小議紙媒二維碼的應用弊端及規避辦法

[摘要]作為一種媒介融合的新方式，報紙二維碼自2005年在我國出現至今，發展歷程一波三折。二維碼擴展報紙容量、實現立體傳播、增加紙媒受眾等諸多優點無疑拓展了傳統紙媒的生存空間，但信息接收費時費財、盈利模式模糊等弊端也不容小視。文章就二維碼在紙媒中的應用弊端進行淺議，并提出有針對性的解決方案。

[關鍵詞]紙媒二維碼；應用弊端；規避

[作者簡介]李艷丹，南陽理工學院。

一、紙媒二維碼發展現狀及顯著特點

紙媒與二維碼的結合，在我國發展歷程并不久遠。按照其發展態勢，可分為以下三個階段：第一階段，發展起步期，從2005年至2009年。多家傳統媒體開始嘗試媒介融合，積極探索并付諸行動，紛紛創辦了紙媒二維碼。第二階段，發展低迷期，2009年至2011年。新媒體技術的到來并沒有實現理想中的媒介融合，再加上業界諸多針對新媒體的批判之聲，傳統紙媒的權威地位并未受到真正的威脅，二維碼與紙媒的結合暫告一段落。第三階段，發展上升期，2011年至今。隨著新媒體技術的不斷發展完善，紙媒市場份額被新媒體不斷削減，如何在新媒體環境下挽回傳統媒體的競爭力成為各紙媒面對的棘手問題，媒介融合自然又成首要選擇。

時至今日，傳統紙媒似乎正在失去理性，趨于偏狂地追逐報紙與二維碼的聯姻，欲求在新媒體環境下尋求新的生命力。二維碼在傳統紙媒中運用的優點似乎也被鼓吹得越來越強大。如改變傳統閱讀，實現立體傳播，傳統紙媒借此實現從“平面”到“平臺”的轉變，努力實現立體傳播格局；擴展報紙容量，滿足受眾需求，二維碼在閱讀上的復合性等特點在滿足受眾需求上具備絕對優勢；二維碼在紙媒中的運用可以迎合年輕受眾的閱讀需求，在一定程度上增加受眾群，且可以實現紙媒無法完成的即時互動傳播；促進報網融合，擴大紙媒影響力。二維碼的這些顯著特點被那些和二維碼聯姻的紙媒津津樂道，認為這是破解傳統紙媒生存困境的重要法寶，但是卻忽視或無視了二維碼在紙媒中的弊端。

二、紙媒二維碼應用的弊端

1. 信息接收費時費財費力

新媒體時代的一個重要特征是信息海量，受眾基于文化水平、認知能力等媒介素養水平限制極有可能迷失于海量信息中，不確定自己需要的信息。傳媒行業作為現代社會主要的信息提供者，是制約社會信息環境的主要變量，最基礎的職責仍是信息的把關人。盡管在新媒體環境下，普通民眾正在逐步成為最積極、最活躍、最具力量的傳播主體，但不容置疑的是，傳統媒介仍是信息傳播的主力軍。傳統紙媒在海量的信息中依據一定的業務標準及市場標準進行有效篩選，過濾信息傳輸中的不確定因素，在信息傳輸過程中做減法，把最關系國計民生的內容呈現在讀者面前。但是，二位碼的運用卻事與愿違——在做加法。且不說每個受眾是否具備智能手機，也不說每個手機是否裝有二維碼軟件，更不必說是否有網絡流量，只說傳統紙媒的這一做法是在不斷增加受眾的選擇難度。當受眾面對多種媒介形態時，在提供同等質量水準的信息產品或服務面前，費力程度和受眾接受度是呈反比的。報紙二維碼所提供的多媒體產品和服務，手機、網絡都能提供，而且減少了掃描環節，紙媒二維碼劣勢明顯。

2. 盈利模式模糊

我國紙媒二維碼發展已近十個年頭，但仍沒有清晰的盈利模式。二維碼出現在紙媒上，只是延伸閱讀的一種方式，并不能帶來直接的經濟效益。而且作為移動互聯網入口之一，紙媒二維碼不同于傳統的微信微博等社交平臺入口，百度等語音搜索入口、圖像搜索入口， APP應用商店等兼具其他多種功能。單靠延伸閱讀這一種方式，二維碼無法形成有效的盈利模式，發展到最后，只不過是報業實現媒介融合過程中的“驚鴻一瞥”罷了。

我國紙媒運用二維碼已有多家，成功的也有少數。如華西都市報的魔碼，已經給報社帶來一部分盈利。但是發展到今天，二維碼的主要功能已經有所改變。二維碼不是新聞信息的拓展，而是同城活動、每日影訊、公交查詢、商場折扣等商業信息的發布，其未來的發展方向是移動商務平臺，這和其創辦初衷是大相徑庭的。

3. 助長受眾的媒介依賴癥

眼不離手機，已經成為一種全民現象，并逐步演變成一種社會病理現象。人們只顧低頭看手機而冷落面前的朋友或家人，過度依賴手機使得現實情感表達更為不暢通。因為這些方式屏蔽了表情信息、語調信息等，忽略了現實的人際交流。

20世紀七八十年代，日本的一些學者就有相關的研究——現代人過度沉浸在媒介接觸中，生活離不開媒介。其世界觀、人生觀、價值觀及行為規范的選擇等都是從熟悉的媒介中尋找支撐，容易在媒介虛擬社會中迷失自我，且造成對現實社會互動的回避，形成孤獨自閉的社會性格。顯然，印刷媒介中的受眾重理性、重邏輯思維，現代新媒體環境下的受眾則更重視自我，缺乏現實社會互動。

