移動互聯網時代下的出版營銷策略探究

[摘要]文章結合移動互聯網的特點，對移動廣告、微博營銷、App營銷以及O2O營銷進行分析，提出在移動互聯網時代出版營銷應采取的策略。

[關鍵詞]互聯網；營銷優勢；移動廣告；微博營銷；App營銷；O2O營銷

[作者簡介]劉薇，西華大學管理學院。

在科技的不斷發展下，移動互聯網進入千家萬戶。僅在2013年，全國互聯網用戶就超過3.88億，其中手機成為移動互聯網的主要工具。移動互聯網在用戶的不斷增多中發展為終端數量龐大的信息工具，因此，在此背景下對出版業的營銷策略進行研究具有重要的意義。

一、移動互聯網的特點

移動互聯網在與傳統媒體進行對比時，有著鮮明的特點：移動互聯網的受眾數量多，傳播信息的范圍廣泛，時間、場地不限；移動互聯網具備精確性，每一個移動互聯網系統都包括受眾的個人信息、傳播信息、行為信息，使人們在進行廣告投放、信息傳遞的時候更加準確；移動互聯網具備方便性、便攜性，移動互聯網即開即用的特性使廣告信息、個人信息、出版信息能夠及時地傳遞到網絡中。

二、移動互聯網的營銷優勢

1. 能隨時隨地地傳播信息

作為移動互聯網的主要終端設備，手機與平板電腦是比較熱銷的產品。在人們碎片化的時間安排下，移動終端能夠及時地傳播信息，不分地點與時間。并且信息接收時間更短，能夠做到及時發布、及時接受，真正帶動了信息的傳播。

2. 位置影響營銷價值

移動互聯網中地理位置的設置，可以使人與移動終端真正融入在一起，能夠滿足大眾的信息需求。在移動互聯網時代，企業會根據消費者的位置變化而變化，由此便形成一種新型營銷模式——LBS。從此，LBS模式走進大眾視野，走進互聯網市場。

3. 構建新型消費關系

傳統的信息傳遞是依靠朋友、親戚、同事，不僅傳遞不方便，而且也會產生錯誤信息。作為新時代的產物，計算機技術的信息傳遞是依靠SNS、即時通訊等工具。兩者相比，后者更具快捷性與準確性，并且互聯網會基于地理位置、興趣愛好、行為聚合產生更具商業性的營銷價值。

4. 實現媒介大融合，走向全媒體化

手機與平板電腦作為移動互聯網的終端，不僅可以收發音頻、視頻，并且還可以接受文字、圖片以及數據，這便體現了移動終端的強大功能。大眾在生活中會借助文字、圖片進行信息傳遞，開展信息傳播活動，這時，移動終端、移動媒體、移動電視便組成新型的跨界組合，讓互聯網真正成為具有全媒介元素的平臺。

三、移動互聯網的出版營銷方式

移動互聯網打破了傳統媒介的局限性，它所具備的營銷方式對我國出版行業產生重大影響。但是，在產生有利影響的背后，也隱藏著一系列弊端，下文從四方面對移動互聯網出版營銷策略進行分析。

1. 以移動廣告為主的營銷方式

在移動互聯網興起階段，移動廣告作為移動互聯網的產物，成為我國出版營銷的主要方式。移動廣告是人們在利用互聯網技術的同時，把廣告信息發布在手機、平板電腦等移動終端上。移動廣告的主旨是為了使發布的商業信息影響消費者，促使消費者進行消費。這種方式不僅方便、快捷，而且表現手法活靈活現，表述內容更加直接。其中移動廣告中的幾種表達方式給我國出版行業帶來很大的影響。

首先，在利用移動廣告的搜索過程中提升圖書的品牌影響力。移動搜索廣告是利用搜索，對企業的位置、產品、品牌、服務進行定位，使得該企業可以獲取優秀名次。這種方式在使出版業獲取排名優勢后，也產生很多不足，出版業要想利用此類方式進行出版營銷，就要不斷探索。

其次，借助移動廣告平臺，對圖書進行品牌曝光。如今，我國移動終端都在其系統中插入廣告，大眾在進行信息瀏覽過程中，便會彈出廣告。這種方式是移動互聯網的新模式，出版企業可以利用這種方式對圖書進行宣傳，從而實現營銷目標。

最后，把搜索廣告與顯示廣告進行有機結合。由于搜索廣告無法從內部獲取大眾特征，顯示廣告則可以了解用戶特征，要想實現移動終端的可追蹤性，必須把兩者進行有機結合。兩者的有機結合可以實現企業對用戶的調查了解，獲取更多資源。對我國出版企業而言，把顯示廣告與搜索廣告進行結合，可以使營銷有計劃、有目的地開展。

2. 以微博為主的營銷方式

微博作為“微傳播時代”的產物，能夠發布信息、接受信息、展示品牌，是以集收發信息為主的工具。微博營銷可以為客戶提供產品的有關信息，及時、有效與客戶達成協議。目前，出版業只注重微博營銷的表面性，沒有真正涉及微博營銷的文化領域。要使微博營銷作為我國出版業的主要營銷方式，就要做到以下幾點：

