符號消費的批判：鮑德里亞的符號消費思想探析

劉海輝　張林

摘 要：鮑德里亞是現代法國知名的社會學家。在《消費社會》一書中，他以符號學為切入點，對消費社會進行了諦視與診斷，他認為消費不再是物的消費、而是符號消費，符號消費其實質在于對人們社會身份的建構，符號消費的目的在于對差異的尋覓。鮑德里亞的符號消費理論帶著對消費異化的批駁，展開了研究消費社會的新視角， 具備重要的理論意旨。

關鍵詞：鮑德里亞；符號；消費；大眾媒體；構建

一、鮑德里亞符號消費思想的理論來源

讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard， 1929一2007），是法國知名的哲學家、社會學家，其在《物體系》、《消費社會》、《模擬與影像》等一系列著作中提出了很有見地的思想，對后世的哲學和社會學研究都產生了重要影響，其中鮑德里亞提出的符號消費思想更是獨具特色，直到今天也值得我們去反思和研究。我們知道，一種思想理論的產生總是離不開前人思想理論的滋養，同樣，鮑德里亞的符號消費思想不是憑空產生的，有著其自己深厚的理論淵源。

索緒爾的符號學思想為鮑德里亞的符號消費思想提供了重要啟發，鮑德里亞符號消費思想的邏輯支撐點就是建立在索緒爾“語言符號”的基礎之上。鮑德里亞同時受到巴特結構語言學的感化，尤其其著名著作《流行體系》以符號學的形式編寫，深深影響著他。鮑德里亞主要根據巴特的符號學對物進行研究分析，其實物的意義分析存在著兩種表達形式，一種從馬克思主義政治經濟學，另一種是結構主義符號學，這種分析形式對資本主義文化具有獨特批判力。巴特的物的分析法為鮑德里亞提供有力的支持，鮑德里亞的著作《物體系》一書作為對巴特“物品語義學”的研究補充。列斐伏爾的日常生活批判理論為鮑德里亞符號消費理論的思想理論提供了支持，他的主要觀點是通過社會調查，改變社會的日常生活，對鮑德里亞深刻的影響。列斐伏爾說： “日常生活在某種意義上是一種剩余物，即它是被所有那些獨特的、高級的、專業化的結構性活動挑選出來用于分析之后所剩下來的‘雞零狗碎，因此也就必須對它進行總體性的把握。而那些出于專業化與技術化考慮的各種高級活動之間也因此留下了一個‘技術真空，需要日常生活來填補。日常生活與一切活動有著深層次的聯系，并將它們之間的種種區別與沖突一并囊括于其中。日常生活是一切活動的匯聚處，是它們的紐帶，它們的共同的根基。也只有在日常生活中，造成人類的和每一個人的存在的社會關系總和，才能以完整的形態與方式體現出來。在現實中發揮出整體作用的這些聯系，也只有在日常生活中才能實現與體現出來，雖然通常是以某種總是局部的不完整的方式實現出來，這包括友誼，同志關系，愛，交往的需求以及游戲等等。”

二、鮑德里亞符號消費理論的主要內容

1、物的消費轉向符號消費的原因、表現

在資本主義社會，隨著物質生產極大豐富，人們的物質生活得到了滿足的同時，然而，卻給整個社會的發展帶來負面的作用，在經濟發展的迅猛下，人們的生活水平不但沒有得到提高，反而卻逐漸消弱。鮑德里亞認為，當今社會是一個商品極大豐富的社會，商品的過剩已經成為這個時代的特征，我們在商場里隨處都能看到琳瑯滿目的商品，整個社會的物品趨于商品化。在此，消費已經成為整個社會主導作用，整個社會進入消費的時代，消費可以帶動經濟的發展，如果社會一切的物都成為商品時，那么也證明這個社會是一種經濟的增長，整個社會同時也進入物質過剩的時代，所有生活生產方式都代表著經濟的發展。在消費社會里人們物質生活基本得到滿足，由于科學技術增強造成生產力的過剩，相應地勞動產品也超出人們基本需求，只有把這些過剩商品消費掉，而且還能保證經濟可持續發展，這樣才能使社會供需平衡。所以，只有拉動內需，擴大消費才能夠再生產，那么消費并不是人們真實的需要，讓我們深思重新對消費對象的認識。

