傳統(tǒng)科普期刊在新媒體時(shí)代的發(fā)展探究

□ 付玉晶

一、我國(guó)科普期刊發(fā)展現(xiàn)況簡(jiǎn)述

新中國(guó)成立后，科普期刊事業(yè)在我國(guó)的發(fā)展已經(jīng)具有一定的規(guī)模，全國(guó)各個(gè)地方都紛紛創(chuàng)建了科普期刊，這是我國(guó)科普期刊發(fā)展過(guò)程中第一次高潮。改革開(kāi)放的春風(fēng)吹拂中華大地，科學(xué)技術(shù)日益得到重視，這也促進(jìn)了我國(guó)科普期刊事業(yè)的發(fā)展，是我國(guó)科普期刊發(fā)展過(guò)程中第二次高潮。20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)的科普工作有了非常大的變化。與此同時(shí)，科普期刊的發(fā)展也非常迅速，期刊的種類和數(shù)量乃至質(zhì)量等都有了很大的提升。

科普期刊的種類雖然越來(lái)越多，但結(jié)構(gòu)卻不夠均衡，主要有以下兩方面的表現(xiàn)：一是實(shí)用技術(shù)類的科普期刊發(fā)展較快，卻很少有綜合類科普期刊；二是一些專業(yè)科普期刊的種類增長(zhǎng)很快，如醫(yī)學(xué)類、保健類等，但很少有關(guān)于基礎(chǔ)科學(xué)知識(shí)的科普期刊。科普期刊的發(fā)行量之所以降低，主要有以下原因：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀有了非常大的變化，而大多數(shù)科普期刊在創(chuàng)作上仍然是以介紹科學(xué)知識(shí)為主，這與讀者的需求是不相符合的；同時(shí)，隨著廣播、電視等媒體的發(fā)展，讀者的注意力也有所轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用對(duì)期刊的沖擊就更大了。

二、我國(guó)紙媒科普期刊的發(fā)展現(xiàn)狀及不足

傳統(tǒng)科普期刊主要是紙媒時(shí)代的刊物，它主要是以傳統(tǒng)的排版、編輯、印刷等方式開(kāi)展工作的。本文論述的傳統(tǒng)科普期刊主要針對(duì)大眾科技類、生活類以及專業(yè)類三種。

1.科技類科普期刊。這類期刊的內(nèi)容不會(huì)局限在某一個(gè)領(lǐng)域，它涵蓋的內(nèi)容綜合性較強(qiáng)。這一類期刊能夠?yàn)樽x者提供各種科學(xué)知識(shí)，從自然界中的各種現(xiàn)象到科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，題材非常廣泛。一般來(lái)講，閱讀大眾科技類科普期刊的受眾都有非常濃厚的興趣，編者在編寫(xiě)時(shí)只要能夠把科學(xué)道理或者科學(xué)現(xiàn)象等解析清楚，并帶有一定的趣味性，就可以吸引大量受眾。

2.生活類科普期刊。這類科普期刊的內(nèi)容相對(duì)來(lái)講專業(yè)性并不強(qiáng)，也具有比較強(qiáng)的綜合性。生活類科普期刊距離讀者的生活最近，以向讀者多介紹一些科學(xué)的生活方式、健康的生活理念以及先進(jìn)的科技成果等作為辦刊宗旨。在各種科普期刊中，這類期刊是最受歡迎的，市場(chǎng)效果也比較好。

3.專業(yè)類科普期刊。這類科普期刊在發(fā)展中相對(duì)要困難一些，因?yàn)檫@類期刊的內(nèi)容專業(yè)性很強(qiáng)，在選材時(shí)必須根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域范圍來(lái)進(jìn)行選擇。在這種情形下，若是該刊物的行業(yè)具有優(yōu)勢(shì)，且有一定的產(chǎn)業(yè)背景的話，即使并不是社會(huì)大眾關(guān)注的專業(yè)，只要有行業(yè)支持，收益也是不錯(cuò)的。但是如果該刊物代表的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)還不夠成熟，缺乏行業(yè)支持，再加上專業(yè)性過(guò)強(qiáng)，這樣是很難得到讀者的支持和喜愛(ài)的。總之，專業(yè)類科普期刊在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中面臨比較大的困難。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)期刊的發(fā)展現(xiàn)狀及不足

