克里斯·巴克和詹妮弗·李聯合執導的《冰雪奇緣》（Frozen）在懷舊浪潮中創下了票房紀錄，用10.72億美元——目前還在繼續增長的票房數據，成為有史以來最賣座的動畫電影。該片也成為迪士尼動畫工作室首部票房超十億的影片，同時也是迪士尼公司第七部票房超十億的影片。該片在包括中國、巴西以及俄羅斯等27個美國以外的國家和地區上映，這也創造了迪士尼或皮克斯動畫電影的新紀錄。

這樣一部講述姐妹情誼、并且有著女權主義視角的動畫是怎么打敗陪伴整個一代人成長的《玩具總動員》系列的最終篇章的呢？影片背后的文化線索及營銷手段值得一探。

一、內容情節的重新定位

就像迪士尼的許多經典動畫片一樣，王子公主的經典套路經過幾十年來的銀幕展映，不免使觀眾有些厭倦，《冰雪奇緣》（下文簡稱《冰》）雖改編自童話原著，但動畫創作者在積極探索如何創新，《冰》體現的正是這一探索的可喜成果。在影片中，雖然公主和王子、平民的三角戀傳統得以保留，但這只是表面現象，創作者已經另辟蹊徑，掙脫了套路。曾幾何時，公主與王子一見鐘情，互訂終生，勇敢地擊退種種阻撓，攜手走向幸福的情節，是迪士尼動畫的核心。《冰》大膽拋棄了這一成規，片中的妹妹安娜是個從小被關在城堡里的宅女，按照慣例，她對英俊有教養的王子一見傾心后，感情一路坎坷升溫才是，但影片卻安排安娜遭到感情專家的訓斥，不了解對方，如何能貿然訂婚，這充分投射了觀眾對俗套的吐槽，頗具惡搞精神，迪士尼對一見鐘情的快餐式愛情毫不留情的開涮，也表明與俗套決裂的決心。而姐姐艾爾莎甚至不需要愛情鳥的光顧，當她登基成為人人愛戴的女王，儼然是當代女強人的古裝版魅力代言，更是將經典模式撕得粉碎，體現了迪士尼公主的全新審美。

縱觀迪士尼的其他影片，類似的情感表達沒有這么“成人化”和“復雜化”。《玩具總動員》表述的是小伙伴的戰斗情感；《海底總動員》則是父子之情；《獅子王》來自《哈姆雷特》，更多的是在表達復仇以及責任感；《機器人總動員》和《飛屋環游記》講述的是簡單的愛情；而《魔發奇緣》等影片，走的還是王侯將相、才子佳人的老路子［1］。《冰》則在情感情節上有了不小的突破。它走出了迪士尼動畫鮮少表現“人性復雜”的的窠臼，也表現出了人類情感的深刻性。更重要的是，影片所反映出的一種珍視人與人之間關系的道德感，是放之四海而皆準的。

該片故事結構已經超過了動畫片的故事結構范疇，能同眾多好萊塢大片，甚至是文藝片比肩。而至于人物，安徒生原版故事中的代表邪惡的冰雪女王被改寫成了一個“反英雄”的女性形象；原版的善良王子變成了一個陰謀論的踐行者；而原版的伉儷情深的愛情戲則變成了一個“男版灰姑娘”的橋段［2］。雖然單獨把這一切拿出來并不出彩，但是這些元素被雜糅在一部動畫片里，還是令人目不暇接。

二、運用數學分形和流行歌曲展現內心世界

在影片中，姐姐愛莎在犯下大錯之后，離家出走來到了森林之中，她為自己建了一座冰雪的宮殿。整座宮殿的設計語言來自于數學分形。數學分形被定義為一個粗糙或零碎的幾何形狀，可以分成數個部分，每個部分都或者是近似于整體縮小后的形狀。在影片中我們能看到，宮殿內部裝飾的擴張的趨勢和危險的視覺效果。每個地方都是尖銳的——其實，這也是她內心的真實寫照。尤其是宮殿中的那個復雜、華麗但是極度危險的吊燈。而作為對比，愛莎在兒時和妹妹一起玩的時候，所建造的冰雪建筑都是圓潤的。所以，這更能體現出愛莎心境的變化。

而在“Let It Go”的歌詞中，我們能看到冰雪是愛莎的靈魂外化的展現。她唱道：“冰雪旋轉紛飛，是我的靈魂升華；思緒變成冰凌，是我的情感爆炸。”其中愛莎用到了一個詞：fractal——而這個詞的意思就是分形。所以，影片的設計語言和音樂語言完全都在為塑造人物而服務，人們對影片的觀點和理解，非常簡單地就被建立在了視覺和聽覺之上。不需要有高深的理論修養，故事也不詰屈聱牙，一切都是養眼悅耳賞心的。

三、做足營銷的功夫

1音樂營銷：“Let it Go”傳遍全球

迪士尼動畫電影歷來的一大特色就是配樂，用歌舞的方式來表現片中人物的情感，此次《冰》配音演員都有音樂劇基礎，片中音樂按照音樂劇模式編寫，人物直接用歌曲來對話，用歌詞推動劇情。作曲家安德森·洛佩茲和羅伯特·洛佩茲為該片創作的音樂既令人印象深刻又積極為電影敘事服務。開頭短短三分鐘的由“Do You Want to Build a Snowman”這首歌帶領的montage干凈利索的把艾莎和安娜從小到大的隔閡表現的淋漓精致，旋律令人心碎，節奏和情感把握的相當到位。“For the First Time in Forever”唱出了安娜對于真愛的向往，“Let it Go”則是展現了艾莎從壓抑冰雪魔法技能，到最終釋放自我的化蛹為蝶心路歷程，配合冰雪城堡平地而起的華麗畫面，可謂是全片最精彩的一個片段。