人們對物品的理解就是能滿足日常生活的需要。然而，鮑德里亞不認為是這樣，他的理解卻是另一層含義，即是物消費過程中具有符號的意義。在古代社會，消費就是滿足人們生活的基本需求，而當今社會所有一切發生改變，整個社會的勞動產品過剩，消費品的性質發生了改變。因此，物的除本身功能之外，還有一個特殊的符號價值。例如，手套的作用就是保護手，衣服穿在身上就是防寒，這些就是物體本身所具有的功能，這些功能僅僅滿足人們的需求層面，其存在的價值只是功能得到體現，正如上面所述，手套使用價值并不看重，只是選擇它的外表能否與我們的形象相匹配，這就是符號的價值再作崇。物品被作為符號的形式被看待，其功能性已經喪失，所謂日常的消費不把物品功能性作為滿足人們指標，物品本身的性質發生改變，而僅僅只是一個指代，正如，社會上年輕的男女，他們跟風、追求時尚，并不是單單地看重商品使有價值，最使他們欣慰是商品的品牌能帶來地位的象征。可見，人們生活在這樣的符號世界里，符號成為控制人的思想。消費的意義發生改變，不像傳統社會消費那樣，它更注重物能在人身上表現一種特殊的意義。人們的思維被物所控制，然而，人和物的關系轉變統治與被統治的關系，然而，符號消費成為一種基本的消費形式，滲透人們生活里的各個方面。

2、符號消費的實質：人的社會身份的一種建構

馬克思在《資本論》中界定了“商品”的社會本質，創造性地區分了商品的“使用價值”和“交換價值”，這對分析資本主義社會的生產和消費提供了科學的邏輯前提，鮑德里亞在馬克思“商品”分析的基礎上，提出了資本主義社會商品的“符號價值”。鮑德里亞認為，從消費者到符號消費的過程中，他把符號學理論引入社會消費領域，給消費貼上標簽的符號。眾所周知，人們消費的過程就是消費的商品重新編碼的過程，在這個認識過程中，對不同商品的消費，不同商品擁有的特權代表著不同的符號象征，這些符號使每個人的身份重新構建，這種構建后新的階級取代舊階級的區分。比如，一部蘋果手機、一臺寶馬轎車、一瓶茅臺、一個LV包，都能體現出人們的社會地位，文化品位和等級差別的符號。對一個人社會地位的評價，可以從他穿的衣服、開的車子分辨出屬于那一個級別。所以，“當我們消費物品時，我們就是在消費符號，同時在這個過程中界定我們自己。”[2]因此，以符號消費到物質消費這段過程，符號消費已成為區分社會等級的一種手段，它承擔著維護社會秩序的任務，成為構成社會人與人之間的關系的紐帶和橋梁，這正如鮑德里亞在《消費社會》中所描述的一樣：“流通、購買、銷售、對作了區分的財富及物品，符號的占有，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交談。”[3]

3、符號消費的目的或者影響：求異而不是求同，人的消費永無止境

在符號所指的商品世界里，符號與符號之間的區分、符號在體系中的位置都是通過差異來確定的。因此，鮑德里亞認為，反映符號消費過程是追求社會地位差異的過程，“物和符號在這里不僅作為對不同意義的區分，按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價值排列于社會等級”[4]，同時，“這種法定的區分過程是一種基本的社會過程，每個人都是通過它注冊于社會的。”[5]。因此，在現代社會，區分社會結構的基礎是通過物的消費來完成的，人們對物的差異性消費可以區分出不同的社會地位和社會身份。通過這樣邏輯結構使人們對自己界定和建構身份，人們就開始尋找差異，把差異性的消費成他們追求的目標。于是，大型購物中心紛紛涌出各種定制和限量版商品，以消費為目的生產開始慢慢走向差異性生產，人們對物的需求也慢慢開始轉變，追求某種物品，而把差異性物品作為人們首選的追求。但是，對差異的追求人們是根本不能滿足的，因為差異性是不斷更新和變化的，所以人們消費的欲望也不斷變化，最終消費被異化了。

4、符號消費的條件：大眾媒體

鮑德里亞認為，隨著科學技術的發展，也帶動大眾傳媒技術的興起，電視、網絡、報紙等大眾傳媒技術提供有力支持，大眾傳媒成為符號消費的助產婆。

大眾傳媒成為符號消費的支撐點。鮑德里亞認為，在對大眾傳媒研究分析中，認為“電視帶來的信息，并非它傳送的畫面，而是它造成的新的關系和感知模式、家庭和集團傳統結構的改變。”[6]大眾傳媒通過技術的手段，把大眾文化的意識形態編碼規則傳輸給消費者，這種文化霸權讓消費者自覺不自覺地接受，同時，生產商品的廠家也借助大眾傳媒，市場的行為被傳媒媒介控制著，引導人們消費的需求，然而消費者的主動權逐漸消失。其實，大眾傳媒的技術力量是通過廣告支撐的，認為“廣告也許是我們時代最出色的大眾媒介”。[7]廣告通過優美的語言、逼真的動畫消解市場的邏輯，使消費者能夠對廣告中符號進行詮釋，從而人們逐漸成為消費的奴隸，也成為大眾傳媒的奴隸。

