SNS模式下電子商務(wù)營銷方法創(chuàng)新

摘 要：本文討論了一種基于SNS的新型電子商務(wù)營銷模式，重點分析應(yīng)用SNS營銷的優(yōu)勢、具體方式以及這種營銷模式的盈利點，并以淘寶網(wǎng)為案例分析了SNS營銷的成功經(jīng)驗。研究認為，在電子商務(wù)營銷加速發(fā)展的背景下，對SNS電子商務(wù)營銷模式進行推廣是非常有必要的。

關(guān)鍵詞：SNS；電子商務(wù)；營銷

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也不斷成熟，電子商務(wù)平臺種類日益增多，功能也不斷完善。但是，當前的電子商務(wù)營銷平臺對商品信息流的傳播更多地表現(xiàn)為單向傳播，因此產(chǎn)生了信息的不對稱，阻礙了營銷的進一步開展。慶幸的是，目前已初步開發(fā)一種SNS電子商務(wù)營銷平臺，通過這一平臺形成的營銷模式為營銷的開展帶來更多優(yōu)越性。SNS全稱為Social Network Service，它以六度分割原理為框架，以已經(jīng)結(jié)識的朋友作為強鏈接，然后通過由近及遠的方法去結(jié)識新的朋友（作為弱鏈接），從而不斷發(fā)展自己的人際關(guān)系。在自己需要幫助的情況下，便可以隨時聯(lián)系人脈基于幫助。

二、SNS應(yīng)用于電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢

1.傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式分析

傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷仍舊是以粗放型營銷為主要手段的，這種營銷模式實質(zhì)上就是價格戰(zhàn)，即他們吸引客戶眼球的重要手段就是低價格，包括促銷、打折等傳統(tǒng)營銷模式。近年來，國內(nèi)市場又推出了一種新型的電子商務(wù)營銷模式，但這種營銷模式的特點僅僅在于讓消費者不能走出房門就能購物，在營銷模式上仍缺乏創(chuàng)新。也就是說，這種營銷模式在嚴格意義上講仍然屬于一種傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式。

相比以往的非電子商務(wù)的傳統(tǒng)營銷模式而言，傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式確實做到了新的突破，但是這種營銷模式在通信范圍、信息流傳遞等方面仍然存在一定的弊端。一般而言，傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式是一種簡單式的信息傳遞，沒有實現(xiàn)買賣雙方的直接對話和交流。目前，國內(nèi)市場上有許多公司依靠這種營銷模式達到的效果也不是很理想。總的來說，這種傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式主要存在以下兩點不足之處：一是信息流無法通過有效的途徑快速傳遞和分發(fā)，從而導(dǎo)致用戶的信息成本偏高；二是客戶關(guān)系比較單一，難以滿足關(guān)系網(wǎng)狀化發(fā)展的需要。

2.基于SNS的電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢

在目前的互聯(lián)網(wǎng)市場上，SNS被譽為最優(yōu)的口碑營銷方式和最好的關(guān)系營銷平臺。通過SNS，可以實現(xiàn)強鏈接人脈之間的真正溝通交流。總的來說，基于SNS的電子商務(wù)營銷模式相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式具有如下優(yōu)勢：

第一，SNS營銷模式在著眼點在于個人之間的關(guān)系。根據(jù)六度分割原理，個人信息在互聯(lián)網(wǎng)市場中具有重要價值。在每個SNS網(wǎng)站中，用戶的每一個動作都是重要的信息，可以影響用戶的朋友乃至更多的人。

第二，通過SNS網(wǎng)站，可以聚集更多的人脈，從而為電子商務(wù)營銷的開展創(chuàng)造更多資源條件。若能夠?qū)NS深入挖掘，其口碑將發(fā)揮更大作用，每一個用戶的動作都能影響其余用戶購買行為。

第三，通過SNS營銷，可以為客戶的個性化產(chǎn)品提供更為合身的服務(wù)。消費者在商場里可以買不同種類商品，但他們可能不太滿意商品的局部特征。而在SNS網(wǎng)站上可以植入商品的個性化服務(wù)，從很大程度上滿足客戶需求，不同需求的客戶可以在此網(wǎng)站上對服務(wù)進行比較。

