微信服務型商業平臺的SWOT分析

張照 曲建華 劉星南 袁岱 朱陽天晴

摘要：現代生活中，新媒體的地位越來越重要，并且具備著良好的商業發展空間。微信平臺作為新媒體一大代表也已為大眾所熟知，但其在商業運作方面仍較少開發。隨著網絡商業的飛速發展，如何有效利用微信平臺使其創造商業價值成為值得研究的課題。本文以SWOT分析法為理論基礎，研究服務型微信平臺，尋找其核心競爭力，進而從理論上提出服務型商業微信平臺的發展路徑，為傳統媒體尋求突破提供了一種可能，同時證明微信平臺在電商競爭激烈的今天，有進行商業運作的可能性與機遇性。

關鍵詞：微信平臺；商業運作；核心競爭力

據騰訊官方統計，截止至2013年初，微信注冊人數突破3億，而且仍在加速普及中。使用人數多，其商業價值挖掘的潛力也就大，本文討論的服務型商業微信平臺，是將微信平臺轉化為具有商業價值的服務平臺。從平臺人數增長上來說，平臺免費通過向關注者提供服務信息吸引關注，并隨著平臺功能的改進與信息的優化，保持客戶忠誠度。從盈利模式上來說，與電視臺有較大可比性，而區別于同屬于PC端的淘寶等電商。電視臺通過服務吸引觀眾，在服務中插入廣告，廣告商再從中獲得實效。在這一盈利模式中，觀眾的數量決定了廣告費用的多少，而廣告費是收益的直接來源。服務型商業微信平臺基本模仿這一盈利模式，通過廣告來運營平臺并實現盈利。

將一個已有的盈利模式植入到一個全新的媒體之中，既有許多經驗可循，也有諸多需要探索之處，而SWOT分析可以系統地為這一既模仿又創新的行為提供綱領，使得服務型商業平臺的建立與發展不至于走太多彎路。

一、優勢分析

（一）有力的經營戰略

服務型微信平臺顯然是服務業的一份子。在服務型行業中，消費者滿意戰略日漸成為謀求生存和不斷發展的一種重要戰略手段。而目前的發展現狀顯示，微信商業平臺在消費者滿意戰略上達到了預期指標，龐大的用戶群以及不斷增長的微信商業平臺數量證明了這一點。

關于服務行業，其在國民經濟和社會生活中的地位正在逐漸提高，隨著產品的同質化和消費者需求的多樣化，越來越多的商家逐漸步上一種服務型的商業模式。

（二）良好的成本優勢

微信自誕生之初就被定位為“即時通訊服務的免費應用程序”，相對于其它服務型平臺，微信商業平臺的運營成本相當低，這就保證了低成本的產品開發。例如，對于代購經營者來說，微信平臺比網頁成本低又快捷，進而被他們普遍接受。另外，在運營方面，因為微信公眾平臺的運營方法簡單方便，不需要過高的技術支持，所以運營方可以節省雇傭人員開支。

（三）在同類市場中地位顯著

從通訊市場來看，當前中國移動實時通訊市場，微信是領導者。而從整個產業發展來看，現代化的商業發展中服務型商業模式已經占據重要組成部分。所以微信商業平臺，這樣一個微信與商業相結合的服務型平臺，必然有巨大的市場潛力。微信一旦建立完善的移動電商平臺，在電商業務上，服務型的微信平臺能夠通過服務的優勢，避開與淘寶、京東等電商巨頭的競爭，從殘酷的電商市場分一杯羹，在激烈的競爭中另辟蹊徑，謀求自己的發展道路。

（四）互動性強

微信公眾平臺大多通過圖文信息的推送，讓用戶知曉信息并引導用戶下一步的行為。同時，在微信平臺上，用戶可以參與互動，客服會更加人性化和多元化，例如新消息推出后，用戶可以在微信里回復表達意見。用戶參與的越多，意見搜集的越多，平臺就能得到更多的改進。在互聯網上，用戶的參與度決定了產品的競爭力，小米手機的成功源于用戶參與度之高就是一個典型的例子。另外，相比于微博，微信的粉絲更為精準，在微信中，只有朋友和朋友能夠相互交流，所以朋友之間的感情會更加親密。微信更適合增強與關注用戶之間的交流，再將這些用戶關系轉化成流量和訂單數。另一方面相對于傳統的社交軟件，微信發送的信息是直接推送，從而保證其較高的主動曝光度。

二、劣勢分析

（一）產品功能不夠完善

1、無法搜索

服務型平臺的本質就是為受眾提供服務，但目前的微信平臺只能單向輸出，無法滿足受眾的各取所需的要求。雖然有“查看歷史消息”，但沒有搜索功能，無法檢索也無法過濾信息。

對策：完善平臺設計。第一，分類收集，即將服務信息按消費者需求分成到3到5種類別，方便消費者查閱。第二，設置自動回復，根據受眾的需求與之前收集的信息設計自動回復。第三，微博認證之后，開通導航欄這項服務，方便受眾查詢信息。

2、信息容易泛濫

如果用戶關注了20個微信商業平臺，每個平臺每天推送3條信息，這些龐雜的信息，每天充斥著用戶的手機，長期一來，用戶會選擇性地取消關注自己不常用或是不喜歡的平臺以減少無用信息的推送。