科普期刊是科學(xué)知識(shí)普及的一種重要手段，它具有持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、便于查閱和保存、傳閱范圍廣而且可信度高等優(yōu)點(diǎn)。但隨著新媒體的爆發(fā)，紙質(zhì)科普期刊的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。

（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改變了傳統(tǒng)閱讀方式，讀者群日益流失

閱讀是人類歷史悠久的活動(dòng)之一，人們能通過(guò)圖文的閱讀，加以溝通并吸收、傳承知識(shí)，累積經(jīng)驗(yàn)。然而，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)漸漸改變了人們的閱讀習(xí)慣。信息量大、不受時(shí)空限制是網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)的世界中，人們能夠隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦、數(shù)字電視、電子期刊等獲得國(guó)內(nèi)外最新的科技信息。一些網(wǎng)站、論壇等吸引了大量的讀者。美國(guó)時(shí)代公司調(diào)查顯示，現(xiàn)在大部分人都熱衷于網(wǎng)絡(luò)，讀書(shū)報(bào)雜志的人在逐漸減少。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的讀者流失成為必然，對(duì)科普期刊的發(fā)展勢(shì)必產(chǎn)生非常大的影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型出現(xiàn)瓶頸，期刊內(nèi)容參差不齊

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息量巨大且傳播迅速。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體是面向大眾型的，而現(xiàn)代的媒體受眾則趨向于窄眾化。現(xiàn)代社會(huì)，在因特網(wǎng)中信息流動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，電視頻道的劃分也越來(lái)越專業(yè)化，其他媒體的受眾也大多是針對(duì)特定受眾群的，這也就是說(shuō)，媒體的受眾對(duì)象越來(lái)越細(xì)化。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)黃芝曉曾經(jīng)提出，期刊發(fā)展必須緊隨時(shí)代要求，應(yīng)該辦出期刊的個(gè)性來(lái)。

在當(dāng)今社會(huì)，期刊如果依然是涵蓋各方面的內(nèi)容，那么這樣的期刊是很難吸引受眾的。人們?cè)谶x擇期刊時(shí)更加理性，他們更喜歡具有個(gè)性的期刊。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，“一刊多面”和“千刊一面”是難以立足的。我國(guó)很多傳統(tǒng)的科普期刊，大多片面地追求內(nèi)容的豐富性與廣泛性，雜志內(nèi)包含著各種各樣的內(nèi)容，這樣就很難進(jìn)行欄目轉(zhuǎn)型，自然也就無(wú)法吸引讀者的閱讀興趣，受眾流失自然就不可避免了。

四、新媒體時(shí)代期刊轉(zhuǎn)型的主要對(duì)策

（一）以讀者為中心，轉(zhuǎn)變編輯思路

新媒體對(duì)科普期刊的發(fā)展有著嚴(yán)重的威脅，近年來(lái)紙質(zhì)科普期刊的發(fā)行量逐年下降，而數(shù)字版的用戶卻高速發(fā)展，用戶訪問(wèn)雜志網(wǎng)站的數(shù)量也越來(lái)越多。據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)社會(huì)中數(shù)字雜志的業(yè)務(wù)將會(huì)飛速發(fā)展，年平均增長(zhǎng)速度將會(huì)超過(guò)35%，這一速度是傳統(tǒng)平面業(yè)務(wù)無(wú)法相比的。所以，科普期刊應(yīng)該特別重視新媒體業(yè)務(wù)。實(shí)際上對(duì)科普期刊業(yè)來(lái)講，新媒體的發(fā)展既是一種挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇。傳統(tǒng)科普期刊應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，打破陳規(guī)，解放思想。科普期刊應(yīng)該有緊迫感，轉(zhuǎn)變自己的思想意識(shí)，重視計(jì)算機(jī)技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，大力促進(jìn)新媒體的發(fā)展，以期能夠和國(guó)外優(yōu)秀科普期刊同步發(fā)展。

新媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是把客戶的需求放在中心位置，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)科普期刊應(yīng)該學(xué)習(xí)的。很多傳統(tǒng)科普期刊一直以來(lái)都特別重視讀者意識(shí)，他們習(xí)慣上都把讀者定位為自己的受眾。傳統(tǒng)科普期刊之所以這樣來(lái)定位用戶，原因就是認(rèn)為科普期刊的功能就是輸出文化，而不是向用戶提供信息服務(wù)。可是，新媒體就不一樣，新媒體總是想方設(shè)法來(lái)滿足用戶的要求，盡最大可能為用戶提供各種服務(wù)與體驗(yàn)。所以，傳統(tǒng)科普期刊業(yè)應(yīng)該把讀者轉(zhuǎn)化為用戶，并努力為用戶提供各種服務(wù)。

（二）媒體聯(lián)動(dòng)，多媒體混合經(jīng)營(yíng)

面對(duì)各種新媒體的沖擊，科普期刊一定要對(duì)自身的價(jià)值有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，這樣才能拓展自己的發(fā)展空間。例如，如今有很多雜志讀者都比較喜歡瀏覽科普網(wǎng)站，但網(wǎng)絡(luò)本身存在很多弊端，網(wǎng)絡(luò)能夠迅速地為讀者提供海量信息，可是這些信息的含金量參差不齊，很多科技愛(ài)好者花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽信息卻找不到重點(diǎn)，這就又為雜志吸引讀者創(chuàng)造了契機(jī)。科普雜志若是能夠改變這一情況，無(wú)疑會(huì)吸引大量讀者。一方面，科普雜志要為讀者提供權(quán)威的科技信息；另一方面，還可以為廣大的網(wǎng)民提供“信息導(dǎo)航”服務(wù)，這樣就能夠吸引大量網(wǎng)民閱讀科普期刊。尼葛洛龐蒂就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天，“關(guān)于信息的信息，它的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)信息的本身”。

（三）技術(shù)升級(jí)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式

新媒體的發(fā)展分流了大量的科普期刊讀者，不過(guò)科普期刊還是具有一定的固定讀者，此時(shí)我們就可以采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，通常有兩種類型：一是直接銷售數(shù)據(jù)庫(kù)，二是利用掌握的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷手段，能夠讓科普期刊掌握讀者的信息，從而準(zhǔn)確地來(lái)定位目標(biāo)受眾，這樣科普期刊就可以根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣與需求來(lái)對(duì)科普期刊的內(nèi)容以及風(fēng)格等進(jìn)行定位，這樣就能夠使讀者的忠誠(chéng)度增加，從而增加銷量。新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展還能夠促進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)展與完善。

由于新媒體的傳播方式以及內(nèi)容等都比科普期刊具有更大的優(yōu)勢(shì)，因此新媒體在用戶上占有量要更多。科普期刊業(yè)應(yīng)該從用戶的需求出發(fā)，及時(shí)而深入地掌握用戶信息，多與用戶進(jìn)行互動(dòng)。例如，科普期刊可以建立虛擬社區(qū)來(lái)收集用戶信息，科普期刊還可以對(duì)用戶的留言、帖子等進(jìn)行分析，來(lái)了解用戶的消費(fèi)需求、交際圈等，然后再根據(jù)這些信息來(lái)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，從而能夠按需投放。此外，還可以通過(guò)電子雜志來(lái)建立數(shù)據(jù)庫(kù)。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，尤其是數(shù)字化技術(shù)下科普期刊的發(fā)展，如何利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)科普期刊的轉(zhuǎn)型，使其運(yùn)用新媒體技術(shù)提升自身傳播的影響力則需重視起來(lái)。為此，對(duì)傳統(tǒng)科普期刊而言，應(yīng)立足信息化技術(shù)手段，探索傳統(tǒng)期刊發(fā)展新模式，運(yùn)用新技術(shù)等手段加大傳統(tǒng)期刊的改革。

[1]曹軻.大眾傳媒的科學(xué)傳播——以《南方都市報(bào)》的實(shí)踐為例[J].科技管理研究，2011（18）.

[2]李秦，褚晶晶.淺談新媒體條件下社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)[J].出國(guó)與就業(yè)（就業(yè)版），2011（13）.

[3]覃曉燕.科學(xué)傳播中傳媒責(zé)任審視[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（4）.

[4]吳娟.科學(xué)傳播的新探索——科學(xué)松鼠會(huì)[J].新聞傳播，2010（4）.

[5]韓平.三網(wǎng)融合下的科學(xué)傳播理念特點(diǎn)與創(chuàng)新[J].科技傳播，2010（4）.