三、基于SNS的新型電子商務(wù)營銷模式分析

應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式是一種網(wǎng)絡(luò)狀的關(guān)系式營銷模式，它不僅僅包含信息流的查找、創(chuàng)建和分享等功能，而且也含有客戶關(guān)系的管理和對客戶的關(guān)懷等等。基于此，基于SNS的電子商務(wù)營銷模型應(yīng)包含一種多方位聯(lián)結(jié)的營銷模型，而不能單單采用簡單的社會化電子商務(wù)營銷模型來解釋。結(jié)合SNS電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢和特點，本文構(gòu)建了應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模型，具體見下圖。

應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式就是突破互動形式的限制，通過SNS平臺進行高效的信息流傳遞，從而從根本上變革傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷模式的簡單互動形式。前面已經(jīng)分析了應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷模式的優(yōu)勢，而上述模型從直觀上刻畫了應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷模式的框架和實現(xiàn)過程。

1.SNS的電子商務(wù)營銷模型具備的特點

第一，基于SNS的電子商務(wù)營銷模型是交互式營銷的一個典范。

傳統(tǒng)的營銷模式是一種單一的，賣家主動進攻二消費者被動接受的營銷方式，這種營銷模式中的溝通交流都是靜止的，而消費者也難以得到心靈上的滿足。但是交互式營銷的特點在于它不僅僅是一種信息的傳播，更多地是將品牌傳播、市場銷售等相互結(jié)合，令每一個消費者不斷深入其境地體驗，從而形成消費者與商品之間的充分融合。交互式營銷的核心點在于，它從根本上打破了傳統(tǒng)營銷方式中通過告知方式傳遞信息的途徑，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^互動體驗等方式使消費者親自參與其中，在此過程中直接實現(xiàn)信息接收和反饋的互動，從而改變消費者的行為。通過交互式營銷，能夠?qū)⑵放普嬲貪B入到消費者心中，從而不斷擴散，這正是SNS電子商務(wù)營銷的核心點。

第二，基于SNS的電子商務(wù)營銷模型能夠簡化消費者與商品的距離，同時體現(xiàn)出更多的溝通手段。

交互式營銷具有強參與性的特點，這顯然能夠縮減消費者與商品之間的距離，而且保證消費者提供實時的回應(yīng)，從根本上拉近了買賣雙方的距離。在圖1中也明顯可以看出，基于SNS的電子商務(wù)營銷模式的溝通手段也比傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式更趨多樣化，因為消費者可以通過體驗隨機隨地地了解和掌握商品和交易的信息，這時的信息一方面是消費者自己消費的，一方面也是自己制造的，即實現(xiàn)了買賣雙方的信息互訪，因此消費者對品牌的意識也更加深刻。

可以說，在應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷模式中，消費者參與了一種自給自足式的消費方式，因而商品基本上可以滿足他們的需求。因為，SNS平臺提供的這種體驗手段消除了買賣雙方之間的心理界線，使消費者變被動為主動，于是商品的銷售也處于消費者的主動需求上，銷售也變得更加實在。endprint

第三，基于SNS的電子商務(wù)營銷模式可以形成口碑傳播的合力，有效強化客戶的消費粘性。

通過SNS的電子商務(wù)營銷模式，從根本上實現(xiàn)了營銷者與客戶之間的互動，那么商品供給也應(yīng)與消費者的需求相互融合，也就是說，消費者通過SNS的電子商務(wù)營銷模式而真正地參與到營銷模式的“游戲”當中去了。這樣的特點顯然是傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式所無法比擬的。也正因為擁有這種互動，客戶在某種意義上就是商品品牌的生產(chǎn)者。

第四，基于SNS的電子商務(wù)營銷模式可以使客戶更加方便地認知品牌。

通過SNS的電子商務(wù)營銷模式，從根本上實現(xiàn)了營銷者與客戶之間的互動，于是客戶對品牌的認知也自然變得更加容易。既然客戶對品牌認知度得到提高，那么商品的品牌建立也將變得更為容易。