對策：在前期市場調研期間充分考察受眾的關注點，在推送信息時注重受眾的喜好且有針對性。

（二）強關系平臺做營銷推廣較困難

微信是強關系平臺，類似于分享社區；微博是弱關系平臺，類似于價值觀輸出社區。前者較適合于做偏娛樂性的信息輸出，而后者卻可以更加社會化與商業化。微信作為強關系平臺在做營銷推廣、發展新客戶方面較為困難。

對策：設想出用微信做推廣營銷的手段：①發動身邊的人關注此賬號并推送信息到朋友圈。微信的強關系平臺性質會使微信大號的轉發信息吸引數量可觀的粉絲的有效關注。②大號帶小號：借助其他比較有影響力的微信公共賬號，幫助推送平臺信息，或者發布推薦關注微信賬號的軟廣告。③建立SNS平臺體系。例如利用微博給微信加V認證，通過微博為微信推廣。

（三）盈利點難尋

微信商業平臺盈利模式與傳統盈利模式有著很大區別，主要表現在平臺自身并沒有參與商品交易，盈利點無法從買家或賣家商品上直接尋得。

對策：①通過向商家售賣廣告位獲取收益。表面上看，關注者能免費獲得大量信息，但巨大的關注人數可以使平臺擁有更多的贏利空間，使平臺獲得商家更多的廣告支持。②向需要放置特定位置的商家出售特定廣告位獲取收益。用戶發布廣告是免費的，但是如果需要放置在特定的位置，比如顯示到首頁則需要付費。

三、機遇分析

（一）客觀外部環境帶來的機遇

在當今大數據時代，中國正在面臨互聯網經濟浪潮的再次沖擊。通信發展司司長張峰表示，工信部鼓勵和支持包括微信在內的互聯網和移動互聯網的創新發展。可見，國家鼓勵新媒體的商業性發展。

（二）微信領域新探索開始涌現

“微信商城”、“微信支付”、“微信小店”，這些在微信領域的新探索都隨著微信商業性的被發掘而興起，為騰訊布局移動電商開路。

例如“微信小店”，互聯網業內人士表示，“微信小店”的出現是微信有序開放的又一個標志，也是微信在電子商務領域的一種新探索，必然為商家以及整個電子商務生態帶來新的無限可能。

（三）分享競爭對手的市場資源

微信的競爭對手是誰？拋開日韓的LINE，歐美的WHATSAPP，中國服務型微信平臺的競爭對手就是廣大的電商。“十二五”時期鑒于世界信息化浪潮會出現第二次高峰，我國電子商務行業又將迎來發展新機遇。在市場發展態勢如此之好的現在，微信商業平臺的推出有利于微信進軍電商市場分得一杯羹。

隨著我國的互聯網普及率提升，移動網購成為新的市場爭奪戰場。在移動互聯網時代來臨之際，各大PC時代的傳統網購企業紛紛強化移動戰略。這種市場前景下，微信可以憑借自己龐大的原始用戶群，在這個新市場上占有一席之地。

四、挑戰分析

（一）來自PC端電商的競爭

在當下，PC端的幾個主要購物網站仍是網購的主流，而微信商業平臺對PC端輻射作用過小。至少在初期，一個微信平臺的瀏覽量與一家淘寶店是無法相比的。除此之外，PC電商的移動端擴張也會阻礙微信商業平臺的發展，如手機支付寶、手機淘寶等APP的開發。這些移動端的APP，因為有PC端長久以來積累的經驗與人氣，極大簡化了推廣環節。而微信平臺由于其自身的封閉性（搜索及推廣渠道單一），推廣的難度較大。面對PC端電商的競爭，微信平臺若是照搬電商的營銷模式，相對來說是毫無競爭力的。甚至不夸張的說，微信不做出自己獨有的特色，移動終端這一優勢也會迅速消失。

（二）來自紙媒與電視的競爭

微信服務型商業平臺向受眾提供完全免費的服務，向商家收取廣告費用來獲取利潤維持平臺運行。這與紙媒、電視的盈利模式相似。與后兩者不同的是，微信商業平臺屬于新媒體，至今尚未成體系，而紙媒、電視均屬于傳統媒體，有多年運營經驗，廣告投資的風險小，效果穩定。在微信商業平臺仍未成氣候的今天，要商家將資金投入進來是困難的，尤其是剛剛起步的微信平臺，小商家不愿承擔過多風險，大企業不屑于在小平臺上做廣告。

（三）平臺運營者信心難以樹立

騰訊為微信的定位是社交平臺，所以微信平臺的商業潛力并不如淘寶等純商業平臺，而與微博等社交平臺的不同是，微信更加封閉，非朋友之間完全不能聯系，這注定了在微信平臺上發布的信息在傳播速度和廣度上不如微博。在微信平臺吸引大量忠實用戶之前，平臺的運營較為艱難。運營者需要通過長期發布有效信息與線上線下活動以保持曝光率并且需要度過一段持續低收入的時間，具體成效如何并沒有定數，運營者往往在這期間逐漸喪失信心，導致平臺運營失敗。

雖然目前微信服務型商業平臺尚處在起步階段，有諸多問題需要克服，但在新媒體和移動互聯網浪潮下，若能抓住發展機遇，利用好平臺自身優勢，蘊含的無限商機就能一步步被發掘，其商業前景是值得期待的。