閉環(huán)O2O模式探究

摘要：走到2013年，O2O概念就已非常火爆。而在O2O概念迅速走紅的同時(shí)，閉環(huán)這個(gè)詞被提到的次數(shù)最多，無論是O2O創(chuàng)新企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭取把O2O的環(huán)盡快閉上。本文從認(rèn)識閉環(huán)O2O模式著手，總結(jié)了閉環(huán)O2O的三個(gè)特點(diǎn)：循環(huán)、資源整合、大數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞：閉環(huán)O2O 模式 電子商務(wù)

1 閉環(huán)O2O

毋庸置疑，過去10年中國電子商務(wù)發(fā)展可謂是如日中天，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模高達(dá)18851億元，較2012年的13205億元同比增長42.8%。但是，相比于社會消費(fèi)品零售總額，網(wǎng)上零售額占比僅為8.04%，為了擴(kuò)大這一比例，電子商務(wù)必須向縱深發(fā)展，而O2O概念的出現(xiàn)正好迎合了這一需求。現(xiàn)如今，O2O聲勢更是浩大，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是實(shí)體零售企業(yè)，都在爭先進(jìn)軍這一領(lǐng)域，以期打造完整O2O閉環(huán)，在下一個(gè)10年能夠力壓群雄。而所謂閉環(huán)O2O就是指兩個(gè)O之間要實(shí)現(xiàn)對接和循環(huán)，與平常所說的O2O有很大區(qū)別。平常所說的O2O主要是指線上引流顧客到線下消，然后再回到線上登記、反饋。這是一錘子買賣，下一次的消費(fèi)如何保證呢？就像團(tuán)購網(wǎng)站一樣，為了引流下一個(gè)消費(fèi)者，只能花錢再來一次促銷推廣，陷入有促銷推廣就有客流量，不促銷推廣，就沒有客流量的困境。這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)。如果要真正做到閉環(huán)，就必須不停地給環(huán)里面注入動(dòng)力，確保引流用戶消費(fèi)體驗(yàn)后會自動(dòng)成長為回頭客、熟客，而不是每次的消費(fèi)都需要重新壓榨商戶的利益去獲得。

2 閉環(huán)O2O的特點(diǎn)

2.1 循環(huán) 很多做O2O的企業(yè)都喜歡講閉環(huán)，動(dòng)不動(dòng)就對外宣稱自己有閉環(huán)了，可問題在于，有了閉環(huán)怎么還做得半死不活呢？根本原因就是現(xiàn)在講的閉環(huán)還是死環(huán)，只是連起來了而已。真正意義上的閉環(huán)不僅要對接線上線下渠道，把用戶、商家、平臺連在一起，更要不停地向環(huán)內(nèi)注入動(dòng)力，讓商家、用戶在環(huán)內(nèi)像水一樣循環(huán)流動(dòng)。所以在閉環(huán)形成過程中，對接只是第一步，循環(huán)才是關(guān)鍵。比如，用戶通過線上選擇就餐或消費(fèi)時(shí)間，然后出現(xiàn)一個(gè)相應(yīng)的價(jià)格進(jìn)行預(yù)定（客流少時(shí)給予更高的折扣，客流量大時(shí)甚至可以加價(jià)）。而這種價(jià)格歧視策略能幫助商家控制客流，避免日常運(yùn)營過程中出現(xiàn)的忙時(shí)更忙，閑時(shí)更閑的局面，同時(shí)也能提升店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)，不至于一邊就餐一邊站滿等待的人，或者排隊(duì)的人可以先逛逛街，時(shí)間到了再來消費(fèi)，不必坐等叫號。用戶線下消費(fèi)后還可以選擇線上支付，并且評價(jià)曬單。這樣既能分享商戶信息，又可獲得用來兌換折扣的積分，為用戶的下次消費(fèi)再次上保。其中價(jià)格細(xì)分和折扣積分就是保證商家、用戶在環(huán)內(nèi)循環(huán)流動(dòng)的動(dòng)力。

2.2 資源整合 閉環(huán)O2O的對接其實(shí)就是利用平臺整合商家、用戶信息以及支付渠道，為環(huán)內(nèi)循環(huán)搭建基礎(chǔ)。在對接過程中，信息化建設(shè)、移動(dòng)支付、移動(dòng)定位成為關(guān)鍵，比如百度砸錢超過20億美元購買91無線、PPS等，發(fā)力移動(dòng)搜索，除此之外，阿里、百度分別坐擁高德與百度地圖，騰訊戰(zhàn)略投資搜狗地圖，也都是為了確保用戶本地搜索的精準(zhǔn)性；阿里和騰訊不惜血本發(fā)起快的、嘀嘀大戰(zhàn)，爭搶移動(dòng)支付的第一把交椅，支付寶和微信支付瞬間水火不容。但是需要注意的是，資源整合只是閉環(huán)O2O的第一步，還不能真正實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。況且對支付及資金流的控制并不容易，資源整合并非輕而易舉，并購整合的企業(yè)不得不面臨實(shí)際控制權(quán)、業(yè)務(wù)核心競爭力下降等風(fēng)險(xiǎn)。目前團(tuán)購網(wǎng)站的資源整合做的最好，商家信息由其控制，用戶信息由其控制，消費(fèi)者的消費(fèi)資金也是通過網(wǎng)站轉(zhuǎn)手給商戶。可以說，一切的資源都由團(tuán)購網(wǎng)站掌握，話語權(quán)不可謂不大，但是其在移動(dòng)定位、移動(dòng)支付方面并沒有優(yōu)勢，尤其是對手機(jī)端而言。為了形成真正意義上的閉環(huán)O2O，他們紛紛選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，比如糯米聯(lián)姻百度，美團(tuán)牽手阿里。

2.3 大數(shù)據(jù) 美國管理學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家愛德華·戴明說過一句話：“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)來說話。”伴隨智能手機(jī)以及可佩戴移動(dòng)終端設(shè)備（谷歌3D眼鏡、三星智能手表）的出現(xiàn)，我們的行為、位置，甚至身體生理數(shù)據(jù)等每一點(diǎn)變化，在技術(shù)上都可以變成可被記錄和分析的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)來臨。根據(jù)市場研究公司IDC預(yù)測額，2015年大數(shù)據(jù)市場規(guī)模將增長到170億美元，相比于2010年的32億美元復(fù)合年增長率為40%。正如“大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)言家”維克托教授所言：“大數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，絕大部分都隱藏在表面之下。”而閉環(huán)O2O的資源整合特點(diǎn)可以確保積累大量數(shù)據(jù)（用戶消費(fèi)場所、時(shí)間、習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況等），在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而開展精準(zhǔn)化營銷，提供環(huán)內(nèi)循環(huán)動(dòng)力。毋庸置疑，圍繞大數(shù)據(jù)，云計(jì)算、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)深度挖掘和分析必然會成為未來閉環(huán)O2O企業(yè)競爭的核心焦點(diǎn)。

3 結(jié)束語

用戶的消費(fèi)行為并不像傳統(tǒng)電商一樣都在online一端，占用戶消費(fèi)金額大頭的吃喝玩樂需要到offline端真實(shí)體驗(yàn)，閉環(huán)O2O模式實(shí)現(xiàn)了線上線下的對接和循環(huán)，能夠真正為消費(fèi)者、商家、O2O平臺商帶來多贏局面。

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作者簡介：趙素娟（1985-），女，山東聊城人，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。endprint