2.應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式盈利點分析

將SNS應(yīng)用于電子商務(wù)營銷之中，構(gòu)成一種新型的營銷模式，這種模式是否長期穩(wěn)定有效，檢驗要素便是能否持續(xù)地促進店商的銷售。筆者認為，應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式具有多方位的贏利點，因此采用這種營銷模式能為店商帶來較大的盈利效果。[ 這里的盈利點是在應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷良性發(fā)展的情況下做出的判斷。]根據(jù)歸納，得到應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式的盈利點如下：

第一，應(yīng)用SNS的用戶高流量能促進購買概率提高。

廣泛傳播消費文化是SNS營銷模式的一個特點，而且在SNS營銷中的用戶也是具有強消費能力和消費意向的，這些用戶往往是海量的，能產(chǎn)生較大流量，于是從用戶轉(zhuǎn)換為消費者的機會也將隨之增加。因此，應(yīng)用SNS營銷能促進購買概率提高。

第二，利用SNS進行口碑營銷能強化商品品牌的口碑，提高客戶對品牌的信任度。

由于應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營銷能增強客戶與商品的交互性，提高客戶對商品的認知，因而客戶對購買商品的信息獲取更多。而當客戶購買稱心的商品，從中產(chǎn)生的消費信息會無形中提高店商的品牌口碑，而且這種口碑會從一個客戶傳播到他的強鏈接人心中，然后擴大到網(wǎng)狀傳播，從而產(chǎn)生強大的“串并聯(lián)”混合作用。

第三，SNS提高了客戶忠實度，促進重復(fù)購買。

從前面的分析顯然可以看出，通過SNS電子商務(wù)營銷，可以極大地提高客戶對商品的滿意度，從而強化客戶對店商的忠實程度。而一旦客戶對商品的忠實度提高，那么他對該商品以及同一品牌商品的重復(fù)購買率便會提高。根據(jù)社區(qū)的較強輻射性，強鏈接人對品牌的重復(fù)購買率也將提高。

第四，SNS營銷促進團購的可能性提高。

客戶以及其強鏈接人對某一品牌的信任很可能推動他們進行團購，而這種群體性的行為也會通過輻射效應(yīng)在更為廣泛的范圍傳播開來，于是產(chǎn)生較強的良性循環(huán)，對營銷效果的強化帶來更進一步的推動作用。

四、基于SNS的新型電子商務(wù)營銷模式案例分析

全球擁有較多的實例證明應(yīng)用SNS的新型電子商務(wù)營銷模式能帶來顯著的效果，雖然我國電子商務(wù)營銷模式起步較晚，但國內(nèi)也不乏成功的營銷案例。其中，最為典型的應(yīng)屬淘寶網(wǎng)的營銷。下面，本文將以淘寶網(wǎng)為案例，簡要分析基于SNS的電子商務(wù)營銷模式。

1.淘寶網(wǎng)對SNS營銷模式的探索

2009年4月至2011年5月是淘寶網(wǎng)對SNS營銷模式探索的初級階段，當時淘寶網(wǎng)采用的是淘江湖的營銷方式。淘江湖是淘寶網(wǎng)當時開發(fā)的一個好友交互平臺，它的運作模式就是以網(wǎng)上交易平臺為依托，通過淘江湖幫客戶更加便捷地與好友保持聯(lián)系，從而使客戶及時了解其好友的最新動態(tài)，進而獲取更多且更可靠的購物經(jīng)驗。可以說，淘江湖極大地滿足了淘寶客戶的網(wǎng)購體驗，可以實現(xiàn)客戶與客戶之間一起網(wǎng)購，一起享受體驗效果。借助淘江湖這一平臺，當某個客戶申請賬號并邀請他的好友一同申請賬號登陸淘江湖時，也將促進更多的消費者逐步了解淘寶網(wǎng)的功能、優(yōu)點并嘗試接受網(wǎng)上購物，于是口碑營銷也將轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨闋I銷。