首先，在微博營銷方式中加入有效事件。微博中大眾的觀點、言辭都會引起他人的關注，出版商可利用微博發布出版信息、圖書信息，具有針對性地收聽各行各業人士的意見，促進他們對出版圖書的關注。甚至可以利用新聞事件、名人效應，在吸引讀者眼球的同時，提高圖書銷量。

其次，利用好關系營銷與互動營銷。出版社可以采取簽名售書的方式，讓作者與讀者交流互動。如在微博中及時發布售書消息，在形成微博社交圈后，以高質量的營銷口碑去吸引讀者。出版社也要采取名人效應進行宣傳。如在宣傳體育類圖書時，可以邀請國內具有名所氣的體育明星，并在微博中提前宣傳，引起讀者的興趣。此外，出版社要開通專門微博，上傳發布會視頻，在網友的評論轉發中取得良好的營銷效果。

3. 以App為主的營銷方式

App是應用程序，App營銷便是應用程序營銷。這種營銷方式不是單一存在的，是利用第三平臺進行下載、使用。其中最具代表性的是蘋果公司與谷歌公司，兩者利用App營銷方式獲得經濟利益，提高了企業的競爭力。我國出版企業要想在App營銷方式中取得成績，需要注意以下策略：

首先，出版企業要開發App程序，為讀者提供可移動的閱讀平臺。目前，很多著名企業都依托RSS技術開發App程序，像美國的Flipper、中國的鮮果閱讀等。在開發App程序后，需要依托重要資源對手機等移動終端進行設置，使閱讀不僅具備平民化，而且具備快捷化，為讀者提供更好的閱讀體驗。

其次，要不斷投入廣告，擴大宣傳。在App廣告的精確性與互動性中，廣告逐漸變得個性、時尚。這時，出版企業要注重對廣告的投入，保證其質量，不斷投放圖書廣告，在吸引讀者眼球的同時，達到更好的銷售成績。

最后，建立虛擬社區群，促進內容傳播。在科技的發展下，移動終端不斷更新，新型平臺不斷出現，出版企業可以在具有良好發展背景的領域下建立虛擬社區群。利用虛擬社區群，出版企業進行信息的發布與傳遞，實現圖書的二次開發。出版企業也可以利用兒童的心理因素，出版具有趣味性的圖書，獲得廣闊的兒童出版市場。

4. 以O2O為主的營銷方式

O2O營銷是在發展線上資源的同時，開發線下資源，使兩者進行結合，形成雙向互動營銷。O2O營銷方式不僅可以為讀者帶來真實的消費體驗，并且與線下企業進行整合，形成“線上訂購、線下體驗”的樂趣。出版企業在應用O2O營銷方式時，要注意以下策略：

首先，線上資源與線下資源要進行有機結合，才能形成雙向互動。在我國出版業市場中，兒童圖書在這方面做得比較成功。在植物大戰僵尸游戲推出不久，中國少年新聞兒童出版總社便出版《植物大戰僵尸》系列圖書，圖書圖文并茂，帶給讀者身臨其境的感覺。僅半年時間，該系列圖書的發行量便超過500萬。該系列圖書在借助網絡游戲的同時，抓住了兒童的心理因素，實現了線上與線下的有機結合，形成從游戲到閱讀的轉變。這種雙向互動，不僅滿足兒童對游戲的需求，而且指引兒童去閱讀，豐富其知識。

其次，建立O2O書店。這種書店不單單是實體書店，還可以延伸網絡中，建立網絡書店、網絡講座等。讀者可以聚集在O2O書店，對自己感興趣的內容進行評論、推薦、交流，這樣不僅可以形成穩定的讀者群，還可以了解讀者的興趣愛好，為出版社的出版動向指引方向。在結合線上與線下資源的同時，應建立相應的數據庫，滿足讀者需求，為讀者提供良好的閱讀服務和銷售服務。對出版社而言，O2O書店在整合圖書資源的同時，實現了銷售商、服務商與生產商的統一，在滿足讀者需求中擴大了出版范圍。

最后，借助二維碼技術擴展圖書營銷。在技術的發展下，二維碼逐漸浮出水面，很多產品都印有二維碼。這種方式不僅可以擴寬營銷渠道，而且能把線上、線下與互聯網進行整合，形成交易平臺。讀者對二維碼進行掃描，可以了解該圖書的基本信息與基本內容，方便讀者進行圖書的分類與選擇。

在移動互聯網的時代下，出版業要想占有一席之地，就要具備良好的營銷策略。無論是移動廣告、微博營銷，還是App營銷、 O2O營銷，都能為出版業帶來巨大利潤。但是在小眾營銷向個體營銷轉變的同時，出版企業要結合讀者信息，整合線上與線下、關系營銷與互動營銷，從而實現良好的營銷效果。