數字網絡傳播背景下的廣告傳播技巧研究

□ 黃 寧 張權偉

近年來，隨著“信息高速公路”的快速發展，新媒體大量涌現，并由此帶來了廣告傳播方式與效果的極大改變。新媒體在其傳播的速度、方式以及效果上有著傳統媒體無法比擬的優勢。無論是在廣告傳播的規模性、互動性、針對性上，新媒體環境下的廣告傳播正面臨著前所未有的機遇和挑戰，這也是學界和業界針對新媒體環境下廣告傳播爭執的焦點所在。

一、數字網絡背景下的廣告傳播現狀

新媒體傳播的快捷性以及遍地開花的現狀使其在傳播效果的精準度和價格成本上遠高于傳統媒體，而這一特性也日益受到廣大投資者的重視。受眾和消費者有了更新的和更為迅速的信息接收渠道。與此同時，新媒體的廣泛使用使得廣告公司不得不承擔更大的壓力，一方面當前世界經濟的不景氣導致了廣告主不得不壓縮廣告經費來節省開支，而且新媒介的多樣性選擇也通常使得他們面臨選擇時無所適從；另一方面則是消費者屬性的復雜性和多變的市場環境。

大眾傳播時代，廣告信息點對多點的“廣播”是借助大眾媒體實現的。而進入數字媒體時代，媒介間的壁壘被逐步打破，媒介融合成為風尚，受眾開始參與內容創作并加入到傳播者的隊伍中來，這使得傳者和受者之間的關系悄無聲息地發生了改變。

二、數字網絡傳播背景下的廣告傳播技巧

（一）分析受眾新特征，針對目標群體采取不同策略

一千個讀者就有一千個哈姆雷特。特別是在當前數字化的環境下，受眾對于傳播媒介的選擇更具有個性化的特征，這就自然會涉及如何對受眾進行市場化的細分。受眾的區域性和廣泛移動性以及受眾個性化的生活狀態，無不影響著新媒體的傳播質量。介于此，在受眾的新特征基礎上，新媒體應利用其所具有的高傳輸速度、個性化、互動性、定制服務等優勢，針對不同特征、不同生活軌跡的人群，把產品、品牌更好地和受眾的特性匹配起來，精準鎖定目標受眾群體，充分降低傳播成本。可利用如電梯平面廣告、候車亭和戶外LED廣告、電梯口的液晶電視廣告、機場內的廣告、辦公室內的互聯網廣告等。比較經典的案例是，一些門戶網站或是搜索引擎會適時推出廣告服務，在一定時期的試行后，分析用戶的上網行為，并且對用戶進行分類，從而有針對性地投放廣告。

（二）充分挖掘營銷策略中的技巧性策略與受眾進行互動

在廣告傳播活動中適當借助事件營銷會達到良好的傳播效果。這是因為，一方面，一段時間內廣受大眾關注的熱點事件通常會具有“沸點效應”，在媒體爭相報道的過程中，若能對其恰當運用，就能在短時間內運用較低的成本迅速擁有廣泛的受眾，并借此達到宣傳產品信息、企業理念和品牌價值的目的；另一方面，在事件營銷中，廣告傳播一般會借助眾多媒體以新聞的形式進行信息的傳播。在這個過程中，由于受眾對信息的認可度比較高，相應地也會減輕抵觸情緒。受眾更易接受蘊含在熱點新聞事件中的廣告信息。充分利用新媒體的特性和其所在環境的特性，提高受眾與新媒體的密切度以此來讓目標受眾在互動的體驗中更有效地接受廣告所傳達的信息。新媒體的優勢在于它的互動性和參與性，日益發達的網絡和手機媒體，充分調動了受眾的參與度，讓受眾在與媒體的充分互動中獲得更深刻的產品和品牌的認知。

（三）對廣告內容進行創意性和藝術性的加工

在大多數受眾眼里，廣告對于媒體存在的必需性，大多是可有可無甚至是毫無價值的。在日常生活中，大多數受眾往往會反感電視內容中插播的廣告，并因此而放棄收看該節目。在新媒體迅猛發展的今天，如何保留住原有的受眾群體并且開拓新的消費市場，吸引消費者的注意尤為重要。第一種可通過增強廣告的畫面感和語言感來博得觀眾的好感。這個過程需要動用多感官的傳播效果來實現。第二種通過創意，將廣告融入媒體，使廣告成為媒體資訊或娛樂內容的一部分。通過這些手段將廣告有機地融入媒體，成為媒體內容的一部分后，廣告就從其不速之客的身份轉變為受觀眾所歡迎和期待的座上賓了。在接受節目內容的同時，觀眾不是在觀看廣告，而是在親身體驗廣告。這種方式常常見之于軟文廣告，近年來在一些影視作品中有效地植入一些廣告的做法也被眾多商家普遍采用，還有一些利用網絡游戲植入一些道具性的廣告也屢見不鮮。

（四）充分利用媒介融合進行媒介整合，實現資源優化配置

當前廣告業發展的一個瓶頸，是在眾多媒體習慣單線發展的背景下，廣告媒介感到了前所未有的一種勢單力薄。由此造成的一些資源短缺現象勢必會影響廣告業的發展。媒介依靠自身單打獨斗的時代一去不復返，不同媒介間將利用自身優勢進行整合。媒介傳播信息的特征，直接或間接地影響了消費者的消費觀念和行為。所以，各個媒體如何利用客觀存在的互補性進行媒介組合就顯得尤為必要。

在這種前提下，新媒體應該發揮其先鋒作用，利用其發揮效力的不同方式進行當前新媒體的整合是新媒體在廣告傳播中的趨勢。但是也不可忽視傳統媒體的作用，傳統媒體內容資源上的優勢和新媒體渠道資源的優勢這兩者若能有機結合，取長補短，那么在新環境下對廣告傳播來說絕對是一個良好的發展契機。

三、結語

在信息網絡快速發展的今天，新媒體的力量對于受眾獲取信息習慣的改變可以說是顛覆性的，他們從傳播的內容、渠道、方式和反饋效果上都給受眾帶來了全新的體驗。新的媒介環境對廣告界來說既是機遇又是挑戰。在這種形式下，不同媒體應發揮各自優勢，變更創意理念，采用分眾聯合的應對策略，針對當前受眾所出現的新特征，抓住社會熱點事件，實施更精準、更具互動性的廣告傳播策略。在挑戰和機遇并存的今天，才能在日益激烈的廣告激戰中贏得先機。

[1]陳培愛.廣告學原理（第2版）[M].復旦大學出版社，2008.

[2]花家明.新媒介時代的廣告[J].消費導刊，2008（17）.

[3]趙苑君.社會化媒體的品牌營銷[J].信息通信，2011（3）.

[4]邵華冬，杜國清.中國企業數字新媒體廣告傳播平臺研究[J].國際新聞界，2010（10）.