中小型高校出版社的困境與營銷策略思考

[摘要]中小型高校出版社進(jìn)入體制轉(zhuǎn)型的浪潮中，同時又遭遇新媒體市場的沖擊。在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，中小型高校出版社一方面要立足自身的優(yōu)勢，另一方面要充分利用新媒體，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]新媒體；中小型高校出版社；出版業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；

[作者簡介]陳媛，重慶電子工程職業(yè)學(xué)院。

在“新媒體”問題上，首先要指出的是一個長期存在的誤區(qū)。一直以來，在有關(guān)“新媒體”的討論中，我們總是從技術(shù)層面討論何謂“新媒體”，討論結(jié)果只能是將“新媒體”與“數(shù)字化”等同，這樣的討論實則是無意義的。對于“新媒體”的理解必須從媒體的角度出發(fā)，從信息傳播的角度出發(fā)[1]。

那么，何謂“新媒體”呢？筆者認(rèn)為，“新媒體”是一個不可定義的概念，其始終處在一個不斷生成的狀態(tài)之中，但是其極限不可能超出互聯(lián)網(wǎng)本身。因此，如果要定義“新媒體”的話，那么“新媒體”就是“互聯(lián)網(wǎng)”，其是“互聯(lián)網(wǎng)”的本質(zhì)，也是“互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展的一個新階段。“新媒體”的出現(xiàn)，并不意味著舊媒體的滅亡，所有的舊媒體都將在數(shù)字技術(shù)的影響下轉(zhuǎn)型成為新媒體。因此，對舊媒體而言，數(shù)字化只是手段，新媒體化才是目的。僅僅滿足于數(shù)字化，必然會在新媒體時代遭遇發(fā)展瓶頸。

一、新媒體時代的出版業(yè)變革

當(dāng)數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)時，傳統(tǒng)出版業(yè)表現(xiàn)出一種驚人的恐慌，似乎傳統(tǒng)出版業(yè)就此將終結(jié)。然而，當(dāng)新媒體時代來臨時，傳統(tǒng)出版業(yè)卻表現(xiàn)出一種驚人的淡定。原因何在？在傳統(tǒng)出版業(yè)看來，新媒體和數(shù)字化沒有本質(zhì)區(qū)別，既然我們已經(jīng)掌握了數(shù)字技術(shù)，那么新媒體就沒有什么可怕的。但是事情就這么簡單嗎？在筆者看來，對于傳統(tǒng)出版業(yè)最大的威脅，恰恰不是數(shù)字技術(shù)，而是新媒體。具體理由如下：

1. 新媒體引發(fā)內(nèi)容革命。首先，內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。在新媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的，并且實現(xiàn)了超大生產(chǎn)（extra-production）。由此，產(chǎn)生了如今熱議的大數(shù)據(jù)。其次，內(nèi)容創(chuàng)造主體的變革。傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作的主體是職業(yè)作者，而在新媒體環(huán)境下，越來越多的普通人，以一種高度自由化的方式從事寫作與翻譯活動，并且在規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)職業(yè)作者群體所生產(chǎn)出來的內(nèi)容數(shù)量。再次，內(nèi)容組織形式的變革。傳統(tǒng)內(nèi)容組織是基于紙媒介基礎(chǔ)上的，而新媒體的內(nèi)容組織是基于網(wǎng)頁以及超文本鏈接基礎(chǔ)上的。后者在組織成本、組織效率上具有顯著的優(yōu)勢[2]。最后，內(nèi)容的多媒體化。傳統(tǒng)出版物由于受到自身媒介的限制，其內(nèi)容只能是平面的，以文字為載體。而新媒體下的內(nèi)容則是立體的，并且是多媒體化的，聲音、圖像、視頻等在新媒體環(huán)境下可以構(gòu)成一個新的內(nèi)容集合。

2. 新媒體引發(fā)消費(fèi)革命。在新媒體環(huán)境下，“免費(fèi)的午餐”到處都是，雖然在質(zhì)量上參差不齊，但因為是免費(fèi)的，所以令人趨之若鶩。盡管很多人都持有這樣的觀點，就是任何免費(fèi)的沒有商業(yè)價值的生產(chǎn)都不可能持續(xù)下去。的確，在沒有盈利的情況下，優(yōu)質(zhì)個體作者不可能持續(xù)生產(chǎn)下去。但是新媒體環(huán)境下的作者數(shù)量是巨大的，新媒體不可能遭遇內(nèi)容枯竭的問題。而傳統(tǒng)出版則會因優(yōu)質(zhì)作者體力、智力、創(chuàng)作效率以及報酬等方面因素，遭遇周期性的內(nèi)容短缺。加之免費(fèi)內(nèi)容將消耗大量的市場份額，傳統(tǒng)市場必然會遭遇消費(fèi)危機(jī)。