一種媒介技術或工具的出現和普及，對社會以及社會人的行為會產生巨大的沖擊，而且人們在某些方面不得不受制于它。媒介本應是促進社會進步的工具，而社會進步在很大程度上依賴人的進步。如果我們一味迎合受眾需求，變更傳統優良的閱讀習慣，則無形中是在加速當下社會人自我意識的增長，這對整個社會大環境來說是無益的，甚至是有害的。一些新媒體似乎都意識到這一點，在網頁顏色、質感的設計上追逐紙張效果，因為回歸紙媒閱讀、靜態閱讀、書香閱讀也是當下新媒體迅速發展中不少民眾的真實心聲。

三、規避紙媒二維碼應用弊端的對策

1. 聯合通訊運營商，打消受眾上網看報的資費困擾

受眾手機上網最大的問題就是流量資費。作為國內最大的電商，阿里巴巴于2013年10月30日宣布，聯手聯通、移動兩大運營商，實行手機上淘寶流量免費計劃：在手機上使用阿里巴巴旗下手機淘寶、來往、天貓等客戶端，即可申領阿里巴巴贈送的免費流量包。雖然這一計劃有一定局限性，如只限固定客戶端，限領取次數及流量，但這一做法無疑使得更多的手機一族頻頻打開淘寶淘天下。

“免流量費”不失為一種打消受眾上網讀報費財困擾的好舉措。傳統紙媒在利用二維碼拓展市場時未嘗不可借鑒。當然，前提是必須建立自己的移動客戶端，如“魔碼”。流量免費只是刺激受眾閱讀的一個切入點，要想吸引并留住更多受眾，利用新媒體技術獲取更大的市場份額，離不開持續良好的用戶體驗。這就需要傳統紙媒和當地通訊運營商的完美聯姻，開發出一些具有良好市場基礎的讀報資費套餐。

2. 改變紙媒的“網絡版本”，使受眾信息接受更省時省力

從常規用戶體驗的角度來看，利用紙媒二維碼打開視頻、圖片較費時，而語音和文字打開則較快；粗度略讀較多，深度細讀較少。而傳統紙媒現在所使用的二維碼鏈接內容多是紙媒的全文或翻版，很少會有紙媒有針對性地結合用戶體驗去做文章。從另一個角度上看，利用手機二維碼讀報的多為年輕受眾群體，他們喜歡快餐文化，對深度報道的興趣并不大。就算有，也多囿于手機屏幕、網絡流量的限制而放棄手機閱讀，進而選擇計算機。所以通過手機二維碼進行掃描閱讀，其內容不能是一個簡單的鏈接而已。此外，可以嘗試“語音報”。手機用戶通過二維碼的掃描，除了可以看文字內容，還可以直接收聽該新聞信息的音頻片段，讓讀報變成聽報，并可依賴用戶手機的語言進行自動匹配。這無疑更進一步拓展了報紙的手機用戶群體。報紙二維碼更方便、更快捷的增值服務，使受眾的信息接收更省時省力。

3. 拓展廣告業務范圍，不斷生成盈利點

從二維碼產業來看，如何盈利是產業發展面臨的一個難題。因為二維碼僅僅是一個通道，二維碼只有依賴增值服務才能盈利，它離不開第三方支付、線下商家的合作和支持。但對于紙媒而言，因為其本身即是線下商家，盈利似乎并不是難事。在每個二維碼信息背后，不妨融入傳統紙媒的生存命脈——廣告。

傳統紙媒的廣告只限于平面展示，二維碼則可以豐富廣告的展示形式。不僅是圖片和文字說明，還可以是視頻、動畫等動態效果；不僅形式多樣化，表現力強，內容上也可增加廣告的信息容量。當然，這種形式并不是二維碼的絕對優勢。除此之外，最重要的是，紙媒二維碼還可以依此建立起廣告效益監測平臺，通過第一手的數據分析，為廣告企業提供最直接、最全面的廣告效果評估。這樣不但提供廣告空間，而且提供相關數據分析，拓展廣告業務范圍，進一步滿足廣告客戶的深層需求。這也是傳統紙媒在新媒體時代進一步打開廣告市場的有力舉措。

4. 適當溫馨提醒，倡導人文關懷

如果問現代人時間都去哪兒了？答案多是都給了手機。手機依賴癥已經成為這個時代的全民病癥。在這種大背景下，作為社會正能量的倡導者，紙媒再刺激受眾使用手機看報無疑是不恰當的。但媒體自身要追逐經濟效益，如何在兩者之間尋求平衡，優酷手機客戶端或許給了我們一個參考答案。2014年春節期間，打開優酷手機客戶端，首先顯現的頁面是一副溫情的家人團聚畫面，其中的點睛之處是圖中個人的手機都放置一邊，配圖文字是“優酷常有，而家人團聚不常有”。如此溫情的提示，雖不能阻止我們繼續打開客戶端收看內容，但無疑給我們一個心理暗示：適當減少手機依賴。

相似做法還有很多。除了圖片和文字，我們也可以通過視頻短片、間隔的語音及字幕提示手機用戶注重身邊人或事。表面上看，手機用戶的上網時間減少了，是媒體利益受損，其實不然。這種適當的溫馨提示所產生的媒介社會影響力及媒介公信力反而上升，注重人文關懷的媒介自然是受民眾青睞的。

二維碼的運用可能會在一定程度上幫助傳統紙媒挽回市場份額，但顯然不能寄予全部希望。因為任何一種媒介都不是完美的，也不是永恒的。在媒介融合的過程中，我們需謹慎考量紙媒二維碼的利弊。傳統紙媒嫁接二維碼，切勿“飛蛾撲火”。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2005.