杭甬兩地戶外標語口號的特點及存在的問題

□ 孫 欣

寧波于2005年10月被評為第一批全國文明城市，杭州于2011年12月被評為第三批全國文明城市。同年，寧波市通過復查，成為全國文明城市三連冠。創建文明城市是構建和諧社會的重要組成部分，標語作為國家公開宣傳的一種信息傳遞渠道，必然要為之服務。杭甬兩地的戶外標語口號從側面反映了城市精神文明建設的特色及城市的整體形象，體現了杭甬兩地較高的市民素質和城市文明程度。戶外標語口號是“以文字的、簡短的、醒目的、句子化的形式、在戶外發布的旨在讓社會公眾接受的言語行為”。在我國，戶外標語口號是一個社區或一個城市的語言生活乃至精神生活的最直接表白，這種具有對話特質的言語行為對該區域人群的精神具有極大的潛移默化作用。本文擬從文明城市的角度出發，著重考查杭甬兩地戶外公益性標語口號的現狀，分析標語口號的特點及存在的問題。

從整體看，杭甬兩地戶外公益性標語口號基本以短句為主，多感性訴求，格式整齊，大量運用修辭方法，能從正面積極引導并激發公眾的自覺性和積極性，表達效果較好。其特點主要有以下兩個：

一、標語充滿人文關懷，極具吸引力和號召力

標語口號的最終目的是通過說一句話或若干句話來執行一個或若干個行為，這些行為的實現可能給受眾帶來某些后果。只有當受眾理解發布者的希望，并與發布者達成一致時，才能產生影響受眾行為的效果。標語口號的有效性主要基于兩點，一是受眾愿意接受，二是受眾覺得可以接受。因此，標語口號寫作應杜絕強硬語氣，在尊重受眾的基礎上，追求人性的關懷，善意勸導、溫情建議，而不是直接勸誡、強制執行。杭甬兩地戶外公益性標語口號使用了豐富多樣的語氣，強硬的祈使和命令語氣較少，態度溫和，即便是勸誡，也表達得尤為溫馨。絲毫不見強制性力量，實際效果卻極為顯著。例如：

（1）和諧建設軌道交通 需要您的理解和支持

（2）你的每一個言行都代表著城市的文明

（3）文明城市人人建 城市文明為人人

（4）我是一顆小小樹 最怕你的大大腳

（5）有了您的真心呵護 城市才會更加美麗

從以上5例可以看出，杭甬兩地戶外公益性標語口號都具有極濃的人情味，能很自然地將受眾的個人行為和努力與整個社會的文明程度結合起來，在受眾積極、自覺約束自己行為的同時，更拉近了人與城市之間的距離。多數標語口號雖未使用“禁止”、“不準”、“嚴懲”等訓斥的語言，但其對受眾的吸引力、影響力、感召力卻毫不遜色，有的甚至更勝一籌。文明城市需要用文明的方式去創建，充分使用軟性詞語去營造一個新穎、溫馨的標語語境，既能充分體現發布者的修養和情操，又能讓受眾得到道德的啟迪和美的熏陶，有助于從思想上解決一部分社會問題。

二、遣詞造句注重修辭效果，表現力強

修辭是以適應一定語境為準則，并盡可能調動一切語言手段以追求理想表達效果的語言運用技巧或活動。為使標語口號樂于被公眾接受，寫作時應注意語言的選擇、加工和調整。作為全國文明城市，杭甬兩地標語口號的發布者基本能做到與時俱進，拋開陳舊的表達模式，緊跟時代發展，注重語音、文字、句法結構等要素，尤其是修辭方法的恰當運用，更起到了畫龍點睛的作用，突出了漢語的節奏感和韻律感，使人讀起來朗朗上口。如：

（6）綜合執法 讓城市更有序 文明創建 讓生活更和諧

（7）創業謀發展 發展促和諧

（8）文明城市呼喚文明市民 文明市民創建文明城市

（9）傾聽民聲 征詢民意 集中民智 為民著想 為民謀利為民造福

（10）你文明 我文明 共享文明 人和諧 城和諧 共享和諧

（11）幸福是棵樹 安全是沃土

例（6）使用的是對偶修辭方法。標語口號要易于傳播，就必須在外在形式及結構上符合大眾心理。從音響效果看，整齊勻稱的結構更容易被接受，這也是標語口號中大量使用對偶的主要原因。例（7）是頂針修辭方法，“創業”與“和諧”通過“發展”聯系起來，語氣連貫，絲絲入扣，前后兩句頭尾蟬聯，上遞下接。例（8）是回環修辭方法，該標語通過巧妙調遣“文明城市”和“文明市民”，表達了二者之間互相依存的辯證關系，形成回環往復的語言形式，語句整齊勻稱，語義精辟警策。例（9）、（10）、（11）則分別使用了常見的排比、反復和比喻修辭方法，使標語達到良好的宣傳效果，易于被公眾接受。

以上是杭甬兩地戶外公益性標語口號兩個比較明顯的特點。此外在調查中，筆者也發現了一些帶有普遍性的問題。主要有三：

1.生硬造詞，不知所云。語言是社會的產物，社會性是其首要特點。一種詞語形式究竟是新造還是生造，衡量標準主要是看該詞語是否符合社會交際需要和語言表達需要，其中語義明晰是最根本的要求。造得好，社會承認，成員使用，表義清楚，能夠起到交流、溝通作用的，就是新造；相反，如果所造詞語社會不承認，不能在生活中使用，詞義不明，不知所云，那就是生造。在調研過程中，我們發現杭甬兩地標語口號中存在個別生造詞。這些詞處于一定語境時，似乎能表達一定語義；可一旦脫離語境，就變得不知所云。