3. 新媒體引發(fā)市場革命。在傳統(tǒng)市場中，出版企業(yè)一直是出版活動的主體。而在新媒體時代，作者以及新媒體機(jī)構(gòu)將成為出版活動的主體。在數(shù)字化浪潮中，出版企業(yè)往往認(rèn)為，只要將自己所擁有的資源數(shù)字化了，便意味著實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。然而，真正的轉(zhuǎn)型是主體的轉(zhuǎn)型。在新媒體時代，出版已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的先網(wǎng)絡(luò)后實體的特征。越來越多的作者選擇利用新媒體在網(wǎng)絡(luò)上開展自我營銷，在擁有談判籌碼（粉絲群體）的基礎(chǔ)上再和出版社談合作。因此，在這種背景下，出版機(jī)構(gòu)如果不能夠完成主體的轉(zhuǎn)型，不能夠新媒體化，那么在未來的市場競爭中必將遭到全面危機(jī)[3]。

二、新媒體時代中小型高校出版社的困境

自2007年以來，高校出版社進(jìn)入轉(zhuǎn)制浪潮，脫離體制保護(hù)的高校出版社直面新媒體市場的沖擊。大型高校出版社面對新媒體都有一種如臨深淵之感，何況中小型高校出版社。因此，在新媒體環(huán)境下，中小型高校出版社必然遭遇巨大的市場危機(jī)。當(dāng)然，這種情況并不僅僅局限于中國，即便是美國這樣的發(fā)達(dá)國家，其高校出版社在體量上也可以說是微不足道的。從趨勢來看，新媒體市場與傳統(tǒng)市場呈現(xiàn)相互融合的趨勢，并且新媒體市場的影響力將越來越大。

1. 傳統(tǒng)市場中的價格戰(zhàn)。從近幾年的出版業(yè)變化來看，市場占有率所引發(fā)的馬太效應(yīng)愈發(fā)突出。大型出版集團(tuán)由于在資金上占有優(yōu)勢，往往以低價促銷的方式搶占市場。而中小型高校出版社在失去體制保護(hù)的情況下，短期內(nèi)無法形成市場競爭力，從而在傳統(tǒng)出版市場面臨生存危機(jī)。

2. 新媒體市場中的主體戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，出版主體越來越多元化，并且呈現(xiàn)從線上走到線下的趨勢。在傳統(tǒng)市場中，中小型高校出版社已無法和集團(tuán)化的出版企業(yè)抗衡，再加上越來越多的“散兵游勇”來蠶食市場，中小型高校出版社的生存狀況可想而知。此外，由于在技術(shù)上不具有優(yōu)勢，以及版權(quán)保護(hù)制度上的缺失，中小型高校出版社難以在市場中獲得優(yōu)勢地位。

3. 新媒體市場中的內(nèi)容競爭。在傳統(tǒng)出版市場中，出版社始終奉行 “內(nèi)容為王”的原則。但是在新媒體市場中，在海量免費(fèi)內(nèi)容的沖擊下，越來越多的出版社陷入慘烈的價格戰(zhàn)之中。大型出版社由于占據(jù)資金優(yōu)勢，可以給優(yōu)質(zhì)作者提供更好的待遇。而中小型高校出版社，在自身盈利存在問題的情況下，不可能在價格上和大型出版社進(jìn)行競爭，必然會遭遇人才流失的困境。

三、中小型高校出版社的營銷策略

對中小型高校出版社而言，困難是重重的，但是仍舊有殺出重圍的機(jī)會。正如當(dāng)下所言，新媒體既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。在新媒體時代，中小型高校出版社必須轉(zhuǎn)變思路，在以下方面進(jìn)行營銷突破。