《冰》不僅原聲大碟連續四周榮膺公告牌排行榜(Billboard) 冠軍，單曲“Let it Go”更是火遍全球，受到了全民熱捧，在YouTube上有成千上萬的人都在上傳自己的翻唱版本。為艾莎配音的伊迪娜·門澤爾已接到邀請將在今年的奧斯卡頒獎禮上現場演唱“Let it Go”。

迪士尼官方更是大手筆，全球各地上映《冰》時都會由當地配音演員用本國語言重新演繹片中歌曲，迪士尼官方更是基于此剪成了一個“Let it Go”25國語言版的病毒視頻，神奇的是25國語言演唱這首神曲毫無任何違和感，讓影迷從不同角度感受到了艾莎的女王氣勢。隨著病毒視頻的瘋狂轉載傳播，“Let it Go”進一步傳遍全球，也助其電影一路票房走高。

為了進一步延續票房上漲的后勁勢頭，迪士尼還為《冰》推出了“一起唱” 版本，于1月31日在北美上映。“一起唱”版本就是在片中出現歌曲時，銀幕下方會出現滾動的卡拉OK版歌詞字幕，邀請在場觀眾體驗一起唱的樂趣。

2苠日營銷：情人節告訴你什么是真愛

之前已經提到，《冰》在故事上顛覆了迪士尼傳統的王子公主童話走向，安娜的心被冰凍了之后，只有真愛之舉才能解凍真心，當大家都以為結局會走向男女主人公真愛之吻的俗套時，電影卻給了一個有些意外的結局，重新定義了真愛。

因此，《冰》在內地上映之時，配合情人節檔期發布了兩款節日海報，海報上的標語就寫著“什么是真愛？這個情人節，讓冰雪奇緣告訴你!”情人節期間，陪家人或愛人去看《冰雪奇緣》都是一個不錯的選擇。

《冰》還聯合了時光網推出“真愛同行優惠套票”活動，原價160元的雙人電影票價，只要真愛同行觀看，僅售60元。2月8日至14日，時光網每日11點準時開搶，每天限量發放200張3D優惠券，這樣的優惠力度對于觀眾而言還是很受用的。尤其在剛上映之時排片量被有所打壓，情人節檔期對于《冰》在內地影市的票房成長還是較為關鍵的。

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3棠邊營銷：圈錢圈心兩不誤

對于周邊商品產業鏈的打造，迪士尼向來是個好手。片中的各個人物都萌點十足，很適合做成周邊商品來虜獲粉絲的心。從各式服裝、書包、杯子、鼠標墊、手機殼，到娃娃玩偶，周邊商品可謂是五花八門，總有一款適合你。

另外，為順應現在的移動多屏時代，迪士尼還應景地推出了以該片為主題的APP消除類游戲——《冰雪奇緣：冰紛樂》由迪士尼原班人馬進行制作，保持了迪士尼動畫的一貫作風，擁有優質的畫面，強大的故事背景和酷炫的特效。此外還有手繪漫畫、電子圖書、單機游戲等等。只有你想不到，沒有迪士尼做不到［3］。

為配合影片在內地的上映，迪士尼還推出了定制的“另類周邊”來做宣傳。比如與新浪微博合作推出“冰雪奇緣”微博付費模板，定價18元人民幣，截至2月2日用戶如果關注@迪士尼互動模板還能免費使用一周。另外，QQ原創表情也上線了免費的冰雪奇緣主題表情，以片中可愛的雪寶為原型。與內地最大的兩大社交產品合作推出定制周邊來推廣電影，迪士尼對于內地市場的重視程度可見一斑。

4棠球檔期“應景節日”鋪開

一部電影票房的好壞，與其在檔期的選擇上不無關系。該片的全球上映檔期，根據不同地區，不同節日進行了檔期的安排。在中國大陸主打春節及情人節檔，但是由于受到本土電影《爸爸去哪兒》《大鬧天宮》和情人節檔《北京愛情故事》等強烈宣傳攻勢沖擊，排片和知名度不高，后期口碑迅速升溫，最終拿下了3億人民幣的票房。在美國，有著“電影情結”的國度，檔期前置，圣誕節前一個月預熱，圣誕節達到觀影高潮，截至3月29日，美國本土票房達到3.98億美元；在德國，則保守的選擇了11月底12月初。日本的檔期則選擇在3月奧斯卡頒獎典禮之后，以“載譽而來”為宣傳造勢。

四、結語

影視作品依然要以內容為王，口碑及各類宣傳營銷都只是一種擴大影響力的輔助手段。當一部電影真正引發了話題效應后，營銷手段也只是一種錦上添花，因為影迷粉絲群體會自發創造海量的內容，為電影本身做免費的宣傳推廣，大幅壯大其話題和票房熱度。

參考文獻：

［1］張安律，劉安洪.迪斯尼電影的隱蘊價值解讀［J］.電影文學，2010，(7).

［2］孫立軍，易欣欣,生喜.影視動畫經典作品剖析［M］.北京：海洋出版社, 2004.

［3］段吉盛.迪斯尼樂園海外拓展路徑研究［D］.上海：華東師范大學碩士學位論文，2008. 2014年6月第33卷第6期

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