三、鮑德里亞符號消費理論的意義及局限性

鮑德里亞的符號消費理論作為西方馬克思主義的重要理論成果，對我們今天的馬克思主義研究和現實生活實踐都具有重要的啟發和借鑒意義。我們在探析鮑德里亞符號消費理論的時候既不能一味的吸收認同，也不能全部的否定和批判。一定要堅持歷史唯物主義的態度，既要看到符號消費理論的歷史意義和現實價值，又要看到其存在的歷史局限和理論不足。

首先，鮑德里亞的符號消費理論是對當時資本主義社會的深刻反省和有力批判。隨著資本主義社會生產力水平的極大提高，西方社會進入了后工業時代，原來傳統的以生產為主導的資本主義生產方式開始轉型，整個社會進入了一種以消費為主導社會結構形態。以前人們夢寐以求的“奢侈品”開始進入“尋常百姓家”。人們的思想觀念、生活方式都隨著消費主義的盛行而發生了翻天覆地的變化，整個西方社會以勢不可擋的陣勢大步邁進大眾消費的時代。面臨這種一樣急劇變化的時代情境，一些具有社會擔當的理論思想家開始不同的角度和層面進行反省和思考。其中，最為典型和突出的當屬鮑德里亞。以他為代表的杰出學者從意識形態的視域入手，著重分析的消費行為本身具有的意識形態功能。而鮑德里亞卻另辟蹊徑，從馬克思的“符號 ”的概念切入，深入系統的批判了資本主義社會消費領域的異化現實，揭示了在五花八門的消費世界中的資本主義的意識形態虛假性。他旗幟鮮明的指出，不斷異化的消費行為將使人變成物的奴隸，人們在扭曲的消費世界中得到的只是虛幻的幸福。可見，鮑德里亞對消費社會的本質認識是相當深刻的，他在此基礎上提出的揚棄符號消費，養成人道主義的消費習慣等建議也是值得我們思考和重視的。

其次，鮑德里亞的符號消費理論對我國當前的社會主義現代化建設也具有重要的警醒和借鑒意義。隨著我國改革開放的進一步深入，西方的一些價值觀念和生活方式不可避免地會對我們的現實生活產生重要影響，消費主義的社會思潮也會悄無聲息彌漫在我們日常生活的每個角度。鮑德里亞所極力批判的符號消費現象在我們社會主義中國的今天也出現了某種程度的蔓延，各種鋪張浪費、窮奢極欲的現象時有發生，這不得不引起我們的高度警覺。同時，鮑德里亞提出的一些揚棄符號消費的思想和對策對我們今天養成科學、合理的消費行為具有重要的借鑒意義。例如，鮑德里亞對底層弱勢群體的關注，就值得我們借鑒和學習的，提出的“年保證收入”和增加對富人的稅收以促進社會公平等等措施也是值得我們深思的。我們作為社會主義國家，不能讓社會的大部分資源掌握在少數人手里，也不應該讓一部分的人連最基本的生存問題都得不到解決，共同富裕才是我們的真正目標。我們應該盡量地縮小貧富差距的溝壑，減少消費消費的現象發生，最終實現社會和諧。

再次，我們也應該看到鮑德里亞符號消費理論存在的歷史局限和理論不足。作為西方馬克思主義的重要代表鮑德里亞的符號消費理論確實為后人提供了許多借鑒的視角。但這并不能就說明鮑德里亞符號消費理論的完美無缺，他在符號消費理論中堅持的人本主義立場和對符號概念的理解都是值得商榷的。這樣的分析方法和邏輯演繹忽視了現實存在的各種歷史條件，從而缺乏必要的現實支撐，以至于使得符號對揚棄符號消費所開出的處方具有浪漫主義的烏托邦傾向，缺乏一定的現實性和可行性。

[參考文獻]

[1]劉懷玉.現代性的平庸與神奇——列斐伏爾日常生活批判哲學的文本學解讀[M]. 北京： 中央編譯出版社，2006.103.

[2]（美）喬治.瑞澤爾.后現代社會理論[M].謝立中等譯.北京：華夏出版社， 2003. 110.

[3]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大學出版社， 2001. 71.

[4]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大學出版社， 2001. 48.

[5]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大學出版社， 2001. 48.

[6]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大學出版社， 2001. 132.

[7]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛譯.南京：南京大學出版社， 2001.134.

基金項目：2013年西南政法大學研究生科研創新計劃重點項目（編號：2013XZYJS044）

（作者單位：西南政法大學 馬克思主義學院，重慶 401120）