務實成就佳作——視頻廣告創作談

□ 王 展

如何能讓一則視頻廣告在競爭中脫穎而出，并表現出令人滿意的生命力和影響力呢？筆者認為，當務實的態度貫穿一則視頻廣告的制作全過程時，那么這至少會成為一則佳作，也就是效果出眾的廣告。筆者將以剛剛完成的2014版棗莊市城市形象宣傳片（2014年春節期間投放至美國紐約時報廣場巨型LED屏）的制作過程為例，闡明相關看法。

城市形象宣傳片是近年來我們接觸較多的一種視頻廣告形態。但2014版棗莊城市形象宣傳片（30秒）和我們以往攝制的眾多針對電視屏幕的城市形象宣傳片都有很大的不同，它的首投目標地點是被世人稱為“世界的十字路口”的紐約時報廣場2號樓巨幅LED屏。該屏底端位置距地面67米，頂端距地面87米，全屏高約19米，寬約12米，在韓國三星電子公司、美國可口可樂公司和韓國現代集團廣告屏的正上方。同時，這也是我們首次承制針對境外大型戶外媒體視頻內容制作，雖然播出方式仍為電視的線性傳播，但由于投放位置和受眾接受特點的不同，該片在整體構思和具體制作上均有別于以往承制的形宣片。那么接受這單廣告的制作任務之后，我們首先要做的就是從投放和訴求兩個方面入手，盡可能全面掌握相關情況。在廣告制作過程中是否能夠秉持務實的態度，前提就是對真實情況的全面掌握。

首先，從宣傳訴求方面來看，盡管棗莊市有國人家喻戶曉的鐵道游擊隊、神奇秀麗的抱犢崮、保證持有世界吉尼斯紀錄的冠世榴園、江北最大的紅荷濕地和至今仍通航的京杭大運河等，但這些宣傳資源在國際上的影響力都無法與臺兒莊古城相提并論。1938年臺兒莊大戰的勝利徹底粉碎了日本軍隊不可戰勝的神話，喚起世界人民反法西斯的信心，臺兒莊因此聲名遠播，不僅成為中華民族揚威不屈之地，也因此擁有了不容忽視的國際影響力；2009年起，臺兒莊古城的重建使臺兒莊再次引起世人矚目。自2010年以來，棗莊市投入巨資宣傳“臺兒莊古城”，迄今這一品牌已深入人心，正在逐漸成為棗莊市的城市名片。“臺兒莊古城”之于“棗莊”就像“大理古城”之于“保山”一樣——保山市做宣傳，總是不斷推出“大理古城”，而非保山市，正是借用“大理古城”的影響力及其累積的廣告效應。基于以上考慮，我們在構思2014版棗莊市形宣片之初，就把“臺兒莊古城”確定為核心內容，以期充分發揮其城市名片的積極作用。

其次，從其投放位置及介質來看，該片在制作時非但不應忽視海外華人以及在美旅游的國內高端游客，且應將這一人群視為重要有效受眾，所以漢字LOGO的出現至關重要；鑒于時報廣場大屏幕的特殊位置，流動的人群是其主要受眾。按照“眼球經濟、三秒鐘的競爭”以及“廣告、受眾人群動靜結合”的原理，該屏幕播出內容不適合承載復雜字幕信息，需要集中一切力量突出漢字LOGO“臺兒莊古城”；鑒于該宣傳片指定時長為30秒，其中LOGO或其他核心元素占顯要位置時間應不少于8秒，甚至可以始終居于顯要位置，因為戶外大型視頻廣告雖以其動態優勢勝出，但其表現屬性更接近海報，它的線性表達更加強烈地依賴于其每一幀的表達；棗莊城市宣傳片投放的LED屏位置底端距地面67米，頂端距地面87米，因此戶外屏幕聲音已無意義，需要格外強調色彩飽和度和對比度，全片設計中強調背景色彩的變化和對比，通片基調更強調中國傳統趣味。

務實，并不是簡單地迎合客戶，為了完工交稿唯命是從，而是是否有能力使廣告客戶的投放產生盡可能大的傳播效果、盡可能好的廣告效應。在棗莊這座城市，人們通常會強調“大戰故地、江北水鄉、運河古城、時尚生活”棗莊市城市形象定位，但在剛剛完成的2014版棗莊市城市形象宣傳片的結構過程中，我們搭建起了“戰勝之城”、“重建之城”、“尋夢之城”邏輯層次，只是把以上靜態定位要點化為重點表現要素融入全片。當然，如果是按照傳統的以電視為主要載體的視頻廣告，我們會強調巧妙的故事情節、唯美的意象氛圍的營造，它的邏輯層次會隱藏得更深，但當你被打動了，那么就是你已經感受到了它的力量。形成深刻明晰的邏輯層次，是在視頻廣告制作過程中秉持務實態度的保證。

以上的敘述中我們可以感受到，在視頻廣告制作過程中秉持務實的態度和強調靈感和創意并不矛盾。我們常說，一則好的廣告決定于創作者的洞察力、想象力、創造力，大量用心的調研和對細節的掌握有助于提升我們的洞察力；對相關信息及其聯系的熟知有助于我們對各表現要素的分析，有助于提高我們的想象力；對于方方面面情況的了解，有助于提升我們有效的想象力。當在一則視頻廣告的制作過程中制作團隊的這三種能力同時得以提升時，這則視頻廣告成為佳作的概率將大大提升。