2011年下半年開始是淘寶網(wǎng)SNS營銷的成熟階段，這一階段淘寶網(wǎng)開發(fā)了掌柜說、機構(gòu)說等平臺。其中，掌柜說是淘寶網(wǎng)專門為賣家定制的交互式營銷平臺，幫助每個賣家通過優(yōu)化的渠道獲取買家并成為粉絲，從而構(gòu)建穩(wěn)定的客戶管理體系。對于買家而言，通過掌柜說不僅能使他們更精準地接受購物信息，同時還能通過這一平臺構(gòu)建自己的購物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體系，以分享購物體驗。

2.淘寶網(wǎng)SNS營銷的成功經(jīng)驗

第一，產(chǎn)品開發(fā)人員對行業(yè)具有高度前瞻性。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的新時代下，網(wǎng)上交易已經(jīng)成為一種必然的消費趨勢。SNS作為一種交互式的平臺，將通過聚集龐大的用戶資源，更好地實現(xiàn)信息傳播，從而更加有利于電子商務(wù)營銷的開展。正是看到了這一點，淘寶開發(fā)人員毫不猶豫地進行SNS營銷探索。但是，要進行SNS營銷，首先必須開發(fā)SNS產(chǎn)品，但是一開始淘寶缺乏專業(yè)開發(fā)團隊和經(jīng)驗，初級階段開發(fā)的淘江湖僅作為一個初級產(chǎn)品，通過這一平臺，大部分用戶只是簡單地用來曬交易信息或玩游戲等等，并沒有廣泛實現(xiàn)交互。如何有效整合資源，將SNS真正灌入到淘寶網(wǎng)成為開發(fā)商關(guān)注的問題。通過對市場的把握和內(nèi)部資源的挖掘，掌柜說、機構(gòu)說等新型的營銷平臺不斷被開發(fā)出來，為淘寶網(wǎng)實現(xiàn)真正的SNS營銷鋪開道路。

第二，賣家注重互動和口碑

依托淘寶開發(fā)的營銷平臺，賣家通過不斷為自己的店鋪做營銷，以及不斷增強與客戶之間的溝通，并為客戶提供更多服務(wù)，充分實現(xiàn)了買家與賣家的互動，從而提高自己店鋪的口碑，促進店鋪品牌不斷得到推廣。

五、結(jié)束語

在電子商務(wù)不斷崛起，網(wǎng)上交易成為消費趨勢的環(huán)境下，做好社會營銷成為賣家致勝的重要策略。本文主要討論了一種新型的營銷模式——SNS營銷，重點分析應(yīng)用SNS營銷的優(yōu)勢、具體方式以及這種營銷模式的盈利點。然后，以淘寶網(wǎng)為案例，分析了淘寶網(wǎng)對SNS營銷的成功經(jīng)驗。綜合本文的分析可知，SNS營銷模式是一種非常可行的電子商務(wù)營銷模式，對營銷者和客戶的互動帶來直接的強化作用。在電子商務(wù)營銷加速發(fā)展的背景下，SNS電子商務(wù)營銷模式必將得到進一步推廣。

參考文獻：

[1]查菲. 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、實施與實踐（第3版）[M]. 機械工業(yè)出版社，2008.

[2]Dwyer Paul. Measuring the Value of Electronic Word of mouth and its impacting Consumer Communities[J]. Journal of Interactive Marketing，2007，21（2），63-79.

[3]周靜，李季. 從人口統(tǒng)計特征和生活方式探討SNS社交網(wǎng)站用戶的使用行為及其活躍度[J]. 科技與管理，2011，（2）：72-77.

[4]李曉娥. SNS社交網(wǎng)站信息分享行為的影響因素[J]. 傳媒時代，2011，（4）：18-21.

[5]Shu-Chuan Chu. Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of-Mouth in Social Networking Sites[D]. Doctor of Philosophy， The University of Texas at Austin， August 2009.

[6]陳寧寧.基于 C2C 電子商務(wù)的信用評價機制研究——以淘寶網(wǎng)為例[D]. 南昌大學，碩士研究生論文，2010.

作者簡介：張琪（1981.04- ），女，漢族，山東濟南人，碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟管理endprint