（12）致富征程險間有路 創業路上苦中有樂

（13）搶抓新機遇 創爭譜新篇

（14）勤政為民 興千秋大業 寬明辦事 助百姓小康

例（12）的“險間有路”在《現代漢語詞典》、《成語大辭典》中未被收錄，顯然是個生造詞。該標語下半句的“苦中有樂”是將“苦”和“樂”作一對比，《實用歇后語小辭典》中解釋“苦中有樂”為“身處困境強作歡樂，或雖身處困境而自得其樂”，此句意在表達創業過程中雖面臨重重困難，卻也從容地自得其樂，表義清晰；而標語上半句“險間有路”的語義卻十分不明確。“險”和“路”是什么關系？二者是對立的嗎？“險”、“路”、“苦”、“樂”的組合傳達的又是什么？標語口號是一種言語行為，應具有起碼的可理解性和大眾性，可如果連句中詞語所指都不明晰，受眾又怎能理解、接受并執行呢？如此生拉硬套的表達是難以引起受眾共鳴的。例（13）的“創爭”和例（14）的“寬明”在《現代漢語詞典》中亦未被收錄。

2.語義不明，邏輯混亂。英國語言學家杰弗里·利奇將最廣義的語言符號意義劃分為七種不同類型，分別是理性意義、內涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。從語義組合來說，標語口號最基本的要求就是主旨清晰、鮮明，提倡什么、反對什么、要求什么都需要清楚明白，表達直截了當。在調查中，我們發現杭甬兩地部分標語口號存在語義組合不合理、用詞不當、前言不搭后語、邏輯混亂的現象，致使表義不清。如：

（15）掃除毒品危害 建設港城文明

（16）倡導科學文明 勇當反腐先鋒

（17）走斑馬線 靠邊行走 安全意識我擁有

例（15）由兩個短句構成，從各自的內容和形式上看并無任何問題，但連起來一讀，就會發現明顯的邏輯錯誤。難道一個城市掃除了毒品危害，它就是文明城市了嗎？這種邏輯關系是站不住腳的，表達莫名其妙。例（16）也是相同的情況，前半句說的是“科學”，與之相對的應該是“迷信”；后半句說的是“反腐”，與之相對的應該是“倡廉”。作為一條形式完整的標語，例（16）的前后半句在內容上卻沒有什么聯系，其牽涉的概念甚至不屬同一范疇。像這種一味牽強附會、不切實際的標語口號只會受到社會公眾的排斥和抵觸，甚至引人厭煩，不會對公眾的思想或行為產生任何正面影響。例（17）由三個短句構成，短句本身表義清楚。但將三個短句放在一起，語義卻無法統一。“走斑馬線 靠邊行走”是什么意思？斑馬線都是在馬路中間的，本就無法靠邊，況且靠邊要靠那一邊呢？馬路里邊？馬路外邊？馬路左邊？馬路右邊？面對語義不明、邏輯混亂的標語，受眾如何將其轉化為自己的行為，方能做到“擁有安全意識”呢？我們認為，例（17）的標語發布者想表達的語義應該有兩個：一是行人要走斑馬線，這是一種安全意識；二是當沒有斑馬線時，行人要靠邊行走，這也是一種安全意識。該標語的語義組合有欠妥當，甚至會從負面影響公眾的語言表達水平。

3.同義詞混用，搭配不當。同義詞指幾個聲音不同而意義相同或基本相同的詞。同義詞之間的差別包括理性意義、色彩意義、詞性、語意輕重、范圍大小、具體概括等方面。標語口號寫作時如果使用不當，很容易混淆同義詞之間的細微差別，影響標語口號的表達效果。如：

（18）花季雨季讓青少年健康渡過

（19）文明城市全民創造 和諧家園人人共享

（20）提高資源使用效益 實現人與自然和諧相處

（21）優化寧波環境 共創世博精彩

例（18）中“渡過”一詞顯然有誤。“渡”從水度聲，指過河，從此岸到彼岸，著重于空間，可引申為通過、跨過，如渡過難關。“度”則是由此到彼，著重于時間。例（18）說的是“青少年”，側重強調時間，因此該標語當作“花季雨季讓青少年健康度過”。例（19）中“創造”和“城市”不搭配，“創造”指想出新方法、建立新理論、做出新的成績或東西，如“創造新紀錄”，故“創造”是一個從無到有的過程，而“文明城市”應是在原有城市基礎上的改建，可考慮將“創造”改為“創建”。例（20）“提高”的不是“效益”，應該是“效率”。例（21）混淆了“優化”與“美化”之間的差別，應將“優化寧波環境”改為“美化寧波環境”。

從整體看，作為全國文明城市，杭甬兩地的戶外標語口號較為規范，體現出兩地較高的文明程度，但同時也存在一些突出問題。因此，職能部門還應從更高的專業視角，提升標語口號的合理性、達意性，通過“精神變力量”的轉換，提高標語口號的語用效果。[本文系浙江省社會科學界聯合會研究課題（編號：2012N082）的階段性成果]

[1]胡范鑄.中國戶外標語口號研究的問題、目標與方法[J].修辭學習，2004（6）.

[2]Austin J L.“How to Do Things with Words” [M].Oxford：The Clarendon Press.1969.

[3]陳望道.修辭學發凡[M].復旦大學出版社，2008.