淺談表演藝術市場消費者購買心理及行為

錢之辰

摘 要：表演藝術是一種體驗型消費，因而感情因素是藝術消費的一項核心效益。在針對表演藝術的營銷策略研究中加入感情要素的目前為數不多。關系營銷的結果受到顧客滿意度的影響，而感情因素與關系營銷結果之間的關系還沒有被闡明。評價感情影響顧客滿意度，而評價感情產生的原因中目標一致性是最基本的一項，目標又與動機緊密相關，所以可以推斷出席觀看表演藝術的動機對評價感情有影響，從而影響滿意度和再購買意圖。

關鍵詞：表演藝術；消費者；營銷

在表演藝術市場中，交易的內容是無形的體驗。Holbrook & Hirschman(1982)首先提出了享樂型消費的概念來指稱涉及商品使用中感官、幻想、情感方面經歷的消費者行為。他們把傳統的、實用型商品，與享樂型、體驗型商品區分開來。相對于實用型商品的消費而言，享樂型消費決定欠缺理智，并且很大程度上基于探索性搜索行為和整體上的印象。也就是說，體驗型消費更加依賴于享樂性、審美性的標準。既然體驗型商品與實用型商品在本質上有區別，關于兩者消費者滿意度的測定方法也應當不同(Langrehr1991等)。享樂主義的觀點激發了很多藝術營銷研究者將感情因素識別為藝術消費的一項核心效益(Colbert 2003等)。

營銷中感情的作用已經由許多研究者進行探討，獲得了廣泛的認可(Bagozzi et al.1999等)。Oliver(1991)發現3項感情回應是滿意度的重要先行要素。 Nyer(1997a，1997b)發現預測消費后回應的最佳方法是測量滿意度及其他的感情要素。Sherman et al.(1997)確證了消費者的感情狀態可能是購買行為的重要決定因素。管理人及營銷者可以通過運用感情來獲取競爭優勢(Taylor 2000)。競爭優勢是組織在競爭市場中業績表現的關鍵(Porter 1998)，藝術組織與其他企業一樣需要獲得競爭優勢來創造并維持卓越的表現。對于本質上更傾向于享樂型的服務來說，感情的達成及狀態被認為會對消費、評價以及再購買意圖產生一定的作用。滿足主觀因素并激發感情反應被看作是決定這類體驗中顧客價值的最關鍵元素(Addis & Holbrook 2001)。

隨著關系營銷的出現及興起，顧客維系和再購買成為關注的焦點(Bolton et al.2000等)。Hellier et al.(2003)證實了最新的發現，認為再購買意圖是推動組織收益性和未來可持續發展性增長的極具價值的要素(White & Yu 2005等)。服務質量、感知價值和滿意度等構想已經被不同的研究者識別為再購買意圖的先行要素(Zeithaml 1988等)。根據先行研究可知：服務質量對感知價值有正面影響(Sweeney et al.1999等)；感知價值對顧客滿意度有正面影響(Cronin et al.2000等)；顧客滿意度對再購買意圖有正面影響(Selnes 1998等)。然而卻很少有研究驗證表演藝術領域中再購買意圖的重要性及其與先行要素間的關系。

營銷中的感情因素研究包含3個階段：類別方法，維度方法和認知評價方法。類別方法不解釋感情的起因，只根據相似性將各種感情分成幾組(Plutchik 1980等)。維度方法利用效價和覺醒兩個維度來區分感情(Mano 1990等)。認知評價方法則提供了一個更有深度的辦法來說明感情之間細微的差異，并旨在預測特定環境下什么感情會被引出、被激發的感情如何影響行為(Lazarus 1966等)。認知評價方法被認為更適合理解市場環境中消費者感情回應(Watson & Spence 2007等)。該方法被用于研究消費感情及其對購買后行為的影響(Nyer 1997)。在導致感情的潛在評價項目中，最基礎的一項便是目標一致性(Scherer 1988等)。Frijda(1987)以及其他學者認為感情是一種對個人——環境關系的動機性回應，而動機涉及個人目標。

在 Hume & Mort (2010)的研究中，作者驗證了表演藝術背景下消費者觀看演出后感情對感知價值和滿意度的影響。在研究中調查感情的方法采取了認知評價法，因此感情變數的名稱被定為評價感情。經過實驗統計分析，感情對感知價值及滿意度都產生正面的作用，即評價感情上對演出的滿足程度高的話，感知價值和顧客滿意度的水平也高。除此以外，作者還驗證了服務質量、感知價值、滿意度和再購買意圖各個變數之間的關系。在文化藝術領域的學術研究中，該研究提供了至今最完整體系化的表演藝術消費者分析道具，涉及各項服務環境中的變數，但是在他們的研究模型中沒有考慮到消費者個人的出席觀看動機。

消費者在惠顧藝術演出時常常出于個人心理上的動機(McCarthy & Jinnett 2001)。有許多證據證明內在動機在消費者的商品消費行為中起到很大作用(Hausman 2000等)。McCarthy & Jinnett(2001)提出個人動機可能決定觀眾出席藝術演出與否以及參與藝術的形式。Swanson et al.(2007)探究了表演藝術消費者的4項個人心理動機(審美，良性壓力，娛樂，自信提升)與顧客口碑及支持行為之間的關系。結果顯示動機變數的路徑系數具有顯著性，但數值相當低。這說明模型中需要其他的動機變數，如一些觀眾想要更多了解藝術，一些顧客將觀看演出視為一種社交活動，對現實生活不滿意或覺得枯燥無趣的個人在觀看現場演出時可以暫時忘卻煩惱。服務營銷者普遍認可維系長期的客戶基礎所能獲得的益處(Berry 1995等)。測試顧客與公司間關系的強度時可使用的方法之一是了解他們參與支持組織的積極行為的意向。票房銷售對大多數藝術組織來說是重要的收入來源，同時也為公眾對藝術的興趣與藝術價值提供了實質性證據。因此再購買意圖被看作是支持行為中的一項(Jones & Sasser 1995)。研究結果顯示，所調查的關系營銷效益由滿意度介導與心理動機相關聯。

通過總結分析各種表演藝術相關研究，可以得知：觀看動機影響評價感情，從而影響感知價值和滿意度。

藝術組織的管理人和營銷者勢必關注如何增加收入、提高收益性、發展可持續性。藝術組織的生存與發展離不開觀眾的支持及觀眾帶來的票房收入，因此經營藝術組織的時候不僅要重視藝術創造方面，也要高度集中于消費者分析和觀眾群拓展。對于特定的觀眾消費群體，應該提供具有針對性的服務、采用針對性的管理模式和關系營銷方案，由此達到顧客滿意度和再購買率最大化。而出席觀看的動機可成為一項很好的細分表演藝術消費者的手段。帶有不同動機的觀眾在前往劇場觀看演出時抱有不同的目標，當劇場服務和演出質量與觀眾的目標相符合時，觀眾會感受到正面的評價感情，因而感知價值及滿意度的水平也隨之上升；只有滿意度高的情況下觀眾才會再次對表演藝術進行消費。為了把握藝術消費者的觀看動機，可以在事前通過票務網站等各種媒介渠道進行簡易問卷調查，經數據搜集并分析后導出該演出的預計觀眾群體中占最大比例的觀看動機類型。之后，將整個演出的服務特性調整至能夠最佳滿足帶有該觀看動機觀眾的狀態，使盡可能多的觀眾從表演藝術中獲得樂趣、感動與欣慰。滿足而歸的觀眾越多，再次心甘情愿為表演藝術掏腰包的人就越多，因而藝術組織的未來就會更加美好。