1. 樹立新媒體意識。中小型高校出版社長期處在體制的高度保護(hù)下，市場化程度非常低，嚴(yán)重缺乏市場意識。不僅如此，由于在一定程度上與體制存在牽連，在人才的引進(jìn)和人才待遇問題上都存在問題，嚴(yán)重制約了中小型高校出版社的發(fā)展。因此，對中小型高校出版社而言，樹立新媒體意識是第一步。那么，何謂新媒體意識呢？新媒體是一種綜合性媒體，是過去所有媒體的綜合[4]。在新媒體時代，媒體是人類活動的基本形式之一。中小型高校出版必須以媒體的方式從事活動。具體而言，樹立高度的品牌意識，打造品牌產(chǎn)品，開展有針對性的營銷活動，擴(kuò)大與其他新媒體機(jī)構(gòu)的合作。

2. 跨媒體經(jīng)營。或許有人會說，傳統(tǒng)出版已經(jīng)陷入困境，跨媒體經(jīng)營很可能面臨巨大的市場風(fēng)險。對于這個問題，筆者想以滬江網(wǎng)與星火英語為例，從而論證跨媒體經(jīng)營的可行性。滬江網(wǎng)成立于2001年，是一家專門從事英語教育的網(wǎng)站，2006年后開始商業(yè)化運(yùn)作。經(jīng)過5年時間，滬江網(wǎng)已經(jīng)擁有2000萬注冊用戶，品牌價值超過2億美元。星火英語是隸屬于山東星火傳媒集團(tuán)的英語教材品牌，創(chuàng)于1997年，至今累計發(fā)行量1500萬冊。這兩個企業(yè)都是跨媒體經(jīng)營獲得成功的范例。相比而言，中小型高校出版社在資金、人力和現(xiàn)有資源上都具備放手一搏的條件。

3. 利用新媒體打造品牌產(chǎn)品。新媒體時代，最重要的是品牌。品牌一方面要靠內(nèi)容，另一方面要靠宣傳。中小型高校出版社依托高校在內(nèi)容資源上的優(yōu)勢，具備開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力。出版社與作者之間是一榮俱榮的關(guān)系，出版社有義務(wù)利用自己的資源來幫助作者提升知名度，如制作學(xué)術(shù)視頻、教學(xué)視頻以免費(fèi)的方式投放在網(wǎng)上。同時，出版社也可以采用簽約的方式，實現(xiàn)與作者之間的共同繁榮。

4. 發(fā)展社群電商模式。對于中小型高校出版社而言，入駐京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶商城等傳統(tǒng)電商的作用并不明顯。首先，傳統(tǒng)電商設(shè)置了太多的門檻，而且入駐成本較高。其次，中小型高校出版社的產(chǎn)品主要是教材和學(xué)術(shù)產(chǎn)品，受眾范圍較為特定，在大型網(wǎng)店中開展?fàn)I銷，銷量不見得會有所提升。此外，從銷售數(shù)據(jù)來看，出版業(yè)主要以傳統(tǒng)銷售渠道為主，網(wǎng)絡(luò)銷售的份額在20%～30%。也就是說，中小型高校出版社即便是在大型電商中開展?fàn)I銷，其所面臨的競爭依然是相當(dāng)激烈的[5]。

那么，中小型高校出版社的網(wǎng)絡(luò)營銷出路何在？以羅振宇（羅輯思維）為代表的自媒體模式可供借鑒。羅振宇于2012年12月在優(yōu)酷上發(fā)布了第一款新媒體產(chǎn)品——羅輯思維，并且在短短一年時間內(nèi)聚集了100萬的粉絲群體。同時，羅振宇基于微信公眾平臺成功實現(xiàn)了社群電商的轉(zhuǎn)型。羅輯思維這一新媒體品牌的市場估值至少在1億元人民幣，這可以說是新媒體引發(fā)的市場奇跡。因此，走社群電商之路的成本風(fēng)險是非常小的，中小型高校出版社完全可以復(fù)制這樣的模式。

[1] 柳建堯，沈楠. 國際領(lǐng)先企業(yè)數(shù)字出版發(fā)展態(tài)勢觀察[J]. 中國編輯，2012（5）：34.

[2] 朱景福. 基礎(chǔ)教育數(shù)字出版盈利模式例談[J]. 科技與出版， 2012（7） ：56.

[3] 王豫. 滿足個性化學(xué)習(xí)需求的數(shù)字教育出版模式研究[J]. 出版科學(xué)，2012（2） ：78.

[4] 陳楷根. 數(shù)字化時代地方教育出版社如何轉(zhuǎn)型[J]. 科技與出版， 2012（1）：42.

[5] 韓建民. 專業(yè)出版是大學(xué)出版社的核心競爭力[J]. 現(xiàn)代出版，2011